Jitse Groen over de miljoenen van Thuisbezorgd.nl: 'Wij kunnen elk moment winst maken, dat is geen kunst'

Een tamelijk brilant idee, kunnen we wel vaststellen in 2017.

,,Nou... Het idee om bezorgrestaurants samen te brengen op één site was op zich goed, maar achteraf bezien helemaal niet zo origineel. We hadden in Nederland 20 concurrenten, dus alleen al in Nederland hadden 20 mensen hetzelfde idee gehad als ik. Laat staan wereldwijd. Uiteindelijk bleven we in de Benelux over met Just Eat, een Deens bedrijf. In 2016 hebben we hier de etenbestelsites van Just Eat overgenomen. De eerste twee jaar had ik geen personeel en de eerste zeven jaar ging het bedrijf nog nergens naartoe. Die ietwat romantische ontstaans - geschiedenis heeft ook weinig meer te maken met de werkelijkheid van vandaag, waarin Take away.com beursgenoteerd is. Het bedrijf is in de loop der jaren steeds losser komen te staan van mij als persoon. Voor mij zou het niet zo leuk zijn hier niet meer rond te lopen, maar met het bedrijf zou het waarschijnlijk wel goed komen.”

Dan zou u uw handen vrij hebben om het kunstje nog een keer te doen.

,,Ha, zoals Elon Musk? Lijkt me vrij ingewikkeld. Ik heb toevallig iets gekozen wat door veel mensen wordt gebruikt. Ik zou wel een ander bedrijf kunnen oprichten en leiden, maar waarschijnlijk niet een bedrijf met zoveel impact. Al is het wel makkelijker als je meer middelen tot je beschikking hebt. Ik zeg altijd: als je 1 miljoen euro investeert in een glas water, zal dat glas water uiteindelijk wel meer waard zijn.”

Hoe steekt het businessmodel van Take away.com precies in elkaar?

,,Wij zijn eigenlijk een berichtenservice. Wij sturen bestellingen door naar bij ons aangesloten restaurants. De commissie bedraagt ongeveer 11 procent. Wij lossen geen fundamenteel probleem op voor onze klanten. Je kunt natuurlijk ook gewoon naar een restaurant bellen om je bestelling door te geven. En veel mensen doen dat ook nog steeds. Weet je waarom? Omdat het telefoonnummer nog altijd groot op de folder staat. Maar via ons gaat het wel sneller. Het voordeel van ons businessmodel is dat klanten altijd terugkomen. Als mensen eenmaal een keer van onze dienst gebruik hebben gemaakt, zien wij nooit dat ze af haken en weer gaan bellen. Wij moeten dus mensen zien te bereiken en hen uitleggen dat het toch wel handig is via internet te bestellen. Het geld dat we uitgeven aan marketing, geven we dus uit om klanten binnen te halen. Het is een langzaam proces, ook al gaat het met honderdduizenden nieuwe klanten per maand.”

Concurrentie

De concurrenten uit de begindagen hebben het minder ver geschopt. ,,Wij hebben een aantal beslissingen genomen die goed uitpakten. Bijvoorbeeld om er jarenlang tijd, geld en energie in te steken, terwijl het eigenlijk niet rendeerde. Ik hoor vooral in Nederland mensen zeggen: ‘Ja, dat heb ik ook bedacht.’ Maar iedereen kan iets bedenken. Alleen moet je daarna een paar jaar keihard werken om je idee van de grond te krijgen. Dat realiseren maar weinig mensen zich. Pas dik na 2005 gingen consumenten het internet een beetje gebruiken. Ja, dan wordt je bedrijf vanzelf groter. Was ik een jaar of tien later gestart, dan had ik veel meer middelen moeten hebben om het bedrijf zo groot te laten worden en die positie te bereiken die wij in de loop van de jaren hebben opgebouwd. Als Thuisbezorgd.nl in de beginjaren een echt bedrijf was geweest, was het waarschijnlijk opgedoekt. Bij elke technologische vernieuwing zie je trouwens bedrijven ontstaan die van die vernieuwing gebruikmaken. Dan denken mensen: dat is handig, daar kan ik dat-en-dat mee doen.

Andere landen

Geld dat we overhielden, zijn we in andere landen gaan steken. Dat was ook een goede beslissing. In héél veel andere landen. Waarom? Omdat het kon. En dan heb ik het niet over België, waar we het in 2002 voor het eerst hebben geprobeerd. België was ons leergeld. We kregen wel bestellingen binnen, maar de uitvoering was niet denderend. We misten het kapitaal en eigenlijk ook de bereidwilligheid om echt in België te investeren. We dachten bijvoorbeeld dat we die markt wel vanuit Nederland konden veroveren, dat we geen kantoor in België nodig zouden hebben. Dat was een misvatting. Vijf jaar later zijn we weer naar het buitenland gegaan. In sommige landen ging het meteen goed, zoals in Oostenrijk, en in sommige landen ging het moeizaam, zoals in Duitsland. In Nederland kun je al met een klein beetje druk meer bestellingen genereren. In Duitsland werkt dat niet. Dan kun je zeggen: we stoppen ermee. Maar die redenering snap ik nooit, want dan kom je er dus niet. Duitsland is gewoon groot en wij trokken in 2008 met een proppenschieter dat land in. We hadden gewoon te weinig middelen. We hadden ons natuurlijk op Keulen kunnen richten – we zijn echt een grotestedenconcept – maar dan hadden we nu in de rest van Duitsland nog steeds niks voorgesteld.”

