‘Een rollercoaster’ noemt Serdar Tolenaar (35) de afgelopen drie jaar. Sinds 2021 rolt hij samen met Mama’s Maaltijden-compagnons Rick Hageman (37) en Henk Brussaard (26) in hoog tempo van de ene aangelegenheid in de andere. Het rijtje wapenfeiten is indrukwekkend. Als supermarktondernemer Serdar in zijn Hillegomse zaak chefs ‘live’ verse gerechten laat bereiden, wordt dit al snel opgemerkt door collega-ondernemers als Rick en Henk. Vervolgens wordt voor een selecte retailergroep en daarna op landelijk niveau voor supermarkten gekookt: Mama’s Maaltijden is geboren.
In het tv-programma Dragon’s Den sleept het trio een miljoen euro – een recordbedrag – binnen van investeerder Pieter Schoen. Onder de indruk van de snelle groei noemt hij het trio in Quote ‘geboren ondernemers die behoorlijk wat in huis hebben’. De aandacht reikt verder: de afgelopen drie jaar zijn de versmaaltijden verkozen tot Product van het Jaar en Het beste Nieuwe Retailmerk in 2022.
Lees ook: Hoe René van der Zel zijn bedrijf XXL Nutrition ‘op gevoel’ runt
De startup maakt jaarlijks grote stappen in omzet: van 3,5 miljoen in 2022 naar zo’n 15 miljoen euro nu. Naar verwachting komen de verkoopcijfers volgend jaar uit op zo’n 35 tot 40 miljoen euro. Dit is inclusief Fit Meals, de eveneens succesvolle joint venture met XXL Nutrition, waarmee het kant-en-klare sportmaaltijden produceert, en Vood, de vegan maaltijdenservice, die eerder dit jaar is overgenomen. De gerechten van Mama’s Maaltijden zijn eind dit jaar naar verwachting verkrijgbaar in zo’n 1750 unieke supermarkten, Fit Meals in ruim 1750 vestigingen van formules als Jumbo, Albert Heijn en Plus.
Honderd miljoen euro omzet voor Mama’s Maaltijden
Doel is om in 2028 honderd miljoen euro te draaien. „Of dat reëel is? Geen idee”, zegt Serdar Tolenaar in gesprek met De Ondernemer. ,,We willen in ieder geval de enorme groei die we nu maken doorzetten.” De ambitieuze ondernemers zien nog veel kansen. „Food service is een waarschijnlijke volgende stap. Dat onze producten beschikbaar zijn op plekken als Schiphol, ziekenhuizen en bij cateraars. Ook een webshop en export naar het buitenland zijn mogelijkheden om op een later moment te verkennen.”
Dat tikkeltje nostalgische gevoel is een van de succesfactoren
Alleen de naam Mama’s Maaltijden is al een gouden vondst. Deze is bedacht door Ronald van Zetten, voormalig ceo van Hema en ten tijde van de oprichting werkzaam bij een bevriende supermarktondernemer. Het roept direct een gevoel van thuis en het allerlekkerste eten op. Dat tikkeltje nostalgische gevoel is dan ook een van de succesfactoren, vertelt Serdar. „Het zijn herkenbare gerechten - bami, nasi, lasagne, roti - zoals je thuis bij je moeder eet. Simpel, vers en kneiterlekker. De kleurrijke uitstraling van zowel het eten als de verpakkingen draagt ook zeker bij aan de populariteit.”
Prijs niet als uitgangspunt
Die aspecten maken dat de in vergelijking met huismerkproducten hogere prijzen – tussen de 7 en 8 euro – worden geaccepteerd door de klant. „Vooral het versgehalte, alles wordt nog steeds handmatig gekookt, en dat we geen concessies doen aan smaak – onze pindasaus mag best een beetje pittig zijn – wordt gewaardeerd. Als A-merk willen wij innoveren in de conveniencemarkt door smaakvol en kwalitatief eten te maken.”
Dat klinkt logisch, maar dat is het niet volgens de ondernemer. „Traditionele supermarktproducten volgen strenge, al dan niet zelfopgelegde eisen, als niet te zout en niet te pittig. Wij houden ons ook daaraan, maar we draaien het om. Voor Mama’s Maaltijden nemen we smaak en niet de prijs als uitgangspunt. Hierdoor krijg je een totaal ander product. Hoger qua kostprijs, maar ook hoog op smaak en dus echt lekker. We hanteren hoge standaarden, precies waar blijkbaar een ontzettend grote doelgroep naar op zoek is.”
