Daar staat-ie, de Joolz Aer, in de hoek van een vergaderruimte op de eerste verdieping van een voormalige machinefabriek in Amsterdam-Noord, de thuisbasis van Joolz. Ceo Richard den Hollander (57) heeft een uur lang verteld over de internationale opmars van het kinderwagenmerk, wanneer hij naar het paradepaardje loopt.
Wereldwijd zijn er vorig jaar ruim 110.000 van verkocht, zegt hij. Hij gaat achter de wagen staan, doet alsof hij in zijn linkerhand een baby tilt, terwijl hij met zijn rechterhand de Aer inklapt tot een klein pakketje. Een tel, langer duurt het niet. ,,Dit principe noemen we one second fold”, zegt hij.
Het kost bijna een miljoen euro om al die malletjes te laten maken. Veel geld, maar als winstgevend bedrijf moet je constant investeren in innovatie en productontwikkeling
De buggy – 6 kilo, 459 euro – bestaat uit 87 plastic onderdelen waar 87 verschillende malletjes voor nodig zijn. ,,Het kost bijna een miljoen euro om al die malletjes te laten maken. Dat is veel geld, maar als winstgevend bedrijf moet je constant investeren in innovatie en productontwikkeling. De innovatiepijplijn is continu gevuld, de producten die eruit komen, moet het beste van het beste zijn.’’
De Joolz Aer als afschiedcadeau voor oprichter Emile Kuenen
,,Joolz-oprichter Emile Kuenen heeft hem bedacht en samen met Stan Spangenburg en ons hele Product Development Team verder ontwikkeld, vervolgt Den Hollander. ,,Geen bedrijf ter wereld had zoiets. Het is een revolutionair product. Hij is compact, maar als je kijkt naar de engineering, die is zo complex. Met veel aandacht voor ergonomie, zoals bij alle kinderwagens van Joolz.
Bij de ontwikkeling van deze buggy ben ik niet betrokken geweest: ik ben hier in augustus 2019 begonnen, een maand later werd de Aer gelanceerd. Ik beschouw het als een mooi afscheidscadeau van Emile: de buggy doet het hartstikke goed. In februari/maart 2025 komt de opvolger, de Aer 2.0.’’ Sinds 2018 is Kuenen operationeel niet meer actief, maar is nog altijd zeer betrokken: hij is commissaris en klankbord voor de productontwikkelaars, ook is hij aanwezig bij board meetings.
Samenwerking met Maxi Cosi
Joolz is aan een ongelooflijke opmars bezig. De gemiddelde omzettoename in de afgelopen dertien jaar is 18 procent per jaar. Sinds 2020 realiseert Joolz zelfs 24 procent omzetgroei per jaar.
Het merk is al jaren marktleider in eigen land. En in landen als Spanje en Zuid-Korea heeft het een plek in de top drie verworven van meeste verkochte premium kinderwagens. De kinderwagens zijn te koop bij 1400 fysieke verkooppunten.
Het is geen rocket science om in kaart te brengen waar de consument zit die geld heeft voor een premium kinderwagen: het is pure data analyse
In september voegt Joolz een nieuw product aan het assortiment toe: een autostoel, in samenwerking met Maxi-Cosi. ,,Zij maken de autostoeltjes met onze stoffen, waardoor het stoeltje perfect matcht met onze kinderwagens en buggy’s. We willen jonge ouders maximaal ontzorgen.’’
Britse John Lewis warenhuis klopt aan bij Joolz
In de begindagen moesten de kinderwagens bij retailers worden gepromoot, tegenwoordig kloppen retailers zelf bij Joolz aan. Den Hollander: ,,Neem John Lewis, het grootste luxe warenhuis in Engeland. In het begin wilden ze niet met ons in zee. Mamas & Papas wel, een concurrent. Binnen vier weken stonden we op nummer 1 bij Mamas & Papas. Toen zocht John Lewis contact met ons op. Waarom? Ze zagen op hun website dat consumenten vooral naar Joolz Aer op zoek waren.”
Wanneer Joolz een nieuw land wil veroveren, volgt uitgebreid onderzoek naar de potentie. Hoe zit het met de geboortecijfers? Hoe zit het met de concurrentie? Den Hollander: ,,Het is geen rocket science om in kaart te brengen waar de consumenten zitten die geld hebben om een premium kinderwagen te kopen: het is pure data analyse. Concurrerende merken hebben een website met store locators. Zijn er veel winkels? Zo ja, dan liggen er kansen voor ons.’’
Joolz zet nu in op Frankrijk, een moeilijk land. ,,YOYO is onze grootste concurrent. In alle andere landen zijn we groter dan YOYO, behalve in Frankrijk.’’ Joolz focust op Parijs, simpelweg omdat daar de meeste potentiële klanten zitten.
,,In een nieuw land zorgen we ervoor dat we eerst te koop zijn bij onafhankelijke retailers die louter premium merken verkopen. De eerste winkels in Parijs worden nu in gereedheid gebracht. Het personeel wordt getraind, bovendien gaan we evenementen organiseren. We maken daarbij gebruik van influencers en de social mediakanalen van de winkels, zodat we heel gericht kunnen targetten. De ketens volgen vanzelf.’’