Dat was toen. Hoe zit het nu?

,,Ik wist: om in Duitsland een impact te maken hadden we meer kapitaal nodig. Ik heb toen een belangrijke beslissing genomen. Ik had al een tijdje investeerders achter me aan lopen. Oké, laten we het maar doen. Het ging om 13 miljoen euro. In 2014 waren we nummer 4 in Duitsland. Toen kregen we de mogelijkheid nummer 3 te kopen, Lieferando. Wij groeiden even hard, alleen was Lieferando drie keer zo groot. Dan kun je nog zo je best doen, maar die ga je nooit inhalen. Door Lieferando te kopen werden we met een krappe voorsprong nummer 2. Ineens waren wij vier keer zo groot in Duitsland. De marketingkosten bleven, maar de site was groter. Voor ons was die schaal heel belangrijk. Wij waren wel drie keer kleiner dan de nummer 1, Pizza.de, maar wij groeiden veel harder. Grafiekje gemaakt en toen wisten wij: wij gaan de nummer 1 inhalen. Eind 2015 is dat ook gebeurd.”

En in september dus ook nog naar de beurs gegaan. Maar Takeaway.com lijdt wel verlies: in 2015 in totaal 20 miljoen euro en vorig jaar 31 miljoen euro.

,,Dat is geen verrassing, niet voor analisten en niet voor investeerders. Het staat aangekondigd in het prospectus. Wij investeren 40 miljoen euro in landen als Duitsland. Het is de bedoeling dat we binnen drie jaar na de beursgang weer winstgevend zijn. We kunnen elk moment winst maken, dat is geen kunst. Als we onze marketinguitgaven naar beneden bijstellen, groeien we minder hard, maar maken we wel winst. Alleen: waarom zouden we dat in vredesnaam doen? Vorig jaar zijn we in Polen met 147 procent gegroeid. Als we niet hadden geïnvesteerd, hadden we daar winst gemaakt. Maar… we helpen in Polen maar 3 procent van de bevolking. Maar 3 procent! Als we daar nu niet investeren, hebben we er over 10 jaar niks meer te doen. Dan kan ik wel roepen dat we er in 2017 heel veel winst maakten, maar dat heeft dan nergens toe geleid. Op dit moment is de Duitse site ongeveer zo groot als de Nederlandse. Maar ja, voor zover ik weet, wonen daar vijf keer zoveel mensen als hier. En Duitse consumenten doen precies dezelfde dingen als Nederlandse. We hebben alleen te maken met vertragingen in adoptie.

Marketingbudget

De vraag is: wanneer gaan mensen een etenbestelsite gebruiken? Vorig jaar lagen onze marketinguitgaven in Duitsland vijf keer hoger dan in Nederland. Maar dat land is dus wel volkomen ondergepenetreerd. Vind je het gek dat ons marketingbudget er vijf keer zo hoog ligt als in Nederland? Het feit dat Duitsland groter is, betekent dat wij meer posters moeten ophangen en meer geld moeten investeren in televisiereclame. Ik kan toch niet Duitsland in trekken met een marketingbudget voor de provincie Utrecht? Het gaat erom dat wij nú die consumenten moeten zien binnen te halen, want die verschuiven maar één keer van offline naar online en daar moet je dan bij zijn. Dus daar zijn we mee bezig. We zijn heel gefocust, maar ook heel agressief in die zin dat die markten gewoon van ons zijn en dat iedereen ervan af moet blijven. Dat is zo’n beetje hoe wij die wereld runnen. Dat lijkt een spagaat, maar ik kan goed verdedigen waarom wij de bedragen investeren die wij investeren.”

Facts & figures Takeaway.com

• Sinds: 1999
• Omzet: €111,6 miljoen (+45%)|
• Aantal medewerkers: >720 fte
• Hoofdkantoor: Amsterdam

Wanneer is het genoeg?

,,Je kunt tevreden zijn met wat je hebt, maar dan zou ik hier de hele dag uit het raam staan staren. De eredivisie was leuk, maar we wilden naar de Champions League. En nu zijn we dus een van de vier grootste etenbestel - sites ter wereld. Van het fort Nederland naar het fort Benelux naar het fort continentaal Europa. Voordeel van een groter fort: je vijanden blijven wat meer op afstand. Alleen in Engeland is het niet gelukt. Just Eat was ons daar voor. Dat doet nog steeds pijn.”

Cijfers

• 21% van de Nederlanders bestelt weleens via Thuisbezorgd.nl
• €23,00 kostte een aandeel Takeaway.com bij de introductie (nu €30,00)
• 10 landen beslaat het werkterrein van Takeaway.com: negen Europese landen en Vietnam
• €20,00 is het gemiddelde bedrag van een order
• 65% van de bestellingen gaat via de smartphone