Groei van De Vegetarische Slager in 4 sleutelmomenten

Korteweg gaf zijn missie vorm met De Vegetarische Slager, een bedrijf dat in amper tien jaar tijd uitgroeide tot een speler van formaat en inmiddels is overgenomen door levensmiddelenreus Unilever.

Jeroen Siebelink schreef een boek over de bekendste vleesloze slager van Nederland. De Vegetarische Slagerverscheen deze week. Het is een uitgebreide kijk in de keuken. Hoeveel Unilever uiteindelijk betaalde voor de overname, blijft een goed bewaard geheim.

Vier sleutelmomenten uit het boek op een rij:

1. De ontmoeting

Het begint allemaal in de zinderende zomer van 2005. Op een kleine camping in Zuid-Frankrijk. Jaap Korteweg gaat liever niet op vakantie, hij doet dit voor zijn 2 dochters. Hij houdt het leven graag simpel. Dicht bij de boerderij in Langeweg. Werken, eten, slapen, dat cirkeltje rond. Op die camping ontmoet de in West-Brabant geboren en getogen Korteweg voor het eerst Niko Koffeman en zijn vrouw Antoinette Hertsenberg.

Het blijkt een cruciale ontmoeting. Conceptmaker, dierenactivist en politicus Koffeman (hij bedacht onder meer de SP-tomaat en is mede-oprichter van de Partij voor de Dieren) en bioboer Korteweg hebben hetzelfde doel: een einde maken aan dierenleed. Korteweg at altijd graag vlees, maar na de uitbraak van de varkenspest en de gekke koeienziekte, besloot hij vegetariër te worden. De mannen zijn ervan overtuigd dat de voedselketen moet worden ingekort en het dier ertussenuit moet worden gehaald. ‘De kip uit de kooi. De koe uit de beugels.’ Voorwaarde is wel dat de vleesvervangers structuur moet krijgen: beet.

Korteweg wil een product ontwikkelen dat op alle fronten gelijkwaardig moet worden aan het goede dat vlees te bieden heeft. ‘Zelfs de grootste vleeseter ga ik overhalen.’ Koffeman heeft het liever over het veroveren van de verstokte kiloknallerkoper. Korteweg over de karbonade-met-bloemkooleter.

2. De échte vegetarische slager

In zijn moeizame zoektocht naar de toverformule van de juiste grondstoffen, leveranciers en producenten, bezoekt Korteweg talloze ondernemingen. Uiteindelijk blijkt een bezoek aan het bedrijfje Ojah in Wageningen, opgericht door 3 wetenschappers, van essentieel belang om de juiste methode te vinden voor vleesvervangers met een beet.

Ojah geeft structuur aan plantaardige eiwitten. Dit gebeurt door het ‘vervezelen’ van eiwitten door hoge druk; een mechanisch proces van mengen, kneden, koken en persen van sojameel en water. Ojah biedt Korteweg de basisstructuur voor zijn latere kipstuckjes, een van de bekendste producten. Maar hij werkt ook samen met andere bedrijven zoals het Osse productiebedrijf Dalco (die draaien zijn vegetarische gehaktballen).

Niko Koffeman is de bedenker van de bedrijfsnaam. Dat kostte behoorlijk wat moeite, want Korteweg had een andere naam in gedachten: ‘Fake’. ‘Fake is humor. Het past bij mij. Het is een satire op de overdreven gezondheids- en duurzaamheidsclaims die fabrikanten maken. Wij doen het tegenovergestelde. We leveren een gezond en duurzaam product, maar noemen het Fake’, aldus Jaap. Koffeman vindt dat hij zijn klanten te hoog inschat. ‘Fake is een levensgevaarlijke naam.’ Het wordt De Vegetarische Slager.

Korteweg heeft een locatie aan het Spui in Den Haag gevonden voor hun slagerswinkel. In het najaar van 2010 gaat het winkeltje open. Als ‘chef de cuisine’ wordt kok Paul Bom aangesteld. Een gouden greep. Hij noemt zich liever ‘chef winkel’ want de ‘cuisine’ waarin hij onder meer aan Japanse kipspiesjes sleutelt, is een hok waar je nauwelijks je kont kunt keren. Voor meer dan twee inductieplaten en een koelkastje is geen plek. Pauls opdracht is duidelijk. Smaken opzetten. Gerechten ontwikkelen. En liefst snel een beetje. Jaap is het uithangbord, maar eigenlijk is Paul Bom de echte Vegetarische Slager.

3. Bedreigingen voor De Vegetarische Slager

De rolverdeling binnen het nog kleine ‘managementteam’ van De Vegetarische Slager is duidelijk. Paul kokkerelt, Niko zorgt voor voldoende aandacht op social media (aan officiële reclame doet het bedrijf niet), Loes Hulsman is als operationeel directeur de grote regelaar en Jaap is volgens auteur Siebelink wat Harry Piekema was voor Albert Heijn: de goeiige filiaalmanager, maar dan echt. Hij is in z'n eentje het proefpanel van het plantaardige vlees. Als Jaap het niet pruimt, dan gaat het feest niet door.

De Vegetarische Slager begint naam te maken. De producten komen in grote supermarktketens als Jumbo en AH te liggen en Korteweg wordt steeds vaker uitgenodigd uitleg te geven over zijn missie om de grootste slager ter wereld te worden. Maar niet alles gaat van een leien dakje. Het Productschap Vee en Vlees vindt dat het jonge bedrijf de naamgeving van zijn producten moet veranderen. Want in de kipstuckjes zit 0 procent kip. Boerenbedrog, redeneert het schap. Uiteindelijk loopt het met een sisser af en hoeven de productnamen niet worden gewijzigd.

Toch verbleekt het allemaal bij wat slager Paul Bom soms meemaakt op beurzen, tussen de dreigende blikken van slagers en poeliers. Bom leest haat in hun ogen, het gevoel dat hij hun naam te grabbel gooit. Tijdens een vleesbeurs in Keulen loopt hij langs drie mannen in slagersbuizen. Hij voelt hun ogen schroeien. Als hij ze heeft gepasseerd, kijkt hij nog even om. Een van de drie draait zich naar hem toe, met zijn armen over elkaar gevouwen. Hij maakt een arm vrij en haalt, als in een welgemikte beweging met een uitbeenmes, zijn hand langs zijn hals.

Dit incident geeft Korteweg alleen maar meer munitie om door te gaan met zijn onderneming. Zelf heeft hij dit soort bedreigingen nooit meegemaakt, maar hij krijgt tijdens zijn praatjes in het land regelmatig kritische vragen. Op een vraag van een boer wat in Jaaps ogen de grootste bedreiging voor de vleessector is, antwoordt hij: ‘Dat ben ik. Althans, dat hoop ik. Ik denk echt dat we over dertig jaar voor onze heerlijke vleesproducten helemaal geen kippen en varkens meer gebruiken, maar nieuw, plantaardig vlees.’

4. Unilever neemt De Vegetarische Slager over

Jarenlang zijn vleesvervangers het terrein geweest van een kleine groep spelers als Vivera, GoodBite en Tivall, maar in 2018 is alles anders. Ineens melden de multinationals zich en woedt er een overnameslag. Nestlé lijft bijvoorbeeld Tivall in en doopt het om tot Garden Gourmet.

Korteweg ziet niet echt de noodzaak van verkoop, toch voert hij met één partij een intensief gesprek: Unilever. Hij begrijpt dat de multinational, zonder dat hij er iets van heeft gemerkt, al twee jaar onderzoek doet naar de wereldwijde potentie van Jaaps merk. Dat onderzoek is positief uitgevallen. Unilever constateert ook dat de internationale expansie van De Vegetarische Slager niet zo vlotjes verloopt. Misschien is het een idee als ze de handen ineenslaan, waarbij Unilever De Vegetarische Slager overneemt, in ruil voor slagkracht en netwerk in maar liefst honderdnegentig landen. Zo kan het bedrijf écht de grootste slager worden.

Unilever laat twee weken lang twee medewerkers meelopen en geeft een dikke min voor Jaaps organisatie. ‘Houtje-touwtje. Het amateurisme verbaast ons. Al maakt dit zeker ook deel uit van de charme. De organisatie drijft op Jaaps missie en een paar mensen die alles bij elkaar houden. We zien een sterk familiegevoel, maar ook middelmaat. Tegelijk is dit het mooie. Jullie hóéven niet meer op te bouwen dan dit. De organisatie overleeft. Maar als wij erin stappen en we gaan het merk in het buitenland uitrollen, moeten we de organisatie opnieuw opbouwen’, aldus de analyse van Unilever.

Na maanden van onderhandelen, gaat Korteweg overstag en wordt De Vegetarische Slager in december 2018 voor 100 procent eigendom van Unilever. Niet iedereen is er blij mee. Op social media vinden sommigen dat het bedrijf zijn idealen verloochent en zijn ziel aan de duivel heeft verkocht. Korteweg is het er niet mee eens, hij ziet de overname als dé kans om de grootste te worden.

Die overtuiging wordt nog sterker als De Slager een groot contract met Burger King binnen hengelt en een plantaardige burger, de Rebel Whopper, gaat maken. Het zorgt voor een vervijfvoudiging van de jaaromzet. Hoeveel Unilever op tafel heeft gelegd, is een goed bewaard geheim. Ook Jeroen Siebelink krijgt het niet te horen. ‘Anders had ik zeker opgeschreven, maar Jaap vreest dat dit bedrag een eigen leven gaat leiden.’ Na ruim tien jaar pionieren ziet boegbeeld Korteweg dat het draait. Tijd voor iets anders. Hij heeft alweer een nieuw idee: de vegetarische melkboer. Melk produceren dat de smaak van koeienmelk benadert.

Benieuwd hoe Jaap Korteweg onder de vlag van Unilever de volgende stap wil zetten met De Vegetarische Slager? Hij stapte eerder in bij onze video-serie Werkverkeer: