Maryam Boonstra (PostNL): ‘Logistiek is de marketing van de toekomst’

Ze zal tijdens het NIMA B2B Marketing Event spreken over de purpose, positionering en proposities bij PostNL. En in een breder perspectief over de versnelde digitalisering die de coronacrisis opdrong. Met specifieke uitdagingen die draaien om snelheid, klanttevredenheid en betrouwbaarheid. En met kansen voor PostNL, dat z’n pakketbezorgers zag uitgroeien tot ‘cruciaal beroep’.

De P van purpose

Boonstra vertelt over de belangrijke marketing-P’s [traditioneel: prijs, product, promotie en plaats, red]. ,,Pakketbezorgen is de nieuwste P. Door de coronacrisis hebben we er bij PostNL in razend tempo 15.000 nieuwe klanten bijgekregen. We moesten allerlei processen opnieuw uitvinden. En voegden ondertussen een nieuwe dimensie toe aan onze purpose, als leidraad voor onze positionering en proposities.”

Ze vertelt over retailers, winkeliers en marktkoopmensen die tijdens de lockdown hun omzet zagen wegvallen. ,,Die ondernemers moesten ineens verkopen vanuit een webshop en hun logistiek regelen. Dat maken we gemakkelijk voor ze. Waar nieuwe klanten voorheen na 5 werkdagen hun eerste pakket konden versturen duurt dat nu nog maar 5 minuten.”

Daarnaast zag Boonstra de rol van pakketbezorgers in de maatschappij veranderen. ,,Tijdens de lockdown bezorgden we op jaarbasis gemiddeld 48 pakketjes per huishouden. Dat betekent dat onze bezorgers bijna iedere week aan de deur stonden, vaker dan dat veel mensen hun vrienden en familie zagen.” De pakketbezorgers kregen een ‘cruciaal beroep’, ook vanuit hun rol om eenzaamheid en andere persoonlijke problemen achter de voordeur al vroegtijdig op te merken. Pakketbezorgen is de nieuwste P die iedere marketeer rekening mee moet houden.

Vierde Industriële Revolutie: digitale transformatie

Die veranderingen zouden volgens Boonstra uiteindelijk altijd wel hebben plaatsgevonden. De coronacrisis heeft het in een stroomversnelling gebracht. ,,Bij PostNL willen we consumenten altijd al een bijzonder moment bezorgen, met ieder pakketje of kaartje. Onze zakelijke klanten [voornamelijk webshops, red.] zien nu dat onze bezorgers meer doen dan alleen bezorgen. Ze zijn het persoonlijke contact aan de deur, in een wereld die steeds sneller digitaal transformeert.” PostNL houdt daarmee oog voor het persoonlijk contact, precies op de plek waar dat belangrijk is.

Om de snelheid, het gemak en de betrouwbaarheid naar B2B-klanten te blijven waarborgen moest PostNL zich op allerlei vlakken opnieuw uitvinden. ,,Door alle coronamaatregelen konden onze pakketbezorgers bijvoorbeeld de leeftijdscheck bij alcohol en de handtekening voor ontvangst niet meer uitvoeren zoals zij gewend waren. We ontwikkelden samen met onze partners nieuwe systemen. En vragen bijvoorbeeld naar de naam en geboortedatum, als contactloos alternatief voor een handtekening.” Ze benadrukt het belang van creativiteit bij het vinden van dit soort oplossingen.

Digital First, Personal Second

,,Digital is first, maar de persoonlijke touch is heel duidelijk second,” vertelt ze. ,,We digitaliseren wat we kunnen digitaliseren. En we houden persoonlijk wat er persoonlijk moet zijn, zoals advies, support en uitleg.” Ze ziet pakketbezorgers als een belangrijk sociaal einde aan de logistieke keten. En op dezelfde manier spelen accountmanagers met hun advies, begeleiding en een luisterend oor aan de voorkant een vergelijkbare rol. ,,Een zending aanmaken en een verzendlabel printen kan prima digitaal. Maar iemand die een bijzondere vaas wil versturen heeft behoefte aan persoonlijk contact,” licht ze toe.

,,Juist door daar waar mogelijk te digitaliseren maken we bij accountmanagers, pakketbezorgers en andere medewerkers meer tijd vrij voor de creatieve en sociale taken waarin zij waarde kunnen toevoegen.” Vanuit die visie loopt PostNL voorop als het gaat om digitalisering. En leidt het mede de Vierde Industriële Revolutie, die volledig draait om connectiviteit.

Boonstra is verantwoordelijk voor alle marketingactiviteiten van de e-commerce-tak voor pakketten en voor de digitale kanalen zoals de API, plugins en MijnPostNL. Ze wil het webshops en andere zakelijke klanten zo makkelijk mogelijk maken. Daarvoor stuurt ze op snelheid, betrouwbaarheid en ervaren gemak. Dankzij digitalisering, en met aandacht voor wat er persoonlijk belangrijk is.

9 miljoen liter minder lucht

Ondertussen durft PostNL stelling te nemen als het gaat om logistiek en de duurzame visie daarop. ,,We berekenen onze tarieven nu op basis van het formaat van een pakket in plaats van het gewicht. Daardoor vervoerden we in 2020 9 miljoen liter minder lucht.”

Maar liefst 50% van al het vervoerde is namelijk lucht. Het is in de markt nog altijd gebruikelijk om te betalen voor gewicht in plaats van formaat. “Daardoor mist de prikkel om efficiënter te verpakken. Wij willen duurzaam bijdragen door vanuit onze rol als marktleider te veranderen. Daarom hebben we onze tariefstructuur aangepast”

Logistiek is wat Boonstra betreft de marketing van de toekomst. Het is onderdeel van het marketingplan geworden en bepaalt mede de overlevingskans van (web)winkels. Daar zal iedere B2B-marketeer over moeten nadenken. En het biedt PostNL de kans om zowel digitaal als duurzaam te innoveren.

B2B Marketing Event 2021

Aan Informatie en Inspiratie geen gebrek! Voor B2B marketeers zijn er genoeg blogs, boeken en vergezichten! De uitdaging zit ‘m in de uitwerking. Want hoe zet je al die informatie om naar succesvolle resultaten. Hoe maak je écht Impact in jouw werk?

Tijdens het B2B Marketing Event op 29 juni 2021 presenteren ervaren B2B marketeers hoe zij het voor elkaar krijgen om impact te maken in hun bedrijf. Met praktische tips, best practices en inspirerende cases ontvang je in één dag een grote hoeveelheid praktische verhalen uit het B2B werkveld.

Meld je hier aan voor het NIMA B2B Marketing Event 2021: IMPACT!