Hoe PR-stunt van nieuwe online super uit de klauwen liep: 'Droom met onverwachte wending'

Wie tegenwoordig googelt op ‘onlinesupermarkt’ krijgt als eerste (niet-gesponsorde) resultaat verrassend genoeg geen Picnic, Jumbo of Albert Heijn op zijn scherm, maar Butlon. But-wat? Butlon dus, een nieuwe, nu nog kleine speler op de markt. Uit Enschede. „De butler online, daar komt de naam Butlon vandaan”, zegt oprichter Alessio Pinna in het AD. „Heb ik zelf bedacht. Best leuk toch?”

Compleet gekoelde hal van tientallen vierkante meters

De Enschedeër, pas 25 jaar oud, geeft een rondleiding door de torenhoge gangen van het magazijn aan de Euregio in Enschede. Overal rijden heftrucks en zijn orderpickers bezig, overal staan pallets met boodschappen. Een jaar geleden was hier nog niets. Pinna lijkt het zelf soms nog amper te geloven.

Hij stapt een diepvries binnen. Of beter gezegd: een compleet gekoelde hal van tientallen vierkante meters, waar het continue 22 graden ónder 0 is. De jonge ondernemer grijpt in een doos en zegt: „Hier, 10 kilo kipfilets. Ons best verkopende product. Vind je nergens goedkoper. En kijk: een schaal grote gamba’s. Ook mooi.”

Gewone boodschappen op het maaltijdplatform als corona-actie

Even een stapje terug in de tijd: in maart 2020 ging Butlon online, als nieuw platform waarop je maaltijden kunt bestellen. Een soort Thuisbezorgd.nl of Uber Eats in een nieuw jasje, dát moest Butlon worden. Het idee van een online supermarkt had toen nog niemand, ook eigenaar Pinna niet. Hij zegt: „We waren twee weken live en toen kwam de eerste lockdown. En veranderde alles.”

Je zou zeggen: voor een online maaltijdservice geen ongunstig moment, aangezien niemand de deur meer uit mocht. En de behoefte aan eten dus groot was. Maar zo werkte het niet. Het probleem: nieuwe restaurants binnenhengelen voor het platform bleek lastig, ondanks de toegenomen vraag. Als pr-stunt besloot Pinna daarom wat anders te doen: hij zette wat gewone boodschappen op het ‘maaltijdplatform’. „Ik dacht: een leuke pr-stunt. En zette 300 producten van Albert Heijn online, voor een 20 procent hogere prijs dan in de winkel. Als corona-actie voor ouderen. Dan hoefden ze de deur niet uit.”

Zelf winkelen voor nieuwe reeks bestellingen

Er gebeurde toen iets vreemds. Pinna: „Ondanks dat we veel duurder waren stroomden de bestellingen massaal binnen. Al snel kregen we daar meer bestellingen dan via de maaltijdbezorging. Weet je hoe het ging in die dagen? We draaiden de pakbonnen uit en reden zelf naar de dichtstbijzijnde Albert Heijn om daar boodschappen te doen. We bezorgden ze daarna nog zelf ook.”

De Enschedeër lacht breeduit en laat op zijn telefoon een foto zien. Hij winkelt met zijn moeder voor een nieuwe reeks bestellingen. Karren vol boodschappen voor klanten. Pinna: „Het liep zo goed dat ik mijn compagnon belde: Dit werkt echt prima, hier moeten we meer mee.”

Dit jaar naar 100.000 bestellingen

Een jaar later is Butlon een snelgroeiende onlinesupermarkt, nog altijd mét een maaltijdbezorgingstak. Pinna heeft twintig mensen in dienst en een deal met een landelijk bezorgbedrijf. De Twentse super bezorgt daardoor al in heel Nederland.

„Vandaag voor twaalf uur besteld is morgen in huis”, zegt hij. „In heel het land. Dit jaar willen we naar de 100.000 bestellingen. De bedoeling is dat we één concept zijn waar de volledige keten van eten en drinken te vinden is. Maaltijden én boodschappen.”

Tekst gaat verder onder de foto van Butlon-eigenaar Alessio Pinna. Foto: Emiel Muijderman

Al bijna tien jaar ondernemer

De formule mag dan bij toeval zijn ontstaan, dat wil niet zeggen dat het alleen maar geluk is. De Enschedeër is ondanks zijn jonge leeftijd al bijna tien jaar ondernemer. Als 16-jarige begon hij een reparatieservice voor iPhones aan huis, later aangevuld met een bedrijf aan de Marssteden.

In 2014 won hij de Saxion Ondernemers Award voor de app MyDailyPlanner die hij ontwikkelde tijdens zijn studie. Met het geld van de aandelen die hij daaruit verkocht begon Pinna in 2017 met het idee voor Butlon. Ondertussen voetbalt-ie ook nog op hoog amateurniveau, eerst bij Quick ’20 en tegenwoordig bij Sparta Enschede 1. Waar hij de tijd vandaan haalt? „Veel werken en de juiste mensen om me heen”, zegt hij. Zo werkt zijn moeder ook in de zaak, op kantoor.

Deal met grote buurman ILG

De tijd dat moeder en zoon zelf naar ‘Appie’ reden voor de Butlon-boodschappen, die is al weer even voorbij. Inmiddels heeft de jonge ondernemer de boodschappentak geprofessionaliseerd en sloot een deal met zijn buurman: de ILG Food Group.

Dit bedrijf, ook aan de Euregio tussen Enschede en Glanerbrug, zal voor velen onbekend klinken, maar heeft een enorme omvang. ILG bevoorraadt 220.000 (!) restaurants en horecabedrijven in 38 landen. ILG is ‘de groothandel voor de groothandels’, levert eten en drinken aan die groothandels. Grote verpakkingen vlees, vis, wijn, sauzen en brood vertrekken vanuit Enschede over heel Europa. De ceo van dat bedrijf is Wayel Ichoh. Je raadt het al: hij is de financiële compagnon van Alessio Pinna in Butlon. Dat was hij opvallend genoeg al voordat werd besloten de boodschappenkant op te gaan. Maar zo valt alles wel samen, vindt Pinna. „Deze combinatie is uniek.”

Onlinesupermarkt Butlon is een nieuwe speler op de markt. Foto: Emiel Muijderman

Grootverpakkingen ‘opknippen’ in kleinere porties

De samenwerking heeft twee grote voordelen: prijs én kwaliteit. Pinna pakt een grote doos van een plank met tien voorverpakte entrecotes van restaurantkwaliteit. „Dit is normaal niet te koop voor de consument, via ons dus wel”, zegt hij.

En dan de prijs: „Je kunt je voorstellen dat zo’n bedrijf gigantisch groot inkoopt, tegen gunstige tarieven. Veel gunstiger dan ik als nieuwkomer kan doen. Daar lift ik op mee. 70 procent van het huidige assortiment komt bij ILG vandaan.” Op Butlon bestel je zo speciale wijnen, grote verpakkingen kip, vlees, hamburgerbroodjes, gamba’s en diepvriesgroenten van horecakwaliteit. Nu nog vaak in grootverpakkingen, maar de komende tijd wil Pinna die ‘opknippen’ in kleinere porties. Zo zijn de entrecotes al per stuk te koop.

Butlon wil meedoen met miljoenenbedrijven als Picnic

De Twentse onlinegrootgrutter is nu nog klein, ongeveer zo groot als één ‘gewone’ supermarkt. Maar de samenwerking met ILG moet Butlon als nieuwe speler tot grote hoogte brengen. Butlon wil meedoen met miljoenenbedrijven als Picnic of het nieuwe en spectaculaire Gorillas, dat binnen tien minuten boodschappen thuis bezorgt.

Pinna: „De onlinemarkt is een miljardenbusiness, daar valt iets af te snoepen. Normaal gesproken had je al 50 miljoen euro investering nodig gehad om dit überhaupt van de grond te krijgen. Door deze constructie kunnen we wat betreft prijs nu al concurreren met andere supermarkten en verwacht ik dit jaar zelfs al een kleine winst te maken.”

Een beetje Picnic, een beetje Makro, een beetje Thuisbezorgd

Natuurlijk: niet alles gaat van een leien dakje. Nadelen zijn er genoeg, probleempjes ook. Zo kan en moet de bezorging stipter, kan de app verder ontwikkeld worden, ligt de thuisbezorgkant een beetje stil en kan het interne proces beter. Toch was dit jaar vooral één grote ontdekkingsreis voor de jonge ondernemer. „Het voelt als een droom met een onverwachte wending”, zegt hij.

Butlon moest de wereld veroveren als de nieuwe Thuisbezorgd.nl, maar is nu een beetje van alles. Een beetje Picnic, een beetje Makro, een beetje Thuisbezorgd en een beetje Lidl. Pinna vat het treffend samen: „Het mag dan bij toeval zijn ontstaan, dit bestond in elk geval nog niet.” Daar is geen woord aan gelogen.