Jouri Schoemaker (Pieter Pot) kreeg ander 2022: reorganiseren en break even, dan weer groei

Eenmaal het oor bij Jouri Schoemaker te luister te hebben gelegd, bleek dat grote internationale groeiplannen plaats moesten maken voor het aanpassen van de doelstellingen. Iets dat met een hoop uitdagingen gepaard ging: met een ontslagronde waarin tientallen mensen hun baan zouden verliezen. Onder de druk van investeerders zou Pieter Pot immers zo snel mogelijk winstgevend moeten worden.

Pieter Pot: na nog een investering Europa veroveren

Dat alles terwijl het ondernemersbestaan van Schoemaker er in januari van dit jaar nog zo rooskleurig uitzag. Er was in het voorgaande najaar 9 miljoen euro aan investeringsgeld opgehaald, de operatie werd snel opgeschaald en de bedoeling was om na nóg een investering Europa te veroveren. Daarna zou de focus op winstgevendheid komen te liggen. En, er was begin dit jaar de award voor Meest Inspirerende Startup Ondernemer van het Jaar.

In 2022 lag de focus op het verdubbelen van de 70.000 gebruikers in Nederland. Ook was er het plan om de omzet van net geen 1 naar 2 miljoen per maand te laten groeien. Het liep echter anders. Als medeoprichter van Pieter Pot neemt een openhartige Jouri Schoemaker ons mee terug naar zijn 2022.

,,Het omslagmoment voor Pieter Pot kwam in het voorjaar, zo rond mei. Toen corona definitief voorbij leek, het heel mooi weer werd en iedereen naar buiten ging om allemaal leuke dingen te doen. Niet alleen bij ons, maar bij eigenlijk alle online businesses kwam dat moment stevig terug in de getallen."

,,Tot dat moment hebben we bij Pieter Pot altijd een wachtlijst met nieuwe klanten gehad. En die wachtlijst leek voor ons eindeloos. We konden snel nieuwe accounts aanmaken en potten bij mensen thuis gaan bezorgen, maar er kwamen zoveel nieuwe aanvragen bij dat er altijd wachtenden waren. Ineens hadden we die luxe niet meer. We groeiden nog wel, maar die automatische aanwas werd een stuk minder."

Organisatie Pieter Pot moest efficiënter

,,Omdat het tegelijkertijd veel uitdagender werd om geld op te halen in de investeringsmarkt, moesten we ook aan de slag met ons model. Voorheen was het model: groei, groei, groei. Als je maar liet zien dat je bedrijf bleef groeien, dan kon je daar genoeg geld mee ophalen om door te groeien. Ineens moesten we laten zien hoe je profitable gaat worden. Dus daar hebben we een stap in gezet, in móeten zetten. Naar een efficiëntere organisatie. Meer focus op kosten en efficiëntie."

Pieter Pot: reorganiseren om niet out of cash te raken

,,We hadden ons bedrijf ooit ingericht op snelle groei en dus hadden we ons team flink uitgebreid; net in een paar maanden tijd meer dan verdubbeld. Maar in de loop van het voorjaar werd duidelijk dat we scherper aan de wind moesten varen. We zitten iedere maand met onze investeerders om tafel over hoe de zaken ervoor staan. Als we niet zouden reorganiseren, zouden we te snel out of cash zijn."

,,Omdat we iedere week onze medewerkers meenemen in de status van het bedrijf, wist iedereen waar het probleem vandaan kwam. Maar dat we tientallen mensen moesten ontslaan, kwam nog steeds als een verrassing. We zagen wel gelijk hoe missiegedreven onze medewerkers zijn. Er kwamen meerdere mensen naar ons toe met een voorstel om hun eigen rol anders in te richten, waarmee hun baan kwam te vervallen. Alles om Pieter Pot maar te helpen."

Andere bedrijfsorganisatie, andere rollen

,,Om er een voorbeeld uit te lichten: we hebben losse teams voor product (voor de ontwikkeling van nieuwe mogelijkheden op de site en in de app, red.) en voor tech (die de ideeën vervolgens uitwerken en gaan bouwen, red.). We hadden dus ook een product lead en een tech lead. In ons eerste plaatje hadden we die beide functies behouden, omdat het in onze ogen key medewerkers zijn die ons bedrijf door en door begrijpen en weten waar we het beter kunnen maken. Beide leads gaven alleen aan dat hun teams het beste samengevoegd konden worden en beter met één in plaats van twee leads verder kon gaan. Gelukkig heeft de persoon die weg is snel weer een nieuwe baan gevonden. Dat geldt overigens voor iedereen."

'Als ondernemer ben je uiteindelijk zelf verantwoordelijk'

,,Om mezelf zo goed mogelijk op die ontslagronde voor te bereiden, heb ik een aantal mensen geappt met de vraag: 'hebben jullie dat wel eens gehad en hoe pak je dat dan aan?' De ceo van Vinted bleek een vergelijkbare journey te hebben meegemaakt. Eerst enorm hard gegroeid, toen een lastige fase en heel erg op de kosten moeten snijden en daarna enorm gegroeid om nu de grootste van Europa te zijn. Zo kreeg ik een aantal tips, bijvoorbeeld dat je nog kritischer moet zijn op de kosten en beter eerst harder kunt snijden. En twee: hoe je dat communiceert naar je mensen en de buitenwereld. Dus dat je met een mea culpa begint, zelf de verantwoordelijkheid neemt en niet te veel de schuld geeft aan de markt of omstandigheden. Als ondernemer ben je uiteindelijk zelf verantwoordelijk."

,,Om mezelf te ontwikkelen, is sparren met andere ondernemers voor mij nog steeds de meest waardevolle manier. Daarbij gaat het me dan juist om het laagdrempelige contact. Dus dat je snel een appje kunt sturen, of even bellen. Niet uren met elkaar gaan zitten, maar juist dat concrete advies."

Doelstelling vanuit investeerders: break even, voor eind 2023

,,Na de ontslagronde moesten we eigenlijk verder met een nieuwe businesscase. We hadden van onze investeerders een duidelijke doelstelling meegekregen, namelijk break even draaien voor eind 2023. Omdat we daar financieel niet zouden komen, hebben we bij bestaande investeerders nog eens 2,2 miljoen euro opgehaald in twee tranches."

'Kleinere investeringsronde bewust niet openbaar gemaakt'

,,Ons oorspronkelijke plan was om verder te groeien, dus ook met financiering. We hadden eerst 2,7 en anderhalf jaar geleden 9 miljoen euro opgehaald en we wilden daar nog een financieringsronde van enkele tientallen miljoenen achteraan doen. Dit om de uitbreiding naar West-Europa mogelijk te maken. Ineens was dit allemaal anders en gingen we dus verder met juist een kleinere investeringsronde. Omdat dit moeilijk uit te leggen is, hebben we het ook niet eerder openbaar gemaakt."

,,We zijn nu goed op weg om de mile stones (benodigde stappen om te halen in een gedeelde investeringsdeal, na het halen van deze mile stones wordt extra geld beschikbaar voor Pieter Pot, red.) te halen. Dat zijn de benodigde stappen in een investeringsdeal. En na het halen van deze mile stones wordt er dan extra geld beschikbaar gemaakt voor Pieter Pot. We hebben nu de eerste helft van die 2,2 miljoen gehad en met die mile stones verwachten we ook een stuk dichter bij break even te komen."

,,We zien tegelijk dat het halen van dat break even-punt lastiger wordt door inflatie. Dat zien we niet zozeer terug in de grootte van de mandjes (de bestellingen bij Pieter Pot, red.), maar juist in de grootte van de doelgroep die we aantrekken. Dus waar we voorheen veel makkelijker, veel sneller nieuwe klanten binnen haalden, is dat is nu wat meer gesegmenteerd op de groep die wat minder bezig is met elke cent of elke euro."

Bestellen bij Pieter Pot moet makkelijker worden

,,Volgens onze marktanalyse verwacht ik dat er nog steeds genoeg klanten zijn om winst te draaien. Maar de vraag blijft hoe we het deze klanten zo makkelijk kunnen maken dat ze ook op regelmatige basis bestellen. Eigenlijk moet dat net zo makkelijk zijn als bij een andere online supermarkt. Daar zijn we hard voor aan het werk en lanceren dan ook telkens nieuwe features. Het een kwestie van tijd, maar time is against us."

,,Zo hebben we dit jaar verpakkingsvrije recepten gelanceerd, waarbij je met één druk op de knop de benodigde ingrediënten aan je mandje kunt toevoegen. Afgelopen jaar hebben we ons assortiment ook stevig uitgebreid met wijn, groente, fruit, verpakkingsvrije fruitsappen en houdbare zuivel. Maar ook een paar grote A-merken zoals Kraft Heinz, die bij ons De Ruijter-hagelslag en Brinta verkoopt, behoren nu tot het assortiment."

Schoemaker zet volgend jaar stevig in op verbreding van het aanbod

,,Dat was ook meteen het hoogtepunt van het afgelopen jaar. Kraft Heinz moest namelijk hun werkproces aanpassen om aan ons te kunnen leveren. Dan merk je dat we met Pieter Pot echt impact maken. We zijn de keten echt aan het verduurzamen zijn. Voor volgend jaar zetten we ook stevig in op het verder verbreden van ons aanbod. We willen graag gekoelde producten toevoegen. Op die manier moet in 2023 het punt komen dat we break even draaien."