Over influencers gesproken: soms moet je mazzel hebben. ,,We kregen te horen dat Cristiano Ronaldo en zijn vrouw graag een Joolz Geo wilden hebben. Ze hadden er een gezien in Spanje en vonden hem mooi. Ze hebben een Geo van ons gekregen. Je zag een enorme piek in de verkopen. Niet gek, want hij heeft aardig wat volgers op Instagram.’’ En dat is zacht uitgedrukt: de teller staat nu op 631 miljoen volgers.
Kinderwagens tellen in Seoul voor ‘marktgevoel’
Wanneer Den Hollander een land bezoekt waar Joolz wordt verkocht, gaat hij altijd kinderwagens tellen. Alle kinderwagens: van de concurrent en van Joolz.
,,Natuurlijk hebben we verkoopcijfers, maar door met eigen ogen te kijken, krijg je gevoel met de markt. We noemen dat street visibility. Ik zoek een café op in het allergrootste winkelcentrum en ga tellen. Ik was in september in Seoel, Zuid-Korea. Samen met de distributeur ging ik tellen. Na een halfuur hadden we nog geen Joolz gezien, die man kreeg zweetdruppels op zijn hoofd. Totdat ineens twee kinderwagens van Joolz voorbij kwamen. De distributeur was in extase. Wanneer je in het straatbeeld aanwezig bent, zit je in een versnellingsfase, weet ik intussen.’’
Amerika, Spanje, Engeland en China
Groeit betekent opschalen. En soms piept en kraakt het, zegt Den Hollander. ,,Wanneer je productie omhoog gaat, moet je ook logistiek opschalen: meer containervervoer, meer warehouses.’’
Den Hollander zegt dat de omzet van Joolz de komende vijf jaar bijna verdubbelt: van 60 miljoen in 2023 naar 115 miljoen in 2028. ,,Dat bedrag staat genoemd in ons strategisch plan. Ik roep niet zomaar iets: het groeicijfer is goed onderbouwd. Als je kijkt naar het verleden zijn onze prognoses altijd uitgekomen.’’
We gaan in zee met een bedrijf dat iets soortgelijks heeft gedaan met merken als Dopper en Tony’s Chocolonely, bedrijven die impact maken
Joolz is hard op weg een global brand te worden. ,,In Amerika, Spanje en Engeland groeien we nu supersnel. En China komt er aan. We hebben net contracten getekend met Motherswork, een premium babyretailer die ook actief is op de Filipijnen en in Singapore. Distributeurs wezen ons op Little Red Book, het belangrijkste social media platform van China.’’
Impact maken zoals Dopper en Tony’s Chocolonely
Maar er is meer dan alleen maar omzet draaien: het kinderwagenmerk voelt ook de verantwoordelijk om de wereld iets mooier achter te laten, aldus Den Hollander. Dat gebeurt met initiatieven als de aanleg van geboortebossen (voor elke verkochte kinderwagen wordt een boom geplant), herbruikbare verpakkingen en duurzamere materialen en producten die door meerdere generaties gebruikt worden.
Den Hollander: ,,Met Joolz willen we naar een ultieme purpose toe. Wat willen we als bedrijf daadwerkelijk achterlaten? We gaan in zee met een bedrijf dat iets soortgelijks heeft gedaan met merken als Dopper en Tony’s Chocolonely, bedrijven die impact maken. Een mooi proces om in te stappen.’’
Oprichter Emile Kuenen: trots vanaf de zijlijn
Een kinderwagen ontwikkelen die hij ooit zelf zou willen gebruiken: met dat idee begon Emile Kuenen (54) in 2004 met Joolz. De kinderwagen moest geschikt zijn voor lange mensen, maar ook ergonomisch en mooi zijn.
In 2007 kwam de eerste Joolz kinderwagen – met verstelbare duwbeugel - op de markt. Met dank aan industrieel ontwerper Stan Spangenberg. Kuenen gaf het ceo-stokje in 2011 door aan Stan Vermeulen. ,,Ik ben niet de persoon om een groot bedrijf te runnen. Mijn spanningsboog is kort. Ik vind het niet leuk om ’s ochtends telefoontjes te krijgen van werknemers die ziek zijn. Ik ben commercieel en houd van productontwikkeling. Gelukkig ben ik gezegend met zelfkennis. Ik ga voor geluk, dan slaap ik lekkerder. Leidinggeven gaf geen voldoening.’’
Zijn belangrijkste les? ,,Vanuit een kinderlijk enthousiasme ben ik met Joolz begonnen. Ik realiseerde me niet goed wat dat bedrijfsmatig inhield. In de beginjaren ging het prima. Wilden we een nieuw product bespreken, dan zat iedereen aan één tafel: marketing, sales, financiën. Doen we groen? Goed, doen we groen. Een dag later wordt het blauw. Ook goed. Om een week later toch voor groen te kiezen. Het ging makkelijk. Met een groot bedrijf kun je niet vandaag naar links gaan en morgen naar rechts. Mensen hebben duidelijkheid nodig, anders raken ze in de war. Processen die horen bij een groot bedrijf, maar ik ben niet de persoon om dat te leiden.’’
Kuenen is trots op Richard en zijn mensen. ,,Vanaf de zijlijn kan ik nog meer genieten van het succes.’’ Hij woont op Ibiza en heeft intussen zelf ook achter een Joolz gelopen: in april 2019 – twaalf jaar na de lancering van de allereerste kinderwagen – kregen zijn vrouw Eva en hij zoon Roef.
Luister ook: Rob Schalker: ‘Met A Fish Named Fred geef ik keihard gas voor werelddominantie’
