Rebellenclub Stëlz wil met Heineken naar 100 miljoen blikