Nieuws Retail

Explosieve groei e-commerce vormt een gevaar maar biedt ook kansen

Wie dacht dat we tijdens de coronacrisis veel vaker naar de supermarkt gaan, zit er compleet naast. Volgens de Belgische retailprofessor Pierre-Alexandre Billiet brachten Nederlanders in 2020 51 miljoen minder bezoekjes aan de supers dan het jaar ervoor. Het is een van de opvallende conclusies die Billiet trekt in zijn onderzoek naar consumentengedrag tijdens een pandemie.

Sanne Schelfaut (AD) 10 mei 2021

Retailprofessor pierre alexandre billiet consumentengedrag

Pierre-Alexandre Billiet onderzocht ons consumentengedrag tijdens de coronacrisis. Foto: Joel Hoylaerts

Aanleiding om zijn boek Private Consumption in Times of Pandemic te schrijven was Billiets nieuwsgierigheid naar ons eet- en koopgedrag in coronatijd, schrijft het AD. Plus de behoefte om speculaties over dit gedrag te staven aan data.

Zijn onze eet- en koopgewoonten door elkaar gehusseld door corona?

Pierre-Alexandre Billiet: ,,Toch wel. Tijdens de eerste piek hamsterden we vooral wc-papier en houdbare producten, zoals pasta, rijst en conserven. Dat hamsteren was een paniekreactie; uit angst dat we ernaast zouden grijpen. Daarna zijn we vooral luxe en verse producten gaan kopen.”

,,Je zou denken dat mensen in tijden van crisis de hand op de knip houden en zich soberder gedragen. Maar mensen die financieel amper zijn geraakt, hebben daaraan geen boodschap. Ze kunnen hun geld niet uitgeven aan etentjes, reizen of uitgaan. Wél kunnen ze hun hart uitleven in supermarkten en in speciaalzaken, en dat hebben ze ook massaal gedaan. In België is vorig jaar 35 procent meer kreeft verkocht, en ook dure wijnen, chocolade, snoep en snacks plusten met dubbele cijfers. We bakten ook heel wat af. Het gevolg is dat we gemiddeld 2,1 kilo zijn aangekomen. Trouwens, we verwenden niet alleen onszelf, maar ook onze huisdieren. We gaven onze hond of kat ook betere en duurdere voeding. A-merken van dierenvoeding werden 80 procent meer verkocht.’’

"Als supermarkten zich niet heruitvinden, wacht ze hetzelfde lot als bijvoorbeeld schoenen- en kledingwinkels: steeds minder filialen en een hyperconcentratie van enkele internationale spelers"

Toch constateert u op basis van onderzoek door bureau GfK dat het supermarktbezoek in uw land vorig jaar met 33 miljoen bezoeken afnam, en in Nederland gingen we 51 miljoen keer minder naar de supermarkt; terwijl de omzet van deze ketens door sluiting van horeca en niet-essentiële winkels door het dak ging.

,,Klopt. Dat heeft te maken met het feit dat we per supermarktbezoek veel meer kochten. Dus we gingen minder vaak, maar onze winkelkar was beter gevuld. Dat minder frequent bezoeken van de supermarkt is overigens een behoorlijke bedreiging voor deze winkels. Als supermarkten zich niet heruitvinden, wacht ze hetzelfde lot als bijvoorbeeld schoenen- en kledingwinkels: steeds minder filialen en een hyperconcentratie van enkele internationale spelers, met een continue daling van het aantal supermarkten. Hun grootste bedreigingen zijn de opkomst van online boodschappendiensten, en niet te vergeten de maaltijdboxen en de kant-en-klaarmaaltijden die worden thuisbezorgd.”

,,Uit onderzoek van het FoodService Instituut Nederland blijkt dat Nederlanders minder vaak zin en tijd hebben om te koken. De helft heeft minstens één keer per week geen zin om te koken, in 2019 was dat nog 35 procent. Daarvan profiteren de maaltijdbezorgers. De supermarkten zullen zich in de fysieke winkels moeten onderscheiden met verse, duurzame en ook gemakkelijk te bereiden producten. Anders hebben ze een groot probleem.’’

Lees ook: Familie Deen verkoopt supermarktketen DEEN aan AH, Vomar en DekaMarkt

Ondertussen worden de boodschappen er niet goedkoper op. Ik betaal nu voor een volle boodschappentas aanmerkelijk meer dan een jaar geleden.

,,De winkelkar is ook duurder geworden, zowel in Nederland als in België. We zijn gewend onze economische keten van vraag en aanbod in balans te hebben. De pandemie heeft dat perfecte evenwicht grondig verstoord. Nu de vraag naar grondstoffen weer groter wordt, stijgt de prijs. En dat gaat rap. Kijk alleen al naar de prijsstijging van hout, aluminium en olie. Daarnaast waren supermarkten en fabrikanten helemaal niet voorbereid op de enorme verkoopcijfers. Ze hebben geïnvesteerd in nieuwe infrastructuur, distributiecentra, vrachtwagens. Dat hebben ze doorberekend aan de klant. Dus ik verwacht niet dat de boodschappen snel weer goedkoper zullen worden. Ja, supermarkten zullen de klanten willen lokken met aanbiedingen om de omzet op peil te houden. Maar de gemiddelde prijs gaat zeker niet omlaag.’’

De pandemie zorgde ook voor de definitieve doorbraak van e-commerce. Verwacht u een kaalslag in de winkelstraat?

,,Het heeft zeker effect op de fysieke winkels, want mensen zijn gewend geraakt aan het gemak van internet. Kopen is zo gemakkelijk geworden, een paar keer klikken met je muis en je bestelling wordt vaak al binnen een dag thuisbezorgd. En we bestellen ook werkelijk van alles. Eerst was het ondenkbaar dat je een bankstel via een website zou kopen. Maar we doen het. We hebben ook alle keus en bijna alles is op voorraad. En als het niet past of het is niet naar onze zin, dan sturen we het weer terug. Die service wil de consument niet meer opgeven.’’

Lees ook: Waarom online ondernemer Daniëlle juist nu focust op Google Ads, Analytics en SEO

In het Belgische weekblad Humo noemde u dat het 'wifisyndroom'.

,,In de beginjaren van wifi vonden we het geweldig als een café of een winkelcentrum dat binnen aanbood. Maar als je vandaag geen wifi hebt, hoor je alleen maar mopperende klanten. We zijn gewend geraakt aan een bepaalde standaard. Eigenlijk is verwend een beter woord. We worden er ook niet geduldiger op. In een fysieke winkel kun je maar moeilijk alles op voorraad hebben, maar dat accepteren we minder, doordat we via internet alles meteen kunnen bestellen. Zeker voor zelfstandig ondernemers met vaak authentieke winkeltjes wordt het moeilijker om daar weerstand tegen te bieden. E-commerce bepaalt nu het ritme van ons koopgedrag.’’

In uw boek geeft u ook aan dat niet alleen de verkoop via e-commerce met 40 procent is gestegen, maar dat dit ook geldt voor de verkoop van biologische en lokale producten.

,,Dat stemt mij positief. Het is nu de tijd om kritisch naar ons consumentengedrag te kijken. Veel experts gaan ervan uit dat we het meest wakker liggen van de economische en sociale effecten van deze pandemie, maar dat blijkt niet zo te zijn. Uit onderzoek van bureau GfK blijkt dat we ons drukker maken om het klimaat. Dat biedt kansen voor duurzamer consumptiegedrag. We maken de gang naar de boerderijwinkel; lokaal voedsel was nog nooit zo populair.”

Lees ook: Waarom online ondernemer Daniëlle juist nu focust op Google Ads, Analytics en SEO

"Vergis je niet, we hebben een enorme sprong gemaakt in levenskwaliteit. We leven in overvloed, alleen beseffen we dat zelf veel te weinig"

,,Maar aan de andere kant bestelden we dus ook nog nooit zoveel online, om vervolgens weer veel spullen retour te sturen omdat dat zo gemakkelijk en goedkoop gaat. Om dat te verminderen is er overheidsbeleid nodig. Denk bijvoorbeeld aan het invoeren van een CO2-heffing, zodat het duurder wordt die miljoenen pakketten te vervoeren. Of kijk naar het effect van aantrekkelijke fiscale maatregelen bij elektrische auto’s. Hierdoor ontstond een kentering en werd het voor veel bedrijven - en ook particulieren - interessanter om over te stappen op elektrisch rijden.”

,,Een overheid kan ons gedrag dus wel degelijk sturen. Een eerlijker belasting voor de Amazons van deze wereld zal daarbij zeker helpen. De kans is groot dat de prijzen van veel producten hierdoor omhoog gaan, maar daarvoor krijgen we wel een duurzamere maatschappij terug. Vergis je niet, we hebben een enorme sprong gemaakt in levenskwaliteit. We leven in overvloed, alleen beseffen we dat zelf veel te weinig. Natuurlijk, we mogen niet vergeten dat een deel van de bevolking - zo'n 20 procent - de gevolgen van de crisis voelt. Maar gemiddeld genomen zijn we er zelfs in deze tijd sterk op vooruitgegaan."

Lees ook: 'Ondernemers, werk nu nieuwe concepten uit: duurzamer, gezonder'

,,De crisis heeft er zelfs voor gezorgd dat we zijn gaan kopen ter compensatie. Het lijkt op een verslaving. Je ervaart een verlies of een tekort en probeert dat nare gevoel weg te stoppen door te drinken of te roken; in dit geval door vooral veel producten te kopen. Het wordt nog een toer om die overconsumptie aan te pakken. Wanneer we naar het normale leven terugkeren, kunnen we twee richtingen uit. Of we blijven overconsumeren zonder erbij na te denken. Of we zetten de stap naar een nieuwe, duurzame economie. Want wat mij betreft zit er een grens aan het kopen van producten die we eigenlijk niet nodig hebben.’’

Mis vanaf nu geen ondernemersnieuws meer, schrijf je in voor onze dagelijkse update. In 2 minuten tijd ben jij weer op de hoogte.

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws