Een reclame voor een pizzaburger was voor Bernadette de druppel: nu liggen haar groentewraps in bijna elke supermarkt

Het begon net na het achtuurjournaal. Bernadette Kooijman, afgestudeerd in Food Science and Technology in Wageningen, zag een reclame waarin twee jongens op de bank ploften met een pizzaburger. „Twee pizza’s op elkaar geplakt in de vorm van een burger... Ik dacht: ik moet iets doen. Waarom kunnen we niet lekkere – want dat is altijd nummer één – maar óók gezondere producten op de markt brengen?”

Bernadettes idee: verander een product dat mensen toch al eten, zodat ze ongemerkt meer groente binnenkrijgen. De tortilla werd haar eerste proeftuin. Ze verving een deel van de bloem door groente en richtte No Fairytales op. Eenvoudig idee, ingewikkelde uitvoering. Alleen al het ontwikkelen van de eerste groentetortilla kostte anderhalf jaar.

Vervolgens ontdekte de voedingswetenschapper dat ondernemen veel meer behelst dan een goed product bedenken. „Groenten hebben bijvoorbeeld een oogstmoment, dus je moet van tevoren inkopen. Als het weer grillig is en een hete zomer een minder goede oogst geeft, moet je daar een positie in innemen. Ik kan niet in februari ineens zeggen dat ik toch meer bieten nodig heb.”

Ceo met ervaring bij Procter & Gamble

Terugblikkend op die startfase had Bernadette één punt liever anders aangepakt. „Ik zou sneller mensen aan boord halen. In het begin heb ik veel te veel alleen gedaan. Ik ontdekte gaandeweg niet alleen waar ik goed in ben, maar ook wat ik beter aan anderen kan overlaten.”

Sinds een jaar heeft No Fairytales met Daan Corvers een ceo met een achtergrond bij Procter & Gamble. Hij richt zich op het verder opschalen van het bedrijf; Bernadette concentreert zich vooral weer op het aspect waar het ooit mee begon: innovatie. „Vanuit mijn Wageningen-achtergrond wil ik mijn passie leggen bij producten bedenken die echt lekkerder en tegelijkertijd een stap gezonder zijn. Ondernemen betekent ook herkennen waar een ander wellicht beter in is.”

4 miljoen kilo groente

No Fairytales, dat vorig jaar de prijs voor Mooiste Merknaam won, telt inmiddels tien medewerkers. Bernadette noemt het bedrijf nadrukkelijk een scale-up. Omzetcijfers deelt ze niet. Groei drukt ze liever uit in groente: in tien jaar verwerkte het bedrijf ongeveer vier miljoen kilo groente in zijn producten. Het merk ligt inmiddels in bijna alle Nederlandse en Belgische supermarkten. Deze maand startte No Fairytales ook in het Verenigd Koninkrijk, via online supermarkt Ocado.

Wie denkt dat ze na tien jaar precies weet welk nieuw product zal aanslaan, komt bedrogen uit. Er belanden nog altijd veel ideeën in de prullenbak. „Een belangrijke les die ik heb geleerd: een innovatie slaagt niet zomaar. Meer dan de helft van de nieuwe foodproductinnovaties haalt het niet, of je nu Albert Heijn heet, Unilever of No Fairytales. Ik of het innovatieteam kunnen een product wel geweldig vinden, maar uiteindelijk beslist de consument. We doen daarom meer online onderzoek en testen om te zien wat mensen kopen en waarom.”

Niet de consument veranderen, maar zijn omgeving

Die lessen zijn ook verwerkt in de twee nieuwste producten waarmee het bedrijf zijn tienjarig bestaan markeert: groente-naan en groente-flatbread. Technisch opnieuw geen eenvoudige innovatie. In een traditionele bakkerij draait vrijwel alles om droge ingrediënten, terwijl No Fairytales er een stroom groentepuree doorheen moest zien te krijgen.

Achter al die innovaties zit nog altijd dezelfde overtuiging waarmee Bernadette tien jaar geleden begon. Mensen vertellen dat ze gezonder moeten eten, werkt volgens haar nauwelijks. „Gedrag veranderen is een van de moeilijkste dingen die er bestaan. Dat lukt eigenlijk alleen met kleine stapjes. Maar kleine stapjes zijn niet zo sexy; mensen willen meteen grote stappen.”

Mede door sociale media krijgen consumenten volgens Bernadette steeds meer tegenstrijdige informatie over voeding voorgeschoteld. „Voeding is heel complex en altijd genuanceerd. Oneliners zijn niet de beste route. Ik snap dat het voor consumenten een warboel is om daar de juiste informatie uit te filteren. Die gedachte vormt ook de basis voor de nieuwe merkcampagne: Geen fabels maar feiten: minder voedingshypes en grote beloftes, meer duidelijkheid over wat er daadwerkelijk in producten zit.” Daarom legt ze de verantwoordelijkheid niet uitsluitend bij de consument. „Kijk maar eens om je heen op een gemiddeld station. Overal geuren, reclames en producten die verleiden tot eten, ook wanneer je helemaal geen honger hebt.”

Hardnekkig onafhankelijk

Een bedrijf als No Fairytales is afhankelijk van partijen die vele malen groter zijn. Zonder supermarkt bijvoorbeeld geen massabereik. Maar Bernadette belooft geen concessies te doen aan de missie. „Dat is de core van waarom we zijn opgericht.” Ook onafhankelijkheid vindt ze belangrijk. No Fairytales is na tien jaar nog zelfstandig en dat wil ze graag zo houden. „Juist voor een bedrijf dat zo sterk vanuit een missie werkt, is onafhankelijkheid een manier om zelf koers te kunnen blijven bepalen.”

Cynischer is ze in die tien jaar niet geworden, wel realistischer over hoeveel tijd verandering kost. „Ik zou willen dat ik het met één druk op de knop kon omdraaien. Maar het probleem is groter. Wij proberen met nieuwe producten te laten zien dat het op meerdere fronten een stuk gezonder kan. Blijf kleine stappen zetten, kijk wat werkt en stuur bij waar nodig.”

De lessen van Bernadette Kooijman

1. 1

   Haal eerder mensen binnen: niet alles zelf willen doen.

2. 2

   Ken je eigen kracht: No Fairytales’ ceo runt de scale-up, terwijl zij zich concentreert op innovatie.

3. 3

   Accepteer mislukkingen: veel productinnovaties halen de markt niet of verdwijnen weer; leer van de data.

4. 4

   Een klein bedrijf heeft ook voordelen: tegenover de slagkracht van grote concerns staat de snelheid waarmee een scale-up kan innoveren.

5. 5

   Bewaar je kern: ook tegenover machtige retailers doet Kooijman geen concessies aan de missie waarmee ze begon.