Nieuws Duurzaamheid

Duurzame tamponbusiness Yoni verdubbelt elk jaar omzet met producten in AH en Etos

Chemicals are not for pussies. Met die slogan introduceren Mariah Mansvelt Beck en Wendelien Hebly in 2014 hun eigen tampon- en maandverbandmerk: Yoni (‘vagina’ of ‘bron van het leven’ in het Sanskriet). Het merk is niet alleen uitgegroeid tot een succesvolle biologische tamponbusiness, maar stelt ook de taboes rondom menstruatie aan de kaak.

Linda Roos | Headerfoto en video: Vincent Krijtenburg 4 april 2018

Yoni Mariah2

Het is 2011 als Mansvelt Beck de uitslag terugkrijgt van het baarmoederhalskankeronderzoek. Een voorstadium van baarmoederhalskanker. ,,Een van mijn artsen gaf het advies om over te stappen op biologisch katoenen maandverband en tampons, om zo verdere irritatie te voorkomen.”

Biologisch katoen

Mansvelt Beck gaat op zoek naar de biologisch katoenen variant, maar komt er al snel achter dat deze niet te vinden is in de reguliere supermarkt of drogist. Hiervoor kan ze alleen terecht bij specifieke ecowinkels. Twee jaar later zit Mansvelt Beck op een regenachtige zondag op de fiets. ,,Ik moest omfietsen om bij die ene ecowinkel mijn biotampons te kopen. Hierover raakte ik in gesprek met Wendelien.”

Want: waar zijn maandverband en tampons eigenlijk van gemaakt? Na enig onderzoek komen de ondernemers erachter dat er helemaal geen ingrediënten op de meeste doosjes staan. Hoe kan het dat je van je tandpasta, shampoo, douchegel en andere verzorgingsproducten wel kunt zien wat erin zit, maar voor de meest intieme producten niet? Dat klopt niet, vinden Mansvelt Beck en Hebly.

Na verder onderzoek blijkt ook dat de EU-regelgeving erg beperkt is. ,,Maandverband en tampons vallen onder algemene producten, dat betekent dat er geen specifieke regels zijn waar producenten zich aan moeten houden wat betreft wat er wel of niet vermeld moet worden op de verpakking, maar ook niets specifieks over de ingrediënten van deze producten.”

Eco-niche

Vaak bestaan tampons en maandverband uit synthetische stoffen, zoals viscose. Bovendien kunnen de producten plastic en parfum bevatten. ,,Veel vrouwen zijn gevoelig voor synthetische stoffen, of willen geen producten met parfum gebruiken. Logisch, want het is het meest absorberende deel van je lichaam”, legt Mansvelt Beck uit.

Als consument heb je recht om te weten wat er in producten zit die je koopt, vinden de ondernemers. Dit is voor hen de motivatie geweest om met Yoni te beginnen. ,,Het is niet dat biologisch katoenen producten helemaal niet bestonden. We zagen wel dat het moeilijk te vinden was”, legt Mansvelt Beck uit. De bestaande katoenen producten werden heel eco-niche ingestoken. En nog opvallender: hoewel de helft van de wereldbevolking te maken heeft met menstruatie, wordt er niet over gepraat. ,,Op die ene zondagmiddag besloten we: wij gaan de biologisch katoenen optie aanbieden naast de synthetische producten in de reguliere schappen. En: als niemand over menstruatie praat, dan gaan wij dat doen.”

Yoni Mariah Mansvelt Beck Wendelien Hebly

Normaliseren

Er zijn vier grote multinationals die de wereldmarkt van tampons en maandverband domineren en in die markt wordt er nauwelijks geïnnoveerd. ,,Een ‘silk touch’ is geen innovatie”, vindt Mansvelt Beck. ,,Menstruatie is gemedicaliseerd, in plaats van genormaliseerd. Dat is waar we naartoe moeten. Het is normaal dat je als vrouw ongesteld wordt.” Yoni wil tampons en maandverband positioneren als verzorgingsproducten, in plaats van als schaamteproducten.

Ook het design speelt voor het vertellen van het verhaal een belangrijke rol. ,,We wilden dat het op zou vallen. Niet alleen bij de ecowinkel, maar ook op de reguliere schappen naast de synthetische producten. Vrouwen staan gemiddeld twee tot drie seconden voor het schap. That’s it. Met tampons en maandverband pak je wat je altijd gebruikt en loop je door. Je moet vrouwen dus vooraf al hebben benaderd met je verhaal, het moet heel duidelijk zijn waar Yoni voor staat. Iedereen was enthousiast over ons verhaal, maar hoe vertaal je dat naar een product?” Voor het ontwerp zijn de ondernemers in zee gegaan met designbureau Thonik.

Chemicals are not for pussies

Het is een ijzersterk en logisch idee. ,,Veel mensen waren het met ons eens en vroegen zich af waarom ze het zelf niet bedacht hadden. Maar ik kan je uit ervaring vertellen dat het niet zo makkelijk is om een tampon- en maandverbandbusiness op te zetten”, lacht Mansvelt Beck. Er gaat veel voorwerk aan vooraf. ,,Ga je een BV opzetten of iets anders? Hoe ga je het financieren? Het is een fast-moving consumer goods business waarbij je veel moet inkopen om te beginnen. Daar zit dus wat kapitaal achter. De eerste ronde kapitaal hebben we opgehaald bij ‘friends, family and fools’.”

In oktober 2014 begint Yoni met een crowdfundingcampagne. ,,Niet om een lening te verkrijgen, maar als beginpunt om onze eerste ingekochte producten te verkopen. Mensen konden pakketjes met tampons en maandverband kopen van vijfentwintig of vijftig euro.” Daarnaast verkopen de ondernemers tijdens hun campagne T-shirts met daarop de slogan ‘Chemicals are not for pussies’. ,,Niet alleen voor vrouwen, maar ook voor mannen. We hadden toen inmiddels ook veel enthousiaste mannen gesproken over ons idee.” Uiteindelijk verkopen de ondernemers tijdens hun campagne voor €27.000 euro aan pakketjes en T-shirts.

Succesvolle crowdfunding

De crowdfundingcampagne slaat meteen aan. ,,We werden benaderd door verschillende pr-bureaus, maar we wilden het zelf doen: ik heb er toen 200 mails uitgestuurd in twee dagen.” Met hun krachtige en vernieuwende verhaal genereren Mansvelt Beck en Webly daarnaast veel persaandacht.

Met het succes van de crowdfundingcampagne beginnen de ondernemers in januari 2015 met hun webshop. Door alle reuring en persaandacht wordt Yoni bovendien benaderd door de eerste verkooppunten. Veel kleinere ecowinkels zijn enthousiast. Maar het tamponmerk komt op dat moment ook in aanraking met een grote speler: Etos. ,, Zij vonden ons verhaal heel interessant en wilden met ons praten. Een heel mooi moment, want dat is precies wat we wilden.”

Etos en Albert Heijn

In oktober 2015 komt Yoni uiteindelijk in de schappen van de Etos terecht. ,,Dat was zo succesvol, dat we een jaar later bij de Albert Heijn een plek in de schappen kregen.” In de Etos liggen de Yoni-producten nu twee jaar en heeft Yoni inmiddels 5 procent van het marktaandeel bij de Etos. Van alle tampon- en maandverbandproducten die bij Etos over de toonbank gaan, bestaat 5 procent daarvan uit Yoni-producten. Bij de Albert Heijn, waar consumenten Yoni nu een jaar in de schappen kunnen vinden, is dit iets meer dan 3 procent.

Yoni producten

,,Daar kunnen we heel trots op zijn”, vindt Mansvelt Beck. ,,De omzet verdubbelt elk jaar en dat is ook voor 2018 het doel.” De webshop heeft hierbij momenteel niet de focus. “De webshop genereert momenteel ongeveer 10% procent van de omzet”, legt Mansvelt Beck uit. ,,Dit kan in de toekomst en in nieuwe markten zeker veranderen.” Vanaf april dit jaar staan er bij Yoni zeven mensen op de loonlijst en wordt er met een aantal vaste freelancers en een paar stagiairs gewerkt. ,,Ons team bestaat nu uit ongeveer 13 mensen. Vorig jaar begonnen we met vier mensen op kantoor. Dus we hebben een enorme groeispurt gemaakt.”

Internationaal

Om verder te groeien werken Mansvelt Beck en Hebly er naartoe om zoveel mogelijk efficiënte processen en systemen in te richten. ,,In het begin doe je maar wat, maar naarmate je groter wordt moet er continuïteit komen. Je hebt schapruimte, dat moet je laten groeien. Dat doe je door een professionaliseringsslag en meer mensen, zodat je het niet allemaal zelf hoeft te doen.”

Ook is Yoni bezig met opschalen, met name in het buitenland. ,,Als je met de Albert Heijn in zee gaat, kom je automatisch in België terecht. Dat ligt voor de hand, die markt kunnen we van daaruit verder uitbouwen. Ook zijn we aan het uitbreiden naar Frankrijk. Een logische stap. Er is daar veel activisme over dit onderwerp. Als ik daar ben hoef ik ons verhaal niet eens te vertellen.” Dan, lachend: ,,Ze vinden Yoni wel heel modern en een beetje uitdagend.”

Yoni billen

Vrouwen staan gemiddeld twee tot drie seconden voor het schap. That’s it. Je moet vrouwen dus vooraf al hebben benaderd met je verhaal

Mariah Mansvelt Beck, Yoni