'Supermarkten die klantgedrag het best voorspellen, bepalen de supply chain'

Inmijn boek 'Eind van concurrentie' ga ik uitvoerig in op de krachtvan platformen en machine learning. Een gevolg hiervan zal eenomkering van de supply chain zijn. Het gebruik van machine learning, geautomatiseerde analyses, maken het mogelijk om gedrag te voorspellen. Hierdoorzullen de machtsverhoudingen in de keten, de supply chain, 180 gradenveranderen. Niet de leveranciers zijn meer leidend, maar desupermarkten die het beste het klantengedrag kunnen duiden envoorspellen. Zij gaan bepalen wat leveranciers mogen leveren, hoe entegen welke voorwaarden. Deze omkering van de supply chain heeftstructurele gevolgen voor de concurrentieverhoudingen.

Met geavanceerde filters wordt het aanbod aangepast aan de vraag

Transparantievan de markt, individueel koopgedrag van klanten en de toepassing vantechnologie zijn dominante factoren voor deze verandering.Digitalisering, waarbij bestaande processengedigitaliseerd worden, leidt veelal tot kostenbesparing en eenconstante kwaliteit, maar verandert het businessmodel nietstructureel. De toepassing van geavanceerde technieken, zoalsmachinelearning, artificial intelligence en deep learning, doen datwel. Kijk naar de impact van Uber, meer klantwaarde en lagereprijzen, maar ook naar Booking.com en AirBnB, waarbij het aanbod, viageavanceerde filters en verwacht koopgedrag, wordt afgestemd op devraag. Deze technieken worden ook gebruikt door de grotere webwinkelsom de vraag te voorspellen, de communicatie persoonlijker te maken enom voorraden te optimaliseren. Afstemmen op de verwachte vraag(predictive modelling) is essentieel om alle bedrijfsprocessen teoptimaliseren. Bij een sterke concurrentie, zoals in hetlevensmiddelenkanaal, zullen deze factoren bepalend worden voor deconcurrentiekracht.

Lees ook: Hoogleraar Cor Molenaar: 'Retailers overleven alleen als zij hun klant écht beter leren kennen'

Dezetoepassingsmogelijkheden zullen steeds meer de supply chainbeïnvloeden. Op basis van de uitkomsten van machine learning kan devraag beter voorspeld worden (niet alleen op basis van historischgedrag, maar ook op basis van verwacht gedrag) waardoor het aanbodbeter afgestemd kan worden en voorraden beperkt kunnen worden. Doorde snelle verandering in markten, de focus op lage prijzen en deverwachtingen van bedrijven en consumenten is er enerzijds meerkennis nodig van het gedrag van klanten, maar anderzijds is eenbetere controle over de toelevering noodzakelijk. Dezeschanierfunctie is precies een belangrijke functie van de retail envraagt om verandering.

De strijd om de consument is in volle gang

Juistsupermarkten zien de veranderingen in markten. Klanten hebben steedsmeer individuele behoeften, het productaanbod is steeds diverser ende strijd om de klant steeds heviger. Nieuwe toetreders, vooral innichemarkten, zorgen mede voor een grotere dynamica in de markt:

• Lageprijzen winkels worden steeds meer kwaliteitswinkels met eenduidelijke focus zoals Dirk, Lidl en Aldi. Lage prijzen, met eenbeperkter assortiment, zorgen voor een (prijs)concurrentie metbijvoorbeeld Jumbo en Albert Heijn.

• Daarnaastzorgen nieuwe toetreders voor dominantie in nichemakten. Denk aan Picnic, Gorilla en Getir (snelle levering van enkele producten).

Destrijd om de consument (met behoud van rendement) is in volle gang.Denk maar aan de overname van Coop door Plus-supermarkten. Eenconsolidatie, die essentieel is voor de benodigde investeringen om tekunnen blijven concurreren in een markt met twee grote spelers(Albert Heijn/Delhaize en Jumbo).

Leveranciers moeten zich aanpassen aan deze veranderingen om te kunnen blijven leveren aan de grote spelers

Daarnaasthebben klanten een voorkeur voor verse producten, biologischeproducten, uitheemse producten en bereide producten. Ook de rol vande boeren is onderdeel van deze verandering. De grote spelers zoekeneen directe relatie met telers, maar ook zien wij nieuwe aanbiedersop de markt zoals HelloFresh en Crisp.nl, die direct producten van deboeren leveren.

Milieuaspectenzijn ook niet onbelangrijk. Denk aan recycling, afvalverwerking, afbreekbareverpakking om maar iets te noemen. Daarnaast verandert heteetgedrag van de consument. Thuisbezorgd, afhaalmaaltijden, fastfood, kleine gezinnen maaltijden (tot single food aan toe), maar ook 'uit-eten'. Steeds vaker gaan wij naar restaurants, eten bijtankstations of supermarkten, McDonald's of andere nieuwe locaties. Dit heeft invloed op de bestaande supermarkten, demarktleiders voorop. Het belang van snelle en tijdige leveringen enweinig voorraden naast een sterke focus op kosten worden steedsbelangrijker. Logisch, dat nieuwe technieken ingezet worden om dit tebereiken. Marktleiders nemen daarbij hun verantwoording enverstevigen daarmee ook hun positie. Leveranciers moeten zichaanpassen aan deze veranderingen om te kunnen blijven leveren aan degrote spelers. Dit zal ten koste gaan van de kleine spelers, die nietmee kunnen in deze strijd. Het worden niche spelers of ze wordenovergenomen.

Lees ook: Websuper Picnic ziet omzet verdubbelen

Het nieuwe magazijn is een duidelijk voorbeeld van de nieuwe technologie

AlbertHeijn/Delhaize is marktleider in Nederland en België en heeft deuitdaging om deze positie te behouden en zo mogelijk te versterken.De marktleider bepaalt de norm, maar creëert ook deconcurrentieongelijkheid die andere supermarktketens dwingt hierinmee te gaan, te fuseren of een duidelijke focus te hebben (zie Plusen Coop). Een duidelijk voorbeeld van de toepassing van technologieen machinelearning is het nieuwe magazijn van Albert Heijn in Zaandamdat zich kan meten met andere initiatieven in de wereld. Vollediggeautomatiseerde verwerking van de bulkleveringen van deleverancier naar de rolcontainerlevering naar de supermarkten. Van 'omdozen' tot 'picking en packing', orders verzamelen voor desupermarkten.

Dezetoepassing kan niet separaat worden toegepast. Enerzijds is er decontinue afstemming met de filialen, maar er dient ook een continueafstemming te zijn met leveranciers. En dit is juist de 180 graden omkering. Fabrikanten kijken samen met Albert Heijn naar de bestpassende producten op basis van de geautomatiseerde processen.Tijdens het inrichten van de mechanisatie is samen met leveranciersgewerkt aan de beste inrichting passend bij de producten. Dat gingover hoeveelheden per verpakking, het type en de kwaliteit van deverpakking, de machines moeten immers omdozen. Daarnaast ookmaten en gewichten die moeten voldoen aan de standaarden tot en met dehoogte van de barcode om automatisch gelezen te worden door machines.Verpakkingen die daar niet aan voldoen, worden alsnog handmatigverwerkt.

Het is voor supermarkten nu echt een kwestie van meedoen of kiezen voor een niche strategie

Automatisering en mechanisering bepalen de voorwaarden

Daarnaast is er ook sprake van een vorm van zwaluwstaarten, waarbij de activiteiten van de ene schakel geïntegreerd is binnen de volgende stap in het proces. De leveranciers zorgen zelf voor de aanlevering van de producten aan de machines, de machines controleren automatisch de levering en voeren de gegevens door naar de administratie, voorraad en financiën. Bij de uitvoer is dit hetzelfde. Een nauwe afstemming tussen het transportbedrijf is nodig om de levering naar filialen te optimaliseren. Hierdoor ontstaat een geheel geïntegreerd proces tussen leverancier en in dit geval de Albert Heijn supermarkten. De dirigent is de laatste schakel van de supply chain (hier dus Albert Heijn). Leveranciers passen zich aan aan de vereisten van de processen van Albert Heijn, van automatisering tot digitalisering tot machine learning. Het komt ook voor dat de processen worden aangepast aan bijvoorbeeld een nieuwe verpakking van de leverancier. Door de nauwe afstemming tussen de vraag van de klant in de winkel en de geautomatiseerde levering van producten kan snel ingespeeld worden op de verandering in de vraag en lokale omstandigheden (ook in lokaal gedrag).

Lees ook: Digitaliseringsslag 'cruciaal' bij voortbestaan kleine supermarkten

Deomkering van de supply chain is de basis voor de concurrentiekracht

Hetzal duidelijk zijn dat hierdoor een totaal nieuwe fase is aangebrokenin de food retail. Het is nu echt een kwestie van meedoen of kiezenvoor een niche strategie (met specifiek aanbod en specifiekeprijzen). De ontwikkelingen worden bepaald door de vraag van klanten,maar vooral door het aanpassingsvermogen van hetlevensmiddelenkanaal. De dirigenten van dit proces zijn desupermarkten, dus indirect de klanten, die inspelen op deveranderingen in de vraag door digitalisering, automatisering en detoepassing van machine learning. Daarnaast zullen er steeds meerniche spelers ontstaan, die aan specifieke behoeften gaan voldoen,zoals de snelle levering door Gorilla, biologische winkels endelicatessewinkels. Het is essentieel dat toeleveranciers inspelen opde vereisten van digitalisering en mechanisering door een nauwesamenwerking met de supermarktketens, de marktleiders voorop. Nieuwevormen van samenwerking, nieuwe businessmodellen en verdienmodellenen aanpassen aan de nieuwe rol door iedere speler in de keten.Machine learning, automatisering en mechanisering zijn derandvoorwaarden voor de toekomst. Het spel is op de wagen.