Adrian de Groot Ruiz (True Price): 'Alleen zakendoen met organisaties die écht willen verduurzamen'

Waar True Price zich richt op de berekening van echte prijzen, richt Impact Institute zich op het maken van maatschappelijke jaarrekeningen voor bedrijven. De man achter deze ondernemingen, Adrian de Groot Ruiz, vertelt over zijn ondernemersgeest en onstuitbare drang naar verduurzaming.

,,Op mijn veertiende kwam ik in aanraking met duurzaamheid. Veel kinderen zijn in van alles geïnteresseerd. Ik had een fascinatie voor techniek en raakte met een paar vrienden geïnteresseerd in manieren om de woeste kracht van golven om te zetten in elektriciteit, zoals de Salter's Duck. Golfkracht is in principe een bron van duurzame energie, maar het is lastig om die te ‘oogsten’, omdat golven zo sterk zijn. Ik ben toen met een team aan de slag gegaan om te proberen zo’n generator te maken. Eentje die niet kapot zou gaan op zee, zoals veel andere generators. Het mooie is: met slechts fietsmateriaal kun je al een eerste prototype van zo’n golfslaggenerator maken."

,,Mijn vader was al bezig met techniek en de wereld beter maken, dus die kon mij vertellen hoe ik bijvoorbeeld een gewicht kon maken of lood kon smelten. Tegen de tijd dat ik zestien was, hadden we een aantal mooie prototypes gebouwd die verschillende prijzen wonnen en wat funding kregen van bijvoorbeeld Triodos. Wij dachten een doorbraak te veroorzaken. Dat bleek lastig. We waren niet bepaald bedreven in ondernemen: aangezien wij onze prototypes openbaar hadden gemaakt, konden wij er geen patent op aanvragen. Belangrijker was dat er niet zo veel belangstelling voor was, omdat er geen businesscase in zat. Er was geen geld mee te verdienen.”

Wanneer is iets waardevol?

,,Ik ben na dat avontuur maar geen ingenieur geworden, want kennelijk snapte ik niet voldoende van menselijke systemen. Na wat omwegen ben ik Econometrie gaan studeren en ben ik later gepromoveerd in gedragseconomie. Als econometrist rol je gemakkelijk de financiële sector in, maar ik wilde juist dat systeem veranderen. Na mijn afstuderen wilde ik het systeem vooral eerst beter begrijpen, dus ging ik als universitair onderzoeker aan de slag met de financiële sector. Al gauw wilde ik wat doen."

,,In 2012 ben ik met een vriend en vennoot True Price begonnen en in 2018 hebben we Impact Institute opgericht. Dat raakte de kern van de economie voor mij. Wanneer is iets waardevol? En hoeveel kosten producten nu werkelijk? Toen we True Price begonnen, wist ik dat we iets konden bereiken. In mijn geval wilde ik dit wereldwijd doen. Dat zal wel mijn ondernemersgeest zijn geweest.”

Non-profitmodel is lastig houdbaar

,,We begonnen oorspronkelijk vanuit de stichting en gingen op zoek naar sponsoring. We merkten alleen al snel dat accountants ons idee niet wilden financieren. De overheid vond het een mooi idee, maar stelde als eis dat de meerderheid van de financiering van bedrijven moest komen. Die bedrijven wilden iets terugzien voor hun investering en hun eigen ‘true price’ berekend zien. We merkten dat het non-profitmodel lastig was, omdat financierders zochten naar organisaties met een jarenlang track record. Bedrijven waren juist best bereid wat te experimenteren. We kozen toen voor een ondernemend businessmodel. We merkten dat veel organisaties wel wilden veranderen en interesse hadden in hun maatschappelijke jaarrekening, onder andere vanwege een verhoogde interesse van de consument in duurzaamheid. Hoewel duurzaamheid een gezonde trend is, leidt dit pas tot betere producten als bedrijven precies weten wat hun maatschappelijke impact is.”

Te duur voor greenwashing

,,Organisaties kloppen aan bij True Price en Impact Institute, omdat voor veel van hen winst maken niet meer genoeg is. Zij willen daarnaast iets positiefs bijdragen aan de maatschappij. Vroeger wilde men mooie en goedkope producten, tegenwoordig moet het sociaal, groen en gezond zijn. De strijd tussen business en impact kan voor sommige van hen een echte worsteling zijn, daarom maken wij het meetbaar voor hen."

,,Bedrijven die een ‘duurzaam jasje’ willen kopen voor alleen marketingdoeleinden, dus die in feite willen greenwashen, kloppen niet bij ons aan. Daar zijn we te duur voor. Waarom je gehele waardeketen onder de loep nemen, als je ook direct een marketingfolder met mooie groene plaatjes kunt maken? Wij doen dus alleen zaken met organisaties met een intrinsieke motivatie om te verduurzamen. Als je weet dat je een goed product hebt, wil je er alles aan doen om te bewijzen dat dit zo is. En dat kan alleen door open en eerlijk te zijn.”

Van uitvoerder naar toezichthouder

,,True Price gaat over producten. Een product in de supermarkt heeft een true price als het geen schade veroorzaakt aan mens of natuur of als er wordt betaald om die schade te herstellen. Impact Institute berekent voor bedrijven hun maatschappelijke jaarrekening. We richten ons in eerste instantie op losse bedrijven op grote schaal, daarna op een verandering van de infrastructuur. We weten dat wij op een gegeven moment niet meer zelf bedrijven kunnen blijven controleren."

,,Wat wij wel kunnen, is hen trainen om zelf hun true price uit te rekenen. De werkelijke berekening wordt dan gedaan door een met ons geaffilieerde partij. Onze missie is immers niet om geld te verdienen, maar wereldwijd bedrijven bewust te maken van hun maatschappelijke impact, of deze nou positief of negatief is. Onze business is op dat punt onze reputatie als betrouwbare partij. Wij blijven op afstand controle uitoefenen over de checks and balances. Met technologie als blockchain en kunstmatige intelligentie zouden wij in de toekomst informatie betrouwbaar en betaalbaar kunnen maken voor deze partners.”

Duurzaamheid sexy maken

,,Hoewel duurzaamheid en commercie verschillende doelen hebben, hoeven ze niet lijnrecht tegenover elkaar te staan. Als je als maatschappelijke onderneming je impact wil maximaliseren, moet je automatisch rekening houden met commerciële doelen, want zonder inkomen maak je ook geen impact. Als kleine organisatie is je belangrijkste doel eigenlijk om te blijven bestaan, maar als je schaalbaar bent, moet je investeren en meer doen dan alleen overleven. Voor ons geldt: de werkelijke prijs berekenen voor één bedrijf heeft geen zin. Het heeft pas nut als wij dit doen voor een groot aantal bedrijven. Wij doen er dan ook alles aan om een sexy en betrouwbaar merk te zijn en te blijven.”