Blog Tonie Broekhuijsen

Hoe vaak kun je sorry zeggen? (en hoe doe je het goed?)

‘Sorry’ is bezig aan een stevige opmars in de media. In de politiek, bij grote bedrijven en in de sport horen we keer op keer na een zoveelste schandaal een ‘welgemeend sorry’. Maar hoe vaak kun je sorry zeggen? En, nog veel belangrijker, hoe doe je het goed? Daden zeggen meer dan woorden, weet mediadeskundige Tonie Broekhuijsen.

Tonie Broekhuijsen 9 februari 2022

Sorry zeggen

Tonie Broekhuijsen

Mediaspecialist

Mediaspecialist Tonie Broekhuijsen vertaalde de klassieke communicatiebijbel Propaganda van Edward Bernays naar het Nederlands, en voorzag het van een uitgebreid voorwoord. Het boek is te bestellen bij de webshop van De Ondernemer via deze link.

Waarom zeg je sorry? Simpele vraag misschien, maar het antwoord is ingewikkeld. Want sorry zeg je meestal nadat je een fout hebt gemaakt. Bijvoorbeeld als je een belofte hebt gedaan die je niet na bent gekomen. Of als je iemand per ongeluk vals hebt beschuldigd. Of als er iets is gebeurd onder jouw verantwoordelijkheid waar je weliswaar geen weet van had, maar wat je toch buitengewoon vervelend vindt voor de benadeelde.

Als ondernemer weet je alles van het maken van fouten, want je bent de hele dag in de weer; met medewerkers, klanten, toeleveranciers, bankiers, ambtenaren, en vaak ook nog met familie en gezin, hond en cavia, dus het zou behoorlijk onmenselijk zijn als je door de jaren onfeilbaar bent gebleken. Voor al die ondernemers die wel onfeilbaar zijn: vanaf deze plek, een welgemeende sorry voor deze verdachtmaking.

Lees ook: Tonie Broekhuijsen: Communicatie is niet hetzelfde als manipulatie

Mark Rutte als 'sorry-premier'

‘Sorry’ zien we de laatste tijd erg veel in de media terug. Onze bijna-bijna langstzittende premier heeft er tijdens zijn bijna langste regeerperiode een abonnement op, weet Google. In 2013 vroeg het wetenschappelijke Montesquieu Instituut zich al af hoe acceptabel en geloofwaardig Mark Rutte als ‘sorry-premier’ voor de democratie was. Maar ook buiten de politiek begint ‘sorry’ aan een stevige opmars. Denk aan alle #MeToo-schandalen van de afgelopen jaren.

In de sport. Inderdaad, zondag nog bij Ajax, maar denk ook aan de turnsters. In de media (zeker, The Voice of Holland, maar dat zal echt niet het enige programma zijn waar dit is gebeurd). Soms vraag je jezelf af welke mannen wel hun handen thuis kunnen houden: ideetje misschien, voor een nieuw RTL-spelprogramma: Houd je handen thuis!.

Excuses als pr-instrument

En tot slot zien we ook dat het openbaar bestuur het boetekleed aantrekt, zoals laatst de Raad van State. Niet alleen vanwege de toeslagenaffaire, maar omdat de rechterlijke macht de overheid structureel de hand boven het hoofd heeft gehouden.

Larissa Biemond en Nienke Floor van de Universiteit Utrecht onderzoeken in deze blog de vele vormen om excuses aan te bieden. Fascinerende verhalen. Excuses als pr-instrument, de culturele verschillen bij het maken van excuses, excuses van politici als… precies, en het sorry van grote bedrijven als Facebook en Tata Steel.

Helaas is er geen gouden formule voor het aanbieden van je excuses. Het hangt van elke specifieke situatie af: wat is er gebeurd, hoe vaak is dat gebeurd, eenmalig of regelmatig, en wat was de intentie?

Pepsi door het stof na kritiek op commercial

Interessant vind ik de beschrijving van de uitglijer van Pepsi na de lancering van een nieuwe commercial. Het decor van de commercial is overduidelijk een straatprotest, zoals we die in de VS wel vaker hebben gezien. Kleine aanpassing: de getoonde mensen zijn allemaal mooi, gezond, jong, slank en stralen optimisme en hoop uit. Waarvoor of waartegen ze protesteren is volstrekt onduidelijk, maar de politie wacht hen met boze blikken in slagorde op. Spannend, spannend. Maar zie! Fotomodel en tv-ster Kendall Jenner, die voor deze commercial is ingehuurd, weet de boze blikken van de politie om te zetten in grote grijnzen, want... ze geeft één van hen, jawel, een koel sissend blikje Pepsi.

Het script is overduidelijk gebaseerd op een ware gebeurtenis een jaar eerder, bij protesten van de Black Lives Matter-beweging. En de commercial valt slecht in de Verenigde Staten, erg slecht. ,,Het is overduidelijk dat bij het verzinnen van deze advertentie er niemand van kleur aan tafel zat”, is nog een van de aardige commentaren.

De bekritiseerde Pepsi-spot met Kendall Jenner in de hoofdrol.

Pepsi trekt de commercial razendsnel terug. En komt met excuses.

'Pepsi probeerde een universele boodschap van verbinding, vrede en wederzijds begrip uit te dragen. Dat is overduidelijk niet gelukt, en daarvoor bieden we onze excuses aan. Het was niet onze bedoeling om serieuze maatschappelijke onderwerpen lichtvaardig neer te zetten. We hebben de commercial teruggetrokken en zullen deze verder niet gebruiken. We bieden ook Kendall Jenner onze excuses aan voor het feit dat we haar in deze positie hebben gebracht.'

Verantwoordelijkheid nemen voor misstap en excuses aan Kendall Jenner

Communicatiewetenschapper dr. Daniël Janssen van de Universiteit Utrecht stelt in het interview van Nienke Floor dat de essentie van iedere geslaagde verontschuldiging vooral bestaat uit verantwoordelijkheid nemen voor de misstap. Ja, ik heb het gedaan! En dat doet Pepsi door duidelijk te maken dat men een foute inschatting heeft gemaakt bij het overbrengen van de boodschap. Het bedrijf neemt verantwoordelijkheid. En geeft aan dat het niet de bedoeling was om ‘lichtvaardig om te gaan’ met een serieuze protestbeweging als Black Lives Matter. Daarom trekt Pepsi de commercial terug. En men verontschuldigt zich ook tegenover Kendall Jenner.

De discussie was daarna snel afgelopen.

Lees ook: Waarom de persconferenties van Rutte mediaspecialist Tonie Broekhuijsen doen denken aan zijn autoritaire vader

Geen woorden maar daden, weet elke ondernemer

Helaas, meldt de communicatiewetenschapper, is er geen gouden formule voor het aanbieden van je excuses. Het hangt van elke specifieke situatie af: wat is er gebeurd, hoe vaak is dat gebeurd, eenmalig of regelmatig, en wat was de intentie? Boris Johnson komt er steeds minder makkelijk met zijn ‘sorry’ weg. De Groningers nemen het sorry van willekeurig welke nieuwe staatssecretaris of minister niet erg serieus meer. De omwonenden van Tata Steel zijn ook klaar met de excuses van het bedrijf.

Uiteindelijk gaat het dus niet om woorden, maar om daden. Wie sorry zegt, moet zich daarnaar gedragen. Sorry, als ondernemer weet je dat natuurlijk allang. In elk restaurant krijg je als ontevreden klant een gratis toetje of kopje koffie. Nu de rest van de wereld nog.

Blijf altijd op de hoogte van het laatste nieuws voor ondernemers.

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws