'Inkopertje spelen kan bij ons niet'

Etos aast op tientallen DA-winkels. Het jaar dat de krimpende concurrent afsloot met een faillissement, zag Etos zijn omzet en marktaandeel groeien. Toch begint de drogist een grote ombouw- en restylingoperatie, meldt het AD vrijdag.

Als het aan Jan Derek Groenendaal ligt, prijkt bij de helft van de 260 DA-filialen straks Etos op de gevel. Met 540 winkels heeft de landkaart van Nederland voor de Etos-directeur nog genoeg witte vlekken, zegt hij. "Zeker in de grote steden. Qua locatie zijn zo'n 130 DA-winkels voor ons interessant. Maar niet tegen elke prijs. Financieel moeten we eruit komen. Dat is vaak lastig. Een deel van de ondernemers heeft een pand in onderhuur van DA. Ook moeten ze geld hebben om hun winkel te kunnen ombouwen naar een Etos.'' En, niet onbelangrijk: ze moeten bij de Etos-filosofie passen. "Er zijn te veel DA-ondernemers die graag zelf inkopertje willen spelen, die zelf deals voor acties willen sluiten met vertegenwoordigers.''

UniformDat is bij Etos geen optie. Het dochterbedrijf van Ahold houdt de touwtjes strak in handen. Klanten mogen het verschil niet zien tussen de pakweg helft van de winkels die eigendom is van een franchise-ondernemer en de filialen die eigendom zijn van het hoofdkantoor in Zaandam. Het assortiment, de inrichting, de bejegening van klanten: het moet overal hetzelfde zijn. Een groot verschil met DA, waar franchisenemers veel vrijheid hadden. Dat gebrek aan samenwerking, aan één uniforme uitstraling, was volgens kenners juist een belangrijke oorzaak van de neergang. Die kwam de dag voor kerst - de dag waarop ook V&D uitstel van betaling aanvroeg. Het personeel van de schoenenwinkels van Macintosh had een paar dagen eerder eenzelfde onheilstijding gehad. Die klap kwam zelfs bij de directeur van het gezonde Etos hard aan, zegt hij. ,,In een paar dagen tijd ging 3 procent van de Nederlandse winkels in surseance van betaling. Best heftig. We wisten natuurlijk dat het niet goed ging bij die ketens, maar de snelheid waarmee ze omvielen verraste wel. Zelf waren we al voor het faillissement met DA-ondernemers in gesprek. Dat proces is daarna in een versnelling gekomen.''

ConcurrentieAfgelopen jaren stapten al verschillende DA-franchisenemers over naar Etos. Sinds de jaren '90, toen DA met zo'n 800 winkels nog groter was dan Kruidvat en Etos, liepen honderden ontevreden ondernemers bij de drogisterijketen weg. Want de totale uitgaven aan drogisterijproducten mogen stijgen, de concurrentie groeit ook. Ook Action, Big Bazar, Lidl en webwinkels stunten met goedkope shampoos en gezichtscrèmes. Aan de bovenkant kapen ook ketens als ICI Paris, Rituals, Lush en De Tuinen klanten weg. In de nasleep van het faillissement bezinnen de DA-winkeliers zich nu op hun toekomst. De failliete boedel van DA is overgenomen door apothekersgroothandel Mosadex. Samen met drogisterijformule D.I.O (200 winkels) vormt die nu de Nederlandse Drogisterij Service. Die combinatie geeft de ketens meer macht om goedkoop in te kopen. Door het faillissement kan makkelijk afscheid worden genomen van overtollig personeel. Etos, dat afgelopen jaren vooral te duchten had van marktleider Kruidvat, krijgt er dus een serieuzere concurrent bij.

BonuskaartGroenendaal maakt zich daar geen zorgen over, zegt hij. "We gaan uit van onze eigen kracht. De uitgaven aan schoonheids- en gezondheidsproducten zullen komende jaren blijven groeien. Iedereen wil 100 worden en eruitzien als 40. We profiteren er bovendien van dat we onderdeel zijn van Ahold. De helft van onze winkels zit binnen 500 meter van een Albert Heijn. Dat zorgt voor bezoekers, want boodschappen heb je altijd nodig. Zelfs als het stormt. Ook gebruiken we de kennis die Ahold heeft met de Bonuskaart. In maart komen we met een vergelijkbare kaart en app, waarmee klanten korting krijgen. Er is ook een stappenteller in geïntegreerd.'' De omzet van Etos steeg in 2015 met 3 procent tot 'ruim boven een half miljard euro'. Het marktaandeel groeide tot zo'n 20 procent, zegt Groenendaal. Hij heeft niet stilgezeten sinds hij in juni 2014 startte bij Etos. Daarvoor werkte hij 18 jaar bij de grote concurrent: AS Watson, het moederbedrijf van marktleider Kruidvat (900 winkels in Nederland) en de snelgroeiende parfumerieketen ICI Paris. Hij werkte een nieuwe strategie uit, die Etos moet klaarstomen voor de toekomst. ,,In 2019 bestaat Etos 100 jaar. Ik ben ervan overtuigd dat we dan nog steeds relevant zijn voor onze klanten. We gaan ons nog meer onderscheiden met ons assortiment en personeel.'' Alle winkels worden daarom omgebouwd. Een filiaal in het winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam heeft de primeur. Op de gevel prijkt het nieuwe, zwarte logo. Bij binnenkomst loop je meteen tegen de make-up en geurtjes aan. Daarachter een ruim opgezette gezondheidsafdeling, met alle mogelijke zelfzorggenees-middelen en vitaminepillen. Het huismerk - zo'n 1700 producten - krijgt een restyling. "Het uitgangspunt is: de klant moet het op de wastafel willen laten staan als er bezoek komt.''

TsjechiëDie huismerkproducten zijn nu al te koop bij de andere Ahold-dochters: Bol.com, Ah.nl en de supermarkten in de VS en Tsjechië. Niet dat ze de Nederlandse drogist daar kennen, maar het motto 'Simple European beauty' slaat er volgens Groenendaal aan. Ook in het Chinese webwinkelcentrum T-mall, waar Ahold een winkel heeft. Brengt de fusie tussen Ahold en de Belgische supermarktketen Delhaize ook de optie om de grens over te steken dichterbij? Groenendaal kent de markt in België goed: hij was er directeur van Kruidvat, dat daar 200 filialen heeft. Vooralsnog is echter geen sprake van een grensoversteek, zegt hij. "Etos heeft vroeger winkels in België en Zweden gehad. Maar voorlopig is er in Nederland nog meer dan genoeg te doen. De veranderingen in het winkellandschap zijn momenteel zo heftig, dat succesvol zijn in je huidige activiteiten al een hele prestatie is.''