Van studentengrap naar mijlpaal: modemerk Pockies verkoopt 1 miljoen producten, groei naar Japan

Het is een doordeweekse middag, 2025 is net op gang. Plaats van handeling: een voormalig wijkgebouw van de Evangelisch-Lutherse gemeente aan de Van Boetzelaerstraat in Amsterdam-West. De plek waar tot voor kort catechisatie werd gegeven, is sinds anderhalf jaar de thuisbasis van Pockies.

In de - ruim bemeten – entreehal kun je je kont nauwelijks keren: tientallen dozen met customized Pockies staan klaar om uitgeleverd te worden. Wanneer even later de vrachtwagen van een pakketdienst komt voorrijden, wordt een treintje gemaakt met medeoprichters Michiel Dicker, Karel Bosman en Rob ten Hoove.

Na een minuut of tien is het halletje weer leeg en de weg vrij. Tijd voor koffie, tijd voor een gesprek over het succesverhaal van Pockies. Dat wellicht een nog groter succes had kunnen zijn als Michiel, Karel en Rob een tikkie minder eigenwijs waren geweest. Daarover straks meer.

Pockies over vijf jaar? ,,Dan liggen we in duizend winkels in álle Westerse landen. Of nee, fuck it, 1500 winkels’’, zegt Karel met pretoogjes. Michiel zit naast hem, terwijl Rob achter een groot scherm in een andere ruimte zit. ,,Hij is van de cijfers’’, zegt Michiel. Om de taakverdeling even af te maken: Karel doet branding, Michiel houdt zich bezig met sales. Drie studievrienden dus die ook zakenpartners zijn geworden. Goedlachs, quasi-nonchalant, petje op de kop. Harde werkers die zichzelf liefst niet al te serieus nemen. En de modewereld al helemaal niet.

‘Couch couture’ Pockies verkrijgbaar in 180 winkels

Omzetcijfers brengen ze niet naar buiten, maar Pockies draait goed hartstikke goed: eind 2024 werd de magische grens van een miljoen verkochte producten bereikt. Afgelopen jaar was er een omzetstijging van 40 procent. En die lijn trekken ze dit jaar door: 60 procent van de omzet wordt gehaald door de verkoop van onderbroeken met zakken, waar het ooit mee begon. Intussen is het assortiment uitgebreid met T-shirts, pyjama’s, sokken, hoodies en petjes.

Pockies staat voor modieuze loungekleding. Comfortabel, duurzaam, stijlvol. ‘Couch couture’, zoals de oprichters het noemen. Mateloos populair onder studenten. De doelgroep? De jonge, stedelijke man tussen pakweg 18 en 34.

Lees ook: Door ‘sneakerfication’ maken twee ondernemers van veiligheidsschoen fashion-item

Veel vrouwen zijn klant, omdat ze graag een Pockies cadeau geven. Maar ook omdat Pockies sinds een tijdje womens pyjama shorts verkoopt. Inderdaad, met zakken. Het merk – aanvankelijk louter online verkrijgbaar – ligt momenteel in circa 180 winkels in negen verschillende landen. In eigen land is Pockies onder meer verkrijgbaar bij de Bijenkorf, streetwear- en herenmodezaken.

Via Alibaba bij fabrikant in Pakistan

Even terug naar 2015. Samen met zeven anderen wonen Michiel, Karel en Rob in een studentenhuis in de Schildersbuurt in Groningen. Michiel zat in boxershort op de bank te pielen met zijn telefoon, om zich even later af te vragen waarom boxershorts eigenlijk geen zakken hebben… Handig om je telefoon in te stoppen, een aansteker, sleutels, whatever. Karel en Rob veerden op, een idee was geboren.

Via Alibaba kwamen ze in contact met een fabrikant in Pakistan. Ze stuurden hem een merkloze boxershort uit Duitsland op met zakken die ze er zelf in hadden gemaakt met de vraag of hij er tweeduizend kon maken… Karel: ,,We hebben al ons spaargeld bij elkaar gelegd, zo’n 6500 euro. Dat moesten we overmaken naar een bankrekening in Pakistan, via een filiaal van Western Union.’’

Met een aanhangwagen zijn ze naar Schiphol gereden, om twintig dozen met onderbroeken op te halen. Aanvankelijk kregen deze dozen een plek in de gezamenlijke eetkamer, maar op het moment dat Rob naar college moest, hebben Michiel en Karel Robs kamer – zonder Robs medeweten - gebombardeerd tot opslagruimte.

70.000 euro omzet in eerste jaar

De verkoop verliep gelukkig vlotjes: binnen een paar weken waren de onderbroeken uitverkocht. Aan vrienden en familie, maar vooral ook aan wildvreemden via de zelfgebouwde webshop. Hun onderbroeken lagen ook bij Benny’s Supermarkt, een buurtsuper om de hoek. Karel: ,,Aan het einde van de week kregen we een paar tientjes van de eigenaar.’’

In het eerste jaar behaalden de drie studievrienden een omzet van 70.000 euro. En zo rommelden ze een paar jaar wat aan, vanuit hun studentenhuis in Groningen. Michiel: ,,We keerden onszelf de eerste jaren niks uit, het was vooral heel gaaf om zoiets met je beste maten te doen. Maar we voelden wel aan dat dit potentie zou hebben. Daarbij kwam: Karel en ik studeerden geschiedenis, de kans op goede baan was niet zo groot. Rob deed technische bedrijfskunde. Toen hij een stageplek kreeg bij Heineken, dachten Karel en ik: verrader, haha.’’

Na afronding van hun studies togen de drie vrienden naar Amsterdam, om zich volledig te focussen op Pockies. Karel: ,,We groeiden organisch, zoals dat zo mooi heet. Alles is opgebouwd met eigen geld. Tijdens corona ging het ineens heel hard: we groeiden toen met 400 procent in een jaar tijd, omdat iedereen thuis op de bank zat de hangen en onderbroeken met zakken wilde.’’

Ommekeer voor Pockies dankzij Amerikaanse distributeur

Pockies richtte zich puur op online verkoop, zegt Michiel. ,,Op een gegeven moment werden we benaderd door de voormalig distributeur van een Amerikaans kledingbedrijf. Hij vond het vet wat wij deden en wilde praten. Eerst dachten we: laat maar, online doen we het hartstikke goed. We zijn alle drie eigenwijs. We luisteren naar elkaar, maar liever niet naar anderen. Toch zei Karel: laten we praten. Dat was in 2021. Het betekende een ommekeer.’’

Want deze Amerikaan, Peter heet hij, zei: als Pockies echt wil groeien, moet je ook in fysieke winkels liggen. Karel: ,,Met e-commerce zit je heel erg op een eiland, maar kies je voor wholesale, dan heb je ook met agenten en winkeliers te maken. Bovendien krijg je veel meer feedback. Deze Amerikaan heeft onze ogen geopend. Het was ook onkunde en onwetendheid van onze kant.’’ Michiel vult aan. ,,Toen we alleen nog maar online verkochten, keken we maximaal twee maanden vooruit, er was geen agenda. Nu we in winkels liggen, is dat totaal anders. We moeten vooruitkijken, zijn nu al bezig met de zomercollectie van 2026.’’

Als ondernemers zijn Michiel, Karel en Rob intussen aardig gepokt en gemazeld. Karel: ,,Als we een paar jaar eerder voor wholesale hadden gekozen, waren we nu vast een stuk groter. We hebben lange tijd niet naar anderen geluisterd. Nu denken we: als iemand iets beter kan dan wij, heel graag.’’ Michiel: ,,Ik ben sinds 2021 veel gestructureerder gaan werken, weet nu precies aan welke knop ik moet draaien. Dat komt met name door het vooruit plannen van de collecties. Ik heb wekelijks contact met agenten wereldwijd. Dit jaar staat alles voor het eerst echt goed. Doordat we naast e-commerce nu duidelijke afzetkanalen hebben, is het veel logische geworden hoe we Pockies kunnen schalen.’’

Zwaluw, Purno en Zaanse mayonaise

Pockies vindt het leuk om samen te werken met andere merken. Zo ontstond een shirt-collectie in samenwerking met de lucifermaker Zwaluw, ‘het heetste doosje in jouw woonkamer’. En Pockies gaat dit jaar iets doen met Purno de Purno, een Nederlandse computeranimatieserie die in het verleden werd uitgezonden door de VPRO. In zijn paarse schaatspak beleefde Purno de gekste avonturen.

Lees ook: Hoe T-shirtmerk Girav gestaag groot werd door ‘klein te blijven qua mentaliteit’

En binnenkort verschijnt Pockies-mayonaise, een samenwerking met van Wijngaarden's Zaanse Mayonaise. Karel: ,,We hadden al een klein zaktubetje op de markt gebracht met Zaanse. Wij eten het elke dag, het is ook echt goeie voor-op-de-bank-mayo: superlekker, een beetje cult, een beetje anders. Een perfecte combi met Pockies.’’