Bas scoort 5 miljoen views met viral pitchvideo: ‘Ik wil de Patagonia van de streetwear worden’

Het is 12 september wanneer Bas Timmer (36) een video op Instagram post. In een pitch voor een Italiaanse modezaak vertelt hij over One of xx, dat in kleine aantallen genummerde T-shirts en hoodies maakt van deadstock, ongebruikte reststoffen van designerlabels. Met zijn label steunt hij zijn Sheltersuit Foundation, die internationaal bekend is om de slaapzakjassen voor daklozen en waarvan hij er de afgelopen twaalf jaar ruim 50.000 produceerde.

Zo ontwapenend en eerlijk is ook het bericht dat eronder staat. ‘Het starten van een merk is keihard’, begint hij. ‘Het continu pitchen bij winkels, reizen, video’s maken, dingen uitproberen en genegeerd worden. Winkels zijn voorzichtig met nieuwe merken inkopen en online concurreer je met duizenden anderen met grotere advertentiebudgetten. De realiteit is: voor het eind van dit jaar moet One of xx rendabel genoeg zijn om verder te kunnen. Misschien helpt deze pitch.’

10.000 procent groei in september

Na een paar dagen geeft Bas onder zijn opvallende bericht een update: ‘Ik ben sprakeloos. De One of xx-site heeft het nog nooit zo druk gehad en de orders blijven binnenstromen’. Aan De Ondernemer vertelt hij een maand later: „Het is geëxplodeerd. De video ging viral en kreeg 5 miljoen views, ik heb er tienduizenden volgers bij. In een maand tijd behaalde ik 10.000 procent groei. Op dit moment staan vierduizend mensen in de wachtrij voor de release van nieuwe items op 1 november. Dit is crazy.”

De eerste maanden na de start in 2025 werd One of xx positief ontvangen. Dit jaar verliep wisselend, met als dieptepunt de voorbije zomermaanden. „Ik raakte in paniek. Iedere avond lag ik in bed te zweten en non-stop te piekeren over hoe ik dit zou fixen.” Van de drop op 1 september verkocht hij slechts twee T-shirts en één pet. „Toen heb ik echt niet geslapen. Klaarwakker scrolde ik door mijn video’s en besloot deze pitch te posten.”

Persoonlijke insteek heeft effect

De video nam Bas al in april op. Hij twijfelde lang of hij hem wel zou delen. „Onzekerheid en schaamte over mezelf. Hoe zie ik eruit, hoe praat ik, struikel ik niet over mijn woorden?” Al deze gedachten gingen door zijn hoofd en weerhielden hem.

„Maar toen ik zo weinig omzet haalde, was het een kwestie van leven en dood van mijn merk. Ik wilde alles op alles zetten.” Nu post hij vrijwel dagelijks een persoonlijk bericht, zonder filter maar bewust met een authentieke ‘do-it-yourselfvibe’, en stuurt hij wekelijks een persoonlijke nieuwsbrief waarin hij zijn achterban meeneemt in de laatste stappen. Dat heeft effect. „De bestellingen komen overal vandaan: Amerika, Canada, Brazilië, de Verenigde Arabische Emiraten, Italië, Frankrijk, Noorwegen. Na elke post golft het op.”

Net als Patagonia

Het gekke is: zet Bas op een podium voor zijn Sheltersuit Foundation en het gaat als vanzelf. „Dat is nodig om donaties te werven, daarvoor heb ik nul schaamte en nervositeit omdat het voor een goed doel is.” Bas geniet wereldwijd aardige bekendheid hiermee en hij trekt op met bekende bedrijven en (welzijns)organisaties.

Time Magazine riep de jonge ondernemer uit tot Next Generation Leader. Volgens Bas is het ene succes niet per definitie een garantie voor geslaagde andere activiteiten. „Ik heb daar niet bepaald mee te koop gelopen, omdat ik het een verdienste voor mijn hele team vond. Dus de eerste One of xx-bestelling kwam gewoon van mijn nichtje.”

