Sophie Kahn is succesondernemer in New York: ‘we hopen de nieuwe Cartier te worden’

Sophie Kahn begon samen met haar businesspartner Bouchra Ezzahraoui aan het uiterst succesvolle ondernemersavontuur. Kahn kent de van origine Marokkaanse Ezzahraoui – op dat moment werkzaam voor zakenbank Goldman Sachs - van haar studie aan Princeton. Tijdens een brunchafspraak op een zaterdagmiddag kwam het idee voor het sieradenmerk op tafel. ,,Ik had een groene vinger gekregen van een dure ring die ik net had gekocht. We vroegen ons af waarom we als jonge vrouwen met een goede baan geen goede sieraden konden kopen. Modern en goed. De bestaande duurdere merken zijn vaak oubollig. Sieraden die je oma ook zou kunnen dragen.’’

Gevoel van empowerment

Dat kan en moet anders, bedachten de twee vrouwen. ,,We keken naar aan de ene kant het product en de andere kant de branding ervan.’’ Eerst het product. ,,Je ziet het nog vaak in de wereld van sieraden: of je betaalt gigantisch veel voor echt goud of je geeft weinig uit en draagt troep. Er zit meestal niets tussenin. Ander probleem: hoe zit het met de duurzaamheid van het product? De transparantie? Waar komt het goud vandaan en hoe is het geproduceerd? Derde punt: juist de sieraden gemaakt van het beste goud waren meestal niet cool, ouderwets van design’’, verduidelijkt Kahn.

Dan nog die brandingkant. ,,Nog te vaak wordt er vanuit branding niet direct naar de dragers van de sieraden, de vrouwen, gecommuniceerd. Altijd weer de man die iets voor zijn vrouw koopt. Wij misten het gevoel van empowerment. Het gevoel dat een sieradenmerk je hart verovert. Dat merk was er niet. Dat moest anders, vonden Bouchra en ik.’’

Nederlandse en Marokkaanse in New York

Knoop doorgehakt. De ondernemers gingen aan de slag om een sieradenmerk te beginnen dat wel modern, betaalbaar, duurzaam (in New York gemaakt) en direct op de vrouw gericht is. ,,We zijn begonnen met het bouwen van de site en ik heb een opleiding sieradendesign gevolgd. Het ging snel. AUrate had de eerste klanten en sieraden waren vlug uitverkocht. Beroemdheden droegen onze sieraden en we hadden goede pers, waaronder de New York Times. Ik houd me niet heel erg bezig met celebs, maar het waren mensen als Kendall Jenner, Charlize Theron, Meghan Markle en Heidi Klum. Dat draagt bij aan je succes als bedrijf. Het was het moment dat we onze vaste baan hebben opgegeven en fulltime verder zijn gegaan met AUrate.’’

Hoe kijkt men in New York aan tegen twee jonge vrouwen, de een Nederlands en de ander Marokkaans, die met hun merk de sieradenmarkt wil veroveren? Kahn: ,,Dat boeit de gemiddelde New Yorker echt helemaal niets. Die stad is zo divers. In Nederland zijn de meeste mensen Nederlands. Ben je dat niet, dan valt het meteen op. Hier is het totaal anders. Je hebt hier echt alle nationaliteiten wonen en werken. Er is niet een groep die domineert. Dat zie je ook terug in ons team. Dat is een soort van Verenigde Naties. Er werken mensen uit China, Vietnam, Rusland, Zuid-Amerika, Afrika. Letterlijk overal vandaan. Weet je, mensen komen naar deze stad met een reden. Het is best een harde stad, je bent hier niet om te chillen. Je bent in New York om je droom te verwezenlijken.’’

Je droom verwezenlijken

Het is precies waar Ezzahraoui en Kahn mee bezig zijn. De droom verwezenlijken. Daarin zijn ze een gouden team. Ezzahraoui richt zich vooral om de financiële kant, Kahn de creatieve zijde van het verhaal. ,,We hebben dezelfde visie, hetzelfde doel voor ogen. Het temperament is wel verschillend en werkt ontzettend goed’’, vertelt de ondernemer. ,,We zijn allebei direct, maar Bouchra is bijvoorbeeld erg goed in onderhandelen en ik houd meer van people managen.’’