Voor Mama’s Maaltijden nemen we smaak en niet de prijs als uitgangspunt
Serdar Tolenaar (35) Mama’s Maaltijden
Inmiddels bestaat het aanbod van Mama’s Maaltijden uit verschillende internationale gerechten, maaltijdsalades en pokébowls. Dit najaar en begin 2025 wordt dit, na aanvragen van supermarkten, uitgebreid met onder meer belegde broodjes, verse sushi en een grill-assortiment. Serdar verwacht daarnaast veel van een andere nieuwe lijn, die dit najaar wordt gelanceerd. „Ik kan er nog weinig over kwijt, maar het is een compleet nieuw gebied voor ons. Het is een vrij ingekakte categorie waar wij als nieuwe, frisse speler induiken. Het heeft alles in zich om een substantieel onderdeel van ons aanbod én omzet te worden.”
Uitbouwen van het merk Mama’s Maaltijden
Waar de laatste maanden de focus vol op productontwikkeling lag, staat komend jaar verdere uitrol van verkooppunten, verdieping bij bestaande klanten en het uitbouwen van het merk hoog op de agenda. Dit betekent krachtiger branding, meer on- en offline marketing. „Ons merk moet overal zichtbaar zijn. Het is tijd om Mama’s Maaltijden meer te laden. Retailers verwachten dit ook van ons, dat we nog bekender worden en de rotatie gestimuleerd wordt. We worden steeds volwassener, dus is het tijd voor een volgende fase.”
Naast storytelling over de producten is het de bedoeling meer te vertellen over de stichting Iedereen verdient een mama, die zich inzet voor honderden pleegkinderen- en ouders. Een belangrijk onderdeel binnen het bedrijf, omdat Serdar zelf ook een pleegkind is geweest.
Ter inspiratie voor de vervolgstappen nemen de ondernemers graag een kijkje in de keuken van andere succesformules. „Vanaf het begin komen we graag in contact met ondernemers die ons zijn voorgegaan. Zo hebben we vanuit diverse hoeken advies gekregen bij het opschalen bijvoorbeeld.” Investeerder Pieter Schoen bracht data-inzicht met zich mee, wat ingezet wordt om rendement te verbeteren. Nu kijkt het trio graag mee met XXL Nutrition, partner van Fit Meals. „Zij zijn heel goed in marketing en het opbouwen van een community. Elke week zijn er honderden mensen die reels of stories maken met hun producten.”
Ervaringen delen met andere ondernemers
Diezelfde merkbeleving ziet Serdar bij het eveneens snelgroeiende hard seltzer-merk Stëlz, dat hij benaderde via LinkedIn. Een inspirerende ontmoeting én een sparsessie volgden. „Milan Voet, een van de oprichters, heeft ons onwijs geholpen door een blik te werpen op de mogelijkheden in uitstraling, verpakkingen, online marketing en socials. Zij zijn echte marketeers, wij niet, dus dat helpt een duidelijk beeld te krijgen van de te nemen stappen.” Op Voets aanraden zijn de ondernemers onder andere aan de slag gegaan met het herschrijven en actualiseren van het brand book, waarin de belangrijke pijlers en unieke punten van Mama’s Maaltijden zijn vastgelegd.
Lees ook: Monica Geuze en ID&T nemen belang in drank-startup STËLZ
Op hun beurt delen Serdar en compagnons Rick en Henk veel ervaringen met andere ondernemers. Op LinkedIn doen ze regelmatig een boekje open over hun ervaringen, uitdagingen, resultaten en toekomstplannen. Tot foto’s van whiteboards met schema’s aan toe. „We delen alles en vertellen graag een eerlijk ondernemersverhaal”, legt Serdar uit. „We hebben een negatief eigen vermogen van bijna een miljoen opgebouwd, waarom zou dat een geheim zijn?”
Advies op groeps- en individueel niveau
„Vanuit de buitenwereld lijken successen heel makkelijk, maar we draaien dit jaar net break-even.” Niet alle ondernemingen gunnen Serdar en kompanen een blik op de bedrijfsvoering. „Zij houden de kaarten tegen de borst en zien niet in dat juist bedrijven die bereid zijn te delen, succesvol zijn. Wij hadden de sportmaaltijden ook alleen kunnen doen, maar zonder XXL Nutrition hadden we nooit zo snel kunnen groeien. Wij kiezen liever een deel van iets heel waardevols, dan dat je zelfstandig opereert en niet verder komt.”
We delen alles en vertellen graag een eerlijk ondernemersverhaal
Zo heeft Mama’s Maaltijden een indrukwekkende kring mensen om zich heen verzameld. Harry Brouwer, voormalig ceo bij Unilever Food Solutions, voorziet net als coach Caroline Perrée, op gezette tijden van advies op groeps- en individueel niveau. „Zij dagen ons uit met een helikopterview naar ons bedrijf te kijken. We zijn alle drie sterk op ons eigen gebied, Rick in operatie, Henk in sales en ik in productontwikkeling, en op deze momenten kijken we naar het algehele plaatje en de richting die we op moeten.”
Gezien de groei van Mama’s Maaltijden ligt een taak voor een permanente overkoepelende en strategische factor in het verschiet. „We staan daar zeker voor open, om ons bedrijf op een gezonde manier verder te laten groeien.”