Hoewel Sheltersuit nog steeds zijn passieproject is, begon het de afgelopen jaren te kriebelen. Fondsenwerven en allerlei operationele zaken slokten zijn tijd op, terwijl hij liever bezig is met wat hij het liefst doet: ontwerpen. Daarop bedacht hij Sheltersuit Label, als commerciële line extension.

„Dat werkte te verwarrend voor donateurs. Is het een kledingmerk of een stichting? Dus besloot ik onder een nieuwe naam een kledingmerk op te zetten, waarvan ik een deel van de omzet teruggeef aan Sheltersuit. Het is mijn droom om het eerste duurzame streetwearmerk te zijn dat teruggeeft aan de straat. Zoals Patagonia doet met outdoor.”

‘Jij bent het merk’

Wat Bas het afgelopen jaar vooral heeft geleerd, is dat niet alleen het product een podium verdient, maar ook het verhaal eromheen. „Op Instagram deelde ik vooral content die sterk op het product was gericht. Kijk dit is van deadstockmateriaal, dit is met dubbele garens genaaid.”

Dit is interessant, maar te eenzijdig, weet hij nu. „Een adviseur, oud marketeer bij Nike, zegt ook regelmatig: ‘Niemand koopt T-shirtjes omdat het een T-shirt is. Ze kopen het om jou en je verhaal. Jij bent het merk’. Hij heeft gelijk, ik denk dat One of xx daarom ineens aansloeg. Je ziet iemand met een droom vertellen waarom hij dit graag wil. De komende tijd draait het dan ook met name om het ‘waarom’, in plaats van om het ‘wat’, het product.”

Veel te idealistisch

Wat ook anders moet, is de hoogte van zijn donaties aan Sheltersuit. Momenteel is het uitgangspunt 10 procent van de winst of 1 procent van de omzet. De focus ligt eerst op financieel gezond worden. „Ik was veel te idealistisch, veel te dromerig. Dacht: ik maak een T-shirt van 150 euro en doneer vijftig aan de stichting.”

De prijzen van de kleding zijn eveneens verlaagd. „Ik zette te hoog in. Shirts kostten 150 euro, hoodies 250, voor specialere 450 euro. Premium jassen 1.200 euro. Nu zijn we toegankelijker. Voordeel is dat de reststoffen niet heel duur zijn, maar de productieprijs ligt hoger doordat het om kleine aantallen gaat. Dit houdt elkaar in balans.”

Een ander pijnpunt bij One of xx is dat het merk geen nieuw publiek wist te bereiken. Door de virale video is dit in één klap veranderd. Het aantal volgers en klanten blijft groeien, ook met bekendheden als Bas Smit en GTST-acteurs tot een MasterChef Australia-chef, een presentator van Shark Tank Canada en de Amerikaanse rapper Gunna, die One of xx gaat dragen voor een fotoshoot.

Net als Tony Chocolonely

Vertrouwen dat zijn bedrijf op de rit blijft, is er wel. „Best veel mensen doen herhaalaankopen, dat is een goed teken.” Voor nu concentreert het merk zich op online, de zoektocht naar nieuwe retailklanten staat op een laag pitje. Eerst moet er meer structuur komen en een solide team worden aangevuld met een operationeel manager.

Tegelijkertijd werkt hij aan de verwezenlijking van de nodige dromen. Een samenwerking met bekende merken als Stone Island, Moncler, Adidas of Supreme, bijvoorbeeld. Een medewerker is druk bezig contacten te leggen. „Balenciaga heeft al deadstock gedoneerd aan Sheltersuit en One of xx, dat is een eerste geweldige stap.”

Zijn uiteindelijke doel is grote impact maken met de meest toffe kleding. Een les van Henk Jan Beltman, voormalig ceo van Tony Chocolonely én adviseur-investeerder van Bas’ initiatieven, houdt hij daarbij goed in zijn achterhoofd. „De eerste paar jaar kocht 90 procent van hun klanten het product om de missie. Nu kopen mensen de chocola vooral omdat het lekker is en ondertussen maken ze impact. Dat is de weg die ik ook wil bewandelen.”