Terug naar waar het uiteindelijk allemaal om draait: het merk AUrate en de vrouwen die de sieraden kopen. Is dat een bepaalt type vrouw? ,,Zeker. Tachtig procent van de klanten is vrouw. Iets waar we trots op zijn als women for women. Negentig procent van die vrouwen koopt het sieraad voor zichzelf. Over het algemeen zijn deze vrouwen tussen de 25 en 35, ze weten wat er in de wereld afspeelt, ze geven om duurzaamheid en kwaliteit. Die groep kun je nog verdelen in twee grote groepen. Aan de ene kant de zeer jonge vrouwen die voor het eerst hun eigen sieraden kopen en aan de andere kant de 40-jarige advocaat die genoeg heeft van de oude merken en iets nieuws wil. Het is een vrouw die misschien wel tien sieraden bij ons koopt.’’

Drie winkels in The Big Apple

Dat kopen gaat offline of in een van de drie AUrate-winkels die The Big Apple telt. ,,Elke winkel is te vinden in een totaal andere wijk die steeds weer een ander type vrouw symboliseert. De winkel in Williamsburg trekt vooral een jong hipsterpubliek aan, een tikkeltje underground. De winkel in de Upper East wordt meer bezocht door een chique publiek en in Soho zie je veel toeristen, een wat bredere groep, de winkel bezoeken. Mooi om te zien. We willen geen nichemerk zijn.’’

Een ander opvallend aspect aan AUrate is een initiatief dat de ondernemers zijn gestart gericht op studerende kinderen die het alles behalve breed hebben. ,,We zijn van look good and feel good. Dankzij de sieraden zie jij er goed uit en omdat je ze koopt doe je nog iets goed ook. Goed omdat het goud niet uit de grond wordt gestampt, maar we herbruiken het materiaal. De diamanten worden op een maatschappelijk verantwoorde manier gewonnen en verkocht’’, legt Kahn uit. ,,Het andere goede is de actie waar jij het over hebt. Voor elk verkocht sieraad geven wij een boek aan een minder bedeeld kind. We weten dankzij onze studie en ons ondernemerschap hoe belangrijk goede boeken zijn wil je verder kunnen komen in het leven. Het onderwijs is hier in de VS veel minder goed geregeld dan in Nederland. Daarom overleggen we met de scholen aan welke boeken de leerlingen het meeste behoefte hebben. Daar zijn ze ongelooflijk blij mee. Ook dat is empowerment.’’

Marketingdollars

Kahn en Ezzahraoui geven, maar ontvangen gelukkig ook. Recent nog een investering van 13 miljoen dollar. Enorm belangrijk voor een bedrijf als AUrate. ,,We verkopen alleen direct aan de consument, er is geen tussenpartij. Dat maakt het sieraad voor de klant voordeliger, maar voor onze naamsbekendheid ligt dat anders. Mensen lopen niet de Bijenkorf binnen om er ons product te vinden. Je hebt daarom marketingdollars nodig om de consument te bereiken. Daar heb je groeikapitaal en andere investeringen voor nodig. Geld dat we inzetten voor social media, direct mails en podcasts.’’

Hoe zit het met de mondiale ambities van de ondernemers? Er is letterlijk nog een wereld te winnen. ,,We willen niet te snel groeien, je moet je focussen op wat echt belangrijk is. Ik denk dat onze eerstvolgende stap naar Europa leidt. Daarna het Midden-Oosten en Azië. Dat vergt veel tijd, operationeel gezien. Als je iets doet moet je het ook goed doen. Daarom nemen we ook die tijd’’, aldus Kahn. ,,Waar ik over vijf jaar hoop te staan met AUrate? Het klinkt misschien cheesy, maar we hopen de nieuwe Cartier te worden. De nieuwe garde van luxury sieraden. Ambitieus. Je moet het ook zijn in deze wereld.’’