Mag je als ondernemer klanten beduvelen als het ze blij maakt?

Mag je als ondernemer een klant beduvelen? En wat nou als dat de klant blij maakt? Het is een ingewikkelde kwestie, als je er wat langer over nadenkt. In principe mag je wat mij betreft niemand beduvelen. En dus ook geen klanten die je te veel laat betalen voor een flesje shampoo. Maar, hoe zit dat als die klant zich graag laat beduvelen? En er ontzettend blij van wordt als die een ‘goede deal scoort’ dankzij 1 + 1 gratis?

Voor wie de uitzending niet gezien heeft: het programma toont aan dat een flesje shampoo aan ingrediënten nog geen vijftig cent hoeft te kosten. En dat 1 + 1 gratis bij een originele prijs van 4 euro dus bepaald geen probleem is voor de merken en retailers. Pas bij 1 + 6 gratis zou het beginnen te knellen.

En het blijkt een Nederlands fenomeen bovendien. In Duitsland doen ze niet aan beduvelen, daar betaal je gewoon (minder dan) 2 euro voor een fles shampoo. In plaats van 4 euro per fles, waar je vervolgens dan wel een gratis fles bij krijgt (in de aanbieding).

'Voor consument maakt het wel degelijk uit hoe je de prijs communiceert'

Hoe simpel is het daarom om ook in Nederland gewoon 2 euro voor die fles te gaan vragen? Het maakt qua kosten niets uit, dus Unilever-merken zoals Andrélon verdienen daar net zoveel aan, toch? Dat is helaas niet helemaal waar. Of ze er net zoveel aan verdienen valt te bezien. En voor de consument maakt het wel degelijk uit hoe je de prijs communiceert.

Al in de uitzending blijkt dat bijvoorbeeld de laborant die de kostprijs van een fles shampoo berekent stiekem de badkamer vol heeft staan met aanbiedingsshampoo. Omdat zo’n 1+1-actie eigenlijk heel blij maakt.

Het effect van gratis is niet te onderschatten

Dat komt door twee psychologische effecten. Ten eerste is het effect van gratis niet te onderschatten. In Nederland zijn we er dol op. Iets dat gratis is kún je bijna niet laten liggen. Het voelt als diefstal van je eigen portemonnee. Als je het gratis kunt krijgen neem je het mee. Behalve als een boer een kist appels langs de weg legt en op het bord schrijft ‘GRATIS APPELS’. Dan denken we ineens dat er iets mis mee is. Dus zou 0,10 euro per appel het waarschijnlijk beter doen.

Voor de flessen Andrélon geldt dat niet, omdat de consument daarvoor een referentieprijs ziet. De flessen kosten 4 euro per stuk, maar je krijgt de tweede gratis (want 1+1). Je zou ook kunnen zeggen dat er een actie is van 50 procent korting op de prijs. Maar dat heeft psychologisch een heel ander effect dan '1 + 1 gratis'.

Bij 50 procent korting verandert de ervaren waarde van een fles shampoo van 4 naar 2 euro (de helft). Dat kan een merk als Andrélon samen met retailers zoals Kruidvat en Etos voorkomen door 1 + 1 gratis aan te bieden. De referentieprijs blijft 4 euro, en daarmee ook de waarde die de consument toeschrijft aan het product. Het tweede product is gratis. Dat voelt als een cadeautje, zonder dat het afbreuk doet aan de referentieprijs en de ervaren waarde.

'Wie is dan de Keuringsdienst van Waarde om ze dat plezier te ontnemen?'

Het gevolg? Consument blij met een gratis product, merk blij met een verkoopprijs die flink hoger ligt dan de kosten van de ingrediënten, én geen afbreuk aan de referentieprijs. Zodat de consument de volgende keer zelfs weer 4 euro voor het merk zal betalen, als het een keer niet in de aanbieding is.

En is dat dan een goede ontwikkeling? Consumenten hebben het idee dat ze een goede deal maken, omdat ze een fles shampoo gratis krijgen. En wie is dan een consumentenpsycholoog of de Keuringsdienst van Waarde om ze dat plezier te ontnemen?