Milieuactivistische statements maken én groeien: het lukte outdoormerk Patagonia

Patagonia. Het is een bedrijfsnaam die meteen associaties oproept met weelderige natuur en bergtoppen, een associatie die in dit geval ook past, want het in de VS opgerichte bedrijf verkoopt benodigdheden voor buitensporten als klimmen, hiken en surfen. Met activiteiten in circa 50 landen en een almaar groeiende verkoop is Patagonia een grote naam onder de buitensportmerken.

Maar Patagonia is niet alleen verbonden met de natuur door de outdoorproducten die ze verkopen. Het bedrijf staat bekend om zijn milieuactivistische houding en maakt ook sterke politieke statements als het aankomt op ecologisch beleid en duurzaamheid, bijvoorbeeld door standaard 1 procent van de jaarlijkse omzet af te staan aan organisaties die zich inzetten voor biodiversiteit, klimaat en waterkwaliteit. Het meest recente wapenfeit is de Europese lancering van het platform Action Works, dat het voor burgers makkelijker moet maken om aan milieugerelateerde initiatieven deel te nemen.

Verantwoordelijkheid bedrijven bij milieu

Maar hoe ver kun je als bedrijf precies gaan met je (milieu)activisme? En wat is de verantwoordelijkheid van bedrijven bij het ‘redden’ van de planeet? Dat zijn de vragen die centraal zijn op het lanceringevenement van Action Works in Amsterdam, waarbij niet alleen door Patagonia gesteunde milieuorganisaties aanwezig zijn, maar ook Patagonia’s general manager Ryan Gellert en Mihela Hladin Wolfe, de ‘director of environmental initiative’.

De general manager zet de vraag over de verantwoordelijkheid van bedrijven aan het begin van het event meteen op scherp: ,,We houden al decennialang een filosofisch gesprek over de rol van bedrijven bij het milieu. Maar op het moment gaat klimaatopwarming veel sneller dan verwacht en raakt onze tijd op. Het moment is dus gekomen om iets te doen in plaats van te praten.’’

Politieke statements

Bij Patagonia betekende ‘iets doen’ de laatste jaren steeds vaker een politiek statement uitdragen. Zo klaagt het bedrijf in 2017 de Trump-regering aan vanwege zijn beslissing om een aantal natuurgebieden in Amerika drastisch te verkleinen. Bovendien besloot het om na de presidentsverkiezingen in 2016 alle opbrengsten van Black Friday te doneren aan goede doelen, iets wat klanten zodanig stimuleerde dat deze editie zes keer meer opbracht dan gewoonlijk.

Maar dat soort activistische bezigheden kunnen ook riskant zijn voor een commercieel bedrijf. ,,We zullen niet iedereen blij maken hiermee,’’ zegt Mihela Hladin Wolfe over Patagonia's ondersteuning van milieuactivisten. Daarmee snijdt ze een heikel punt aan: een politiek standpunt innemen als bedrijf kan riskant zijn. Gellert vertelt dan ook dat dit een zorg is die vaak naar voren komt in gesprekken met andere bedrijven waarmee zij samenwerken.

Stelling innemen als bedrijf risicovol?

Voor bedrijven die zich er zorgen over maken of een politiek standpunt verkeerd valt, heeft Gellert twee adviezen. ,,Ten eerste is het goed om te onderzoeken bij welke thema’s je je écht betrokken voelt, en het vertrouwen te hebben dat je hierover kunt uitspreken.’’ Wat dat betreft is Patagonia zelf zeker een vertrouwenswekkend voorbeeld. Daarmee gaat het, ondanks of dankzij hun politieke statements, ontzettend goed. Ceo Rose Marcario zei in een recent interview dat het bedrijf een omzet van 1 miljard dollar per jaar benadert, een omzet die sinds 2014 verviervoudigd zou zijn.

Als bedrijf mag je er dus best wat vertrouwen in hebben dat een meer activistische houding goed valt bij het publiek, als het oprecht is. Daarnaast geeft de general manager ook een meer praktisch advies. Er zijn volgens hem verschillende stappen die je kunt zetten om meer maatschappelijk betrokken te worden. Gellert wijst op de mogelijkheid om een ‘B Corporation’ te worden, een certificaat waarmee je aangeeft dat je je als bedrijf inzet voor jouw impact op de maatschappij en planeet. Behalve Patagonia is bijvoorbeeld ook Ben & Jerry’s zo’n B Corporation.

Action Works

Terug naar het deze maand te lanceren platform Patagonia Action Works. Op deze website kunnen mensen zich als vrijwilliger opgeven voor milieugerelateerde projecten en petities steunen. In de VS, waar het platform al een tijdje bestaat, leidde dat al tot 295.000 aan milieu gerelateerde projecten en 18.000 uren vrijwilligerswerk. De aangesloten actiegroepen op Action Works, die allemaal financieel gesteund worden door Patagonia, kunnen dan weer gebruik maken van het netwerk van het bedrijf. Want klanten van Patagonia zullen natuurlijk attent gemaakt worden op het platform.

Toch roept dit de vraag op of Patagonia het platform uiteindelijk niet gaat gebruiken voor verkoopdoeleinden. Gellert: ,,We zullen mensen die van het platform gebruik maken absoluut niet mailen over onze producten.’’ Hij vertelt dat het doel is vooral is om mensen samen te brengen en te mobiliseren. ,,Door onze actie op Black Friday in 2016 realiseerden we ons dat onze klanten echt wat willen bijdragen. Het was onze beste Black Friday ooit, met een opbrengst van 10 miljoen dollar. We willen die grote gemeenschap van mensen die iets willen doen de kans geven deel te nemen. Maar we willen ze niet laten deelnemen door te kópen.’’

Het platform Patagonia Action Works is nu live.