„We gaan dit jaar richting de 50 miljoen blikjes verkocht aan de Nederlandse consument, dus ook weer keer vier ten opzichte van vorig jaar”, zegt Milan Voet in de radio-uitzending De Ondernemer Live.
Eerder dit jaar vertelde Milan dit aantal binnen drie jaar te bereiken. „Ik denk dat niemand ooit had verwacht dat het zo snel zou gaan en dat we zo’n dominante positie in de Nederlandse markt zo snel zouden innemen. Dat mensen op een festival niet om een hard seltzer, maar om een Stëlz of hard stelzer vragen, is een heel mooi compliment.”
SodaStream, limoen en wodka
De blikjes fruitig bubbelwater met alcohol kwamen toevallig op Milans pad. Hij studeerde Rechten in de Verenigde Staten en zag de blikjes daar bij feesten al in de koelkast staan. „In het begin stonden er een paar tussen al het bier, maar toen ik wegging, was het fifty-fifty met bier. Toen ik terug naar Nederland kwam en het hier niet kon vinden, was één en één drie voor mij.”
Ik was wel even bang dat we de blikken met een groepje vrienden zelf op moesten gaan drinken
Milan Voet Stëlz
Brouwen van eigen hard seltzer
Omdat het product er nog niet was, ging Milan zelf aan de slag met een SodaStream, limoensap en wodka. In plastic flesjes stuurde hij dit naar retailers. Maar hij kreeg geen respons. „Ons werd verteld dat als we het product in de schappen willen krijgen, we het in blikjes moesten doen en er echt een merk van moesten maken. Vervolgens hebben we als ons spaargeld in 100.000 blikjes gestopt.”
Met een investering van zo’n 50.000 euro was het van belang de blikjes aan horeca of retail te slijten, maar dat ging niet vanzelf. De coronapandemie gooide roet in het eten. „Toen hebben we wel even geknepen. Ik was even bang dat we de blikken met een groepje vrienden zelf op moesten gaan drinken.”
Online samenwerking met Monica Geuze
De oplossing? Online gaan. „We startten een webshop en gingen samenwerken met Monica Geuze. Aan het einde van de coronacrisis zagen we dat mensen knaldrang kregen. De festivalorganisatoren hadden ook minder te doen en daardoor hadden ze meer tijd om te bedenken wat ze nog meer wilden doen. We hadden een leuk gesprek met ID&T (organisator van festivals als Mysteryland, Defqon.1 en Awakenings, red.) en we hebben hen een stukje van onze aandelen beschikbaar gesteld. Festivals zijn voor ons een heel mooi platform geweest om zo’n merk te bouwen.”
Lees ook: Rebellenclub Stëlz wil met Heineken naar 100 miljoen blikjes hard seltzer per jaar
Influencermarketing en co-creatie
Monica Geuze bleek een belangrijke schakel voor het succes van Stëlz. „Ze is een heel ondernemende vrouw en een voorbeeld voor velen. Ze volgde toevallig een keto-dieet, en ons drankje bevat geen koolhydraten. Eén en één was drie voor mij. Monica vond het zelf ook een ontzettend lekker product en stelde voor om meer te doen dan alleen een samenwerking.”
Daarnaast staat in de marketing co-creatie centraal. „Waar de consument niet van houdt is als je beslist wat ze moeten drinken. Waar ze wel van houden is als je vraagt: ‘willen jullie een nieuwe smaak?’” Laatst liet Stëlz mensen smaken insturen voor een nieuwe Hard Iced Tea. Daar kwamen meer dan 60.000 reacties op. „Daar komen ook smaken uit die wij helemaal niet uit onderzoeksrapporten krijgen. En daardoor zit je heel dicht op de bal en kan je dus ook echt inspelen op nieuwe trends bij de consument.”
ABC-marketing: van idee naar uitvoering op één dag
Voor marketing hanteert het team de ‘ABC-aanpak’. Milan: „We beginnen de dag met trends op sociale media, maken ’s middags een video en zetten die aan het eind van de dag online. Van de honderd ideeën lukken er misschien twee, maar dat is onze strategie.”
Door de video’s ‘in-house’ te maken, hoeft dat ook bijna geen geld te kosten. „Onze 1-aprilgrap, een vrachtwagen met blikjes die op de gracht in Amsterdam een ongeluk krijgt, kostte minder dan 1.000 euro en haalde een bereik van 8 miljoen. Dat is toch bizar!”
Wij houden ervan om mensen de kans te geven om te falen. Want als je faalt, dan probeer je heel veel dingen en uiteindelijk komt er vanzelf wel wat goeds uit
Milan Voet Stëlz
Van vier naar zestig medewerkers
Door de snelle groei zijn er ook veel mensen nodig. „We zijn met zestig mensen, waarvan vijftien stagiaires. Productie en transport besteden we uit, maar we hebben wel veel handjes nodig voor horeca-outlets. De helft van de mensen zit in sales.”
Wie solliciteert bij Stëlz hoeft lang niet altijd veel ervaring te hebben in die functie. „Wij vragen niet dat je al eens salesmanager bent geweest. Bij ons kan je die functie krijgen als je vier jaar dedicated bij een merk hebt gewerkt en veel ambitie toont. We zetten minder ervaren mensen soms op hogere posities. Wij houden ervan om mensen de kans te geven om te falen. Want als je faalt, dan probeer je heel veel dingen en uiteindelijk komt er vanzelf wel wat goeds uit.”
Belangrijker is volgens Milan dat iemand bij je bedrijf past en dezelfde normen en waarden deelt. „Mensen die niet 100 procent achter het merk staan of thuis willen werken, passen ook minder bij ons. Wij geloven dat je elke dag op kantoor moet zijn.”
Olietanker en speedboot
Heineken zag ook wel wat in het hard seltzermerk en heeft ondertussen een minderheidsbelang in het bedrijf. Milan noemde Heineken eerder de grote broer van Stëlz. Wat maakt Stëlz anders dan Heineken? „Heineken is een hele geoliede olietanker die een bepaalde richting op dendert. Als zij van koers willen wijzigen, kost dat jaren. Wij zijn een speedboot en wij varen overal tussendoor. Als we die golf niet lekker vinden, dan gaan we naar een andere golf. De snelheid en een stukje creativiteit maakt wie wij zijn.”
Lees ook: STËLZ en Insify in LinkedIn-top 10 van startups die scoren op carrièregroei
