Slim innoveren: zo kijkt aangepaste fietsenmaker Van Raam jaren vooruit

Het was eigenlijk een geluk bij een ongeluk – de specialisatie van Van Raam in aangepaste fietsen voor mensen met een beperking. Het was eind jaren tachtig toen de vader van Marjolein Boezel, de toenmalige eigenaar, te horen kreeg dat een vriend door een hersenbloeding verlamd was geraakt. Toentertijd maakte Van Raam enkel nog ‘gewone’ fietsframes, maar vader Piet Boezel wilde voor zijn vriend wel proberen een driewielerfiets te maken. Het resultaat beviel goed en zo werden de driewielers een kleine bedrijfstak naast de fietsframes. Tegenwoordig is Van Raam wereldmarktleider in de aangepaste fietsenmarkt, verkopen ze zo’n 14.000 fietsen van hun 24 modellen per jaar en draaien een omzet van 55 miljoen euro.

Marjolein Boezel vertelt het verhaal vanaf haar kantoor in de Van Raam-fabriek in Varsseveld, de Achterhoek. Samen met haar zwager en broer runt ze het bedrijf sinds 2001. Na zoveel jaar ondernemen weet ze: je moet continu blijven vernieuwen, anders word je ingehaald door de concurrent. ,,Bovendien hebben wij hier bij Van Raam een vrij korte concentratieboog,” zegt Boezel lachend. ,,Als we een doel hebben gehaald, willen we weer een nieuwe stip op de horizon hebben.”

Toe aan frisse ideeën

Vandaar dat Van Raam in zee ging met Business Models Inc (BMI), een bureau uit Amsterdam gespecialiseerd in innovatie en strategie. Het plan was om een visie op te stellen voor 2024. ,,We hadden ondertussen een aantal nieuwe mensen aangenomen en waren toe aan frisse, nieuwe ideeën voor het bedrijf.” Marjolein Boezel toog samen met haar MT-collega’s in totaal vier keer naar Amsterdam voor een tweedaags traject bij BMI. ,,Daar waren we losgeweekt van het bedrijf en hadden we volle aandacht voor het strategietraject.”

• Meer weten over de trajecten die BMI aanbiedt en wat ze kunnen betekenen voor jouw bedrijf? Business Models Inc. heeft een aanbod speciaal gericht op lezers van De Ondernemer, hier lees je er meer over.

Zo’n drie, vier jaar vooruit kijken; dat is de termijn die BMI meestal aanhoudt als ze ergens een strategietraject uitvoeren, zo vertelt business designer Roland Wijnen. Hij begeleidde ook het traject bij Van Raam. ,,Die middellange termijn is vaak een goede stip aan de horizon om net wat grotere ambities neer te zetten, zonder dat het een vaag, onbereikbaar doel wordt dat té ver weg voelt.”

Bedrijven kloppen vaak bij BMI aan als ze een merken dat het tijd is voor een nieuwe stap, zegt Wijnen. ,,Vaak is een bedrijf gegroeid op een succesvolle manier, maar lopen ze aan tegen de grenzen van die groeiwijze. Om nieuwe stappen te kunnen zetten, moet er een - al dan niet gedeeltelijk - nieuw business model komen. Wij kunnen daar goed bij helpen met onze strategische, praktische en visuele aanpak.”

• Loop jij ook tegen de grenzen aan van je business model? Of wil je kijken hoe je nieuwe stappen kunt zetten? Hier lees je meer over hoe BMI je daarbij kan helpen.

Los van vastgeroeste patronen

Terug naar Van Raam, die hun eerste sessie hadden in Amsterdam. Die bijeenkomst was bedoeld om de boel eens flink op te schudden. ,,Nou, dat is gelukt,” vertelt Boezel. ,,Ze weten de juiste vragen te stellen waardoor je eens anders gaat kijken naar zaken die voor jou vanzelfsprekend zijn. Het ontwricht je van je vastgeroeste patronen. Dat voelde meteen heel verfrissend. ”

Daarna bekeek de groep het huidige businessmodel van Van Raam: wat willen we behouden en wat mag er overboord? ,,Ons oude businessmodel was zó dik,” Boezel houdt duim en wijsvinger een stukje uit elkaar ,,en lag ergens te verstoffen onderin een la. Het nieuwe businessmodel is een A4’tje, met daarop kort en krachtig wat onze toegevoegde waarde is, onze resources en onze speerpunten.”

Tussen de sessies met BMI zaten telkens een paar weken. In de tussentijd voelde Boezel hoe het op kantoor ‘borrelde van de energie’. ,,Na zo’n sessie ga je bij je eigen afdelingen eens peilen: wat zou jij ervan denken als we dit of dat zouden doen? Als mensen dan enthousiast reageren, geeft dat meteen een leuke, energieke sfeer.”

Visieplaat in de vergaderruimte

Het eindresultaat van het traject was een breedgedragen visie voor 2024. Creative designer van BMI Lotte verpakte die visie in een tekening die nu pontificaal in de vergaderruimte en fabriek van de directie van Van Raam hangt. ,,Je kunt over plannen een tekstdocument rondsturen, maar de kracht van zo’n tekening is dat het meteen bij je binnenkomt,” zo zegt Roland Wijnen. De visieplaat is een vast eindproduct van de trajecten die BMI begeleidt. ,,Het is een manier om continu te communiceren over strategie in een taal die iedereen begrijpt. Elke dag kun je met je team duidelijk aanwijzen: hier zijn we en dáár gaan we naar toe. Het geeft betekenis aan het werk dat mensen doen.”

• Wil jij meer weten over zo'n traject? Hier vind je meer informatie over de mogelijkheden.

Marjolein Boezel merkt in de praktijk ook dat de visieplaat een makkelijk geheugensteuntje is. ,,Vorig jaar meldde zich bijvoorbeeld een importeur uit Japan die onze fietsen wilde verkopen. Interessant natuurlijk, maar toen wees ik op de visieplaat, waar de vlaggetjes van onze focuslanden op stonden: Nederland, Duitsland, Noorwegen, het VK en Noord-Amerika. Dus zijn we uiteindelijk niet met de Japanse partij in zee gegaan.”

Boezel schetst dat bij Van Raam de meeste collega’s van het type ‘doeners’ zijn. Het is dan ook niet geheel toevallig dat het bedrijf al vóórloopt op haar eigen doelen. ,,We wilden eigenlijk in 2023 een nieuwe innovatieve fabriek openen in Polen, maar dat is dit jaar al gebeurd! Net als een aparte tak oprichten voor een kinderfietstaxi. Die parameters kunnen we dus al bijstellen.”