Bibi Janus (Juicebrothers): 'We groeien, maar nu gewoon in de winkelstraat en niet in sportschool'

Het is guur en koud in New York. Een sneeuwstorm is in aantocht. De lente is nog ver weg. Voor Bibi Janus vormt het geen belemmering om vanuit de Big Apple Juicebrothers te leiden. Ze is de ochtend om 6 uur begonnen – “Kan ik lang met Nederland communiceren.” – en heeft op haar nuchtere maag een selderiesap op. Ze vertelt rustig dat het geen probleem is haar keten van sapwinkels vanuit NY verder uit te rollen. Eerst werd een sterke basis in Amsterdam gebouwd, eind vorig jaar ging een vestiging in Den Haag open en in maart is Utrecht aan de beurt. De twee winkels in Amerika doet ze erbij. Vanwege haar Amerikaanse partner woont ze in New York. ,,Het kan uitstekend om digitaal het bedrijf te runnen, en ik kom een paar maanden per jaar naar Nederland.”

Het avontuur van Juicebrothers begint rond 2012 als Janus (34) naar NY verhuist om daar haar modelabel Sunaj (haar achternaam achterstevoren) in de steigers te zetten. Samen met toenmalige vriend Noah Boeken kwam ze erachter dat door hun hectische bestaan fatsoenlijk eten er weleens bij in schoot. ,,We zagen daar overal zaakjes waar je koudgeperste sappen en raw food kon kopen. Ik had een druk leven in de mode, dus ik vond het een makkelijke manier om snel vitamine binnen te krijgen.”

Geen doortimmerd businessplan, maar wel supersappen

Met vriend Guus Benning erbij wordt eind 2012 en begin 2013 begonnen aan een plan om deze sappen ook binnen de ring van Amsterdam aan de man te gaan brengen. ,,Het bestond nog echt niet, terwijl het hier in NY heel gewoon is.” Een doortimmerd businessplan lag er niet bij de start, maar wel excellente recepturen van de sapjes. Met trots vertelt Janus dat zij een van de beste ‘sappenchefs’ kon aantrekken die haar sporen had verdiend bij Organic Avenue, een van de grootste organic en vegan juice barren van NY. ,,Met haar hebben we heel zorgvuldig de menu’s gecreëerd. Het is namelijk niet het bij elkaar gooien van een zootje groente of fruit. We persen in onze fabriek in Amsterdam Zuidoost niet alleen onze sappen, maar dehydrateren er ook onze eigen granola. De ingrediënten voor een granola gaan dan voor 48 uur de droogoven in, zodat de maximale hoeveelheid vitamine en mineralen bewaard blijft.”

Pokerspeler Noah Boeken was de eerste financier

De droom werd werkelijkheid toen in 2015 de eerste winkel kwam in de Van Woustraat. ,,Hoe wij dit alles financierde? Noah is een professionele pokerspeler en verdiende veel geld. Hij was in die tijd de eerste financier en maakte zo de groei mogelijk.”

Tot verrassing van het drietal sloeg het concept aan. Geregeld kwam het voor dat in de middag de winkel al was leegverkocht. Janus: ,,We zijn toen bij elkaar gaan zitten en zeiden: ‘Holy fxxck, we hebben hier iets in handen waar we verder mee moeten gaan’. Een paar maanden later werd de tweede winkel in de Raamsteeg geopend. We wisten dat we de wilden groeien om die markt te domineren. De markt lag er onderontwikkeld bij. We hadden de kans om een grote speler te worden, dat zagen we wel zitten.”

De tekst gaat onder de foto verder.

Met nieuwe geldschieters werd ook financiële kennis binnengehaald

Janus had haar modelabel inmiddels aan de wilgen gehangen en werkte fulltime vanuit NY aan de uitbouw van Juicebrothers. Noah kon nog zo’n goede kaarter zijn, er moest nu wel geld en managementervaring bij met zo’n groeiprogramma. Vorig jaar werd er groeigeld opgehaald, vertelt Janus. ,,Onder onze STAK (Stichting Administratiekantoor – de STAK koppelt het stemrecht los van het winstrecht/red.) hangen de investeerders en een bank. We hebben geld nodig om op te schalen in online, business to business (BtoB) en met winkels”, gaat ze verder. ,,Met dat geld hebben we ook kennis binnengehaald op het financiële vlak, dat was eigenlijk belangrijker. Het heeft te maken met het feit dat we als een soort cowboys hebben ondernomen. Er kwam geld binnen en er ging ook veel geld weer uit. De tent financiën strak op orde hebben, is niet altijd ons sterkste punt geweest.”

Leertraject: omring je met mensen met kennis

Het leertraject van student (UvA), via modelabel naar het opzetten en runnen van een gezonde sapjesketen is volgens Janus een pad geweest van vallen en opstaan. ,,Er zijn absoluut fouten gemaakt en tot op de dag van vandaag leer ik. In Amerika is dat overigens heel normaal zo’n traject. Op het vlak van ondernemen heb ik geleerd niet meer alles zelf te willen doen. Omring je met mensen die verstand hebben van zaken waar jij geen verstand van hebt. Daardoor komt je eigen kracht beter uit. Mijn mentaliteit is: Je kan het maar beter wel doen, dan heb je in ieder geval, ook al gaat het volledig mis, geprobeerd. Ondernemen is verder ook een stukje lef en geluk.”

Zuidas is kwetsbaar door monokantorencultuur

De coronapandemie heeft haar en de rest van de ploeg meer dan op scherp gezet. ,,Het is mooi om een winkel te hebben in een sportschool, maar die zijn nu allemaal dicht. We missen veel omzet. Om die reden openen we de volgende winkels gewoon in een winkelstraat. Nu eerst Utrecht en dan Rotterdam.”

Wat haar ook opviel door de crisis hoe kwetsbaar je bent in de monokantorencultuur van de Amsterdamse Zuidas. ,,Onze winkel aan Gustav Mahlerlaan was de bestverkopende. En nu! Er is nauwelijks omzet.” Moet je als Juicebrothers nog wel in zo’n omgeving zitten, vraagt ze zich hardop af? ,,Wat er wel gebeurde is dat de Zuidasbedrijven pakketjes sap gingen bestellen voor hun werknemers thuis. Die moesten thuis werken, maar wel gezond blijven. Het heeft het opzetten van BtoB aanzienlijk versnelt. Op dit moment onderzoeken we ook of we onze producten bijvoorbeeld via Albert Heijn kunnen verkopen. Je moet dan denken als iets als een sushicounter – shop-in-shop.”

De tekst gaat onder de foto verder

Corona als de grote versneller

Corona is net als bij veel andere bedrijven een versneller geworden van de onlineactiviteiten, die stonden bij Juicebrothers nog in de kinderschoenen. ,,We kwamen er zo achter dat we klanten door het hele land hadden”, vertelt Janus met enige verbazing. ,,We gaan eerst in heel Nederland bestellen en daarna gaan we Europa in. Op dit moment doen we veel onderzoek naar de doelgroep om zo de website te kunnen uitbouwen. Of de doelgroep de GroenLinks stemmende, bakfiets rijdende, te drukke hoogopgeleide moeder is, die na yoga of sport zo’n sapje drinkt?”, ze denkt even na over de vraag en lacht. ,,Uit marketingperspectief richten we ons op millennials, de hipsters. We hebben echter benoemd dat we bereikbaarder willen worden voor een groter publiek, vandaar ook de wens om te liggen in de supermarkten. Het betekent dat we secundaire doelgroepen moeten gaan aanboren. Onze insteek is dat online uiteindelijk een derde van omzet moet gaan uitmaken.”