Ga je een belangrijke beslissing nemen? Schakel 'ruis' uit door data te gebruiken

In mijn vorige twee blogs kwam ik met concrete handvatten hoe je met data concreet aan de slag kunt gaan, ook als je geen grote investering wilt of kunt doen. Succesvol data inzetten is zeker niet alleen voorbestemd voor grote corporates met een grote zak geld. In tegendeel, de grootste winst op de korte termijn is te halen uit relatief eenvoudige data-analyses die je vaak al meteen kunt doen. 'Data' en 'eenvoudig' lijken misschien in tegenspraak met elkaar, maar ik zal beargumenteren waarom data juist uitermate geschikt zijn om eenvoudige vraagstukken te beantwoorden.

Observaties komen onbewezen terug in businessplannen

Veel van jullie hebben denk ik wel eens van de naam Daniel Kahneman gehoord. Immers menig blog of spreker haalt zijn beroemde boek Thinking, Fast and Slow aan. Daarin zet hij helder uiteen hoe we precies beslissingen nemen en hoe ons gedrag wordt gestuurd door zowel 'systeem 1 en 2': de interactie tussen de onderbewuste automatische denkprocessen (systeem 1) en het langzame deel van ons brein dat met name wordt aangesproken bij het maken van doordachte en bewuste beslissingen. In zijn nieuwe boek genaamd Noise (of in het Nederlands Ruis) borduurt Kahneman voort op een belangrijke observatie uit zijn eerdere boek. Dat is dat veel van onze beslissingen sterk beïnvloed worden door niet rationele, sociale en emotionele factoren. Veel van onze handelingen en observaties zijn dus onderhevig aan ‘ruis’ en subjectief en dus eigenlijk niet gestaafd door data en feiten.

Een tweetal voorbeelden dat je misschien zult herkennen uit de dagelijkse praktijk: 1) 'ik heb het idee dat het op maandag veel drukker is in onze winkel dan op woensdag' of 2) 'ik hoor steeds vaker in mijn omgeving dat onze webshop zo overzichtelijk is'. Dit soort uitspraken worden vaak, zonder onderbouwing, op basis van eigen observaties gedaan. En vaak hebben dit soort uitspraken veel impact op het beleid binnen organisaties. Sterker nog, onbewust komen dit soort observaties vaak terug in businessplannen zonder dat ze echt bewezen zijn.

Data spelen cruciale rol, maar hoe haal je ze binnen?

Inmiddels weten we dat bovenstaande uitspraken sterk door noise worden bepaald: irrationele factoren, beinvloed door de context, je humeur of sociale invloeden. Neem het eerste voorbeeld - perceptie van drukte is sterk afhankelijk van je humeur, aantal uren slaap en de context. De een kan iets als ‘druk’ ervaren de ander kan een heel andere beleving hebben. Of de tweede uitspraak: 'ik hoor steeds vaker in mijn omgeving…' - deze observatie wordt bepaald door jouw sociale netwerk, je kennissenkring is vaak geen representatieve afspiegeling van de consument en daarom is een dergelijke observatie vaak ‘biased’. Kortom: ruis. Toch worden dit soort uitspraken binnen organisaties dagelijks in overvloed gedaan! En dat kan schadelijke gevolgen hebben. Data kan eenvoudig een oplossing bieden. Vraagstukken als het gaat om drukte in een winkel of bekendheid van een webshop zijn zeer belangrijk voor ondernemingen. Juist om die reden zouden dit soort observaties altijd door data gestaafd moeten worden. De praktijk is echter weerbarstiger, terwijl data hier relatief eenvoudig een cruciale rol in kan spelen. Ik licht graag toe hoe je dan precies dit soort vragen middels data zou kunnen beantwoorden.

Laten we beginnen met de eerste over drukteperceptie in de winkel. Dit kan door een vrij eenvoudige samenhanganalyse worden beantwoord, waarbij je een verband gaat leggen tussen 2 variabelen: drukte (gemeten op basis van het aantal transacties die dag of bijvoorbeeld een teller bij de ingang) en weekdag (ma, di, wo etc.). Kijk of je significante verschillen ziet in drukte deze dagen en je weet het antwoord.

Valide instrument om keuzes te bepalen

In het tweede vraagstuk dat ik eerder benoemde (ik hoor steeds vaker in mijn omgeving dat onze webshop zo overzichtelijk is) kan de ruis worden weggenomen door een onderzoeksbureau een peiling te laten uitvoeren waarbij een representatieve groep consumenten wordt ondervraagd, zodat je de mening weet van een goede afspiegeling van je doelgroep over jouw website. Ook dit is relatief eenvoudig te (laten) doen en heeft veel impact! Want wat als blijkt dat -anders dan je had verwacht- je website helemaal niet overzichtelijk wordt bevonden, dan weet je wat je te doen staat. En je hebt een valide instrument in handen, anders dan je eigen perceptie, om keuzes te bepalen.

Mogelijk klinkt bovenstaande als een no brainer maar je zult versteld staan hoeveel organisaties dit soort observaties nog steeds onderbouwen met onderbuikgevoel! Dus mijn advies is om met data de ruis op de lijn weg te halen. Zo kun je enorme impact hebben op je bedrijf.