Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt uit waarom het optimaliseren van je checkout heel belangrijk is.
De checkout lijkt vooral een technische stap, maar psychologisch gebeurt daar volgens Wessels van alles. ‘Betalen is een van de spannendste momenten van de klantreis.’
Zelfs kleine fricties kunnen omzet kosten
Volgens de consumentenpsycholoog onderschatten veel ondernemers hoe kwetsbaar het betaalmoment is. ,,Tot aan het winkelmandje zit de consument in een positieve flow. Ze zijn bezig om iets nieuws te verkrijgen. Bij betalen verandert die mentale stand. Geld uitgeven doet psychologisch pijn. Dat maakt mensen extra alert.”
Dat betekent overigens niet dat klanten voortdurend rationeel afwegen of zij wel of niet verder gaan. De invloeden zijn subtieler. Een extra invulveld geeft een pauze: frictie. Net als een betaalkaart die iemand misschien niet meteen bij de hand heeft. Zelfs inloggen kan te veel moeite blijken. ‘Welk wachtwoord gebruik ik hier ook alweer?’
Voorsorteren op een nieuwe manier van betalen
In e-commerce geldt elke frictie als mogelijke irritatie. „Eén hobbeltje is meestal geen probleem,” zegt Wessels. “Maar drie keer frictie kan genoeg zijn om iemand te laten denken: dat doe ik later wel. En van uitstel komt afstel, dus dan leidt het tot gemiste omzet.” Het raakt aan een bekend psychologisch verschijnsel, namelijk de kloof tussen intentie en actie. Mensen kunnen wel van plan zijn om iets te kopen, maar tussen willen en doen zit een kwetsbare overgang. Hoe meer moeite die overgang kost, hoe groter de kans dat de aankoop wordt uitgesteld of zelfs afgebroken.
Wessels legt uit: ,,Een klant die moet zoeken, typen en controleren begint te twijfelen, dus raakt uit de koopflow”, zegt hij. ,,Dat is zonde, want op dat moment had je diegene eigenlijk al overtuigd. Je moet de aankoop dan niet moeilijker maken, maar juist makkelijker. Het betaalmoment maakt dan het verschil.”
Als afrekenen soepel gaat, beïnvloedt dat bovendien hoe betrouwbaar de webshop voelt. In de psychologie wordt dat processing fluency genoemd. Wat het brein makkelijk kan verwerken voelt als prettiger, bekender en betrouwbaarder. Zelfs milliseconden kunnen dan het verschil maken. Onbewust registreert het brein elk beetje extra frictie. Een stroef betaalproces kan daardoor onbedoeld een verkeerd signaal afgeven. Dit is extra relevant, omdat de manier waarop consumenten online afrekenen zich verder ontwikkelt
Consumenten ontvangen de komende tijd nieuwe pinpassen, de Debit Mastercard, waarmee ze online makkelijker kunnen betalen. Hun betaalkaart voor de betaalrekening bevat voortaan een 16-cijferig kaartnummer dat voorheen alleen op creditcards stond. Dat betekent dat de vertrouwde pinpas voortaan ook geschikt is om veilig online af te rekenen.
“Soepel en snel afrekenen, in een herkenbare betaalomgeving met de betrouwbaarheid van dit wereldwijd bekende merk”
Hoe simpeler de betaling, hoe hoger de omzet
Met Mastercard Click to Pay wordt online betalen nog simpeler. Webwinkels kunnen het hun klanten straks een stuk makkelijker maken. Soepel en snel afrekenen, in een herkenbare betaalomgeving met de betrouwbaarheid van dit wereldwijd bekende merk.
Met Mastercard Click to Pay kunnen klanten eenmalig een profiel instellen met hun betaalpas, om daarna veilig, soepel en snel online af te rekenen met één klik. Zonder ingewikkelde wachtwoorden en zonder steeds opnieuw de gegevens van de betaalkaart te moeten invoeren.
De eerste resultaten van Mastercard in andere markten waar Click to Pay werd uitgerold laten een positief beeld zien:
3 tot 6% meer goedkeuring voor transacties
93% conversie ten opzichte van 88% bij andere betaalmethoden
50% minder terugboekingen
Volgens Wessels zijn die resultaten heel goed verklaarbaar. Hij zegt: ,,Ondernemers kunnen denken: als de klant het echt wil, vult diegene de gegevens toch wel in. Maar zo werkt het niet. Mensen kunnen gemotiveerd zijn en toch afhaken als het proces te veel moeite kost.” Vooral bij mobiele aankopen is volgens hem de marge klein. ,,Mensen zitten in de trein, op de bank of tussen twee afspraken door. Ze worden sneller afgeleid. Ze hebben hun betaalkaart niet altijd bij de hand. Zelfs een kleine extra stap voelt dan al snel als te veel.”
Stel jezelf vier vragen
Volgens de consumentenpsycholoog zouden ondernemers zichzelf vier vragen over hun online checkout moeten stellen:
- 1
Kan ik online afrekenen nog makkelijker maken?
Iedere extra handeling vraagt aandacht. Zeker als de klant een wachtwoord nodig heeft of kaartgegevens moet overtypen. - 2
Zitten er ‘hobbels’ in het betaalproces?
Een goede checkout voelt als afronding van de aankoop, zonder nieuwe obstakels. Een paar milliseconden van twijfel kunnen al een verschil maken. - 3
Voelt de betaalomgeving vertrouwd?
Herkenbare elementen zoals het Mastercard-logo kunnen onzekerheid verminderen. Vooral bij klanten die de webshop nog niet goed kennen. - 4
Houdt de klant controle?
Mensen willen begrijpen welke betaalmethode zij gebruiken. Als ze online hun eigen kaart kunnen kiezen voelt dat vertrouwd.
Wessels vult aan: ,,Online ondernemers kijken vaak naar zichtbare verbeteringen, zoals betere productfotografie, scherpere aanbiedingen en snellere levering. Maar soms zit de winst juist in de laatste paar seconden. Als iemand wil betalen, moet je diegene niet opnieuw aan het werk zetten. Dan moet je vooral zorgen dat dit zo makkelijk mogelijk kan.”
Ontdek Mastercard Click to Pay als de snelle en veilige manier om online betalingen te ontvangen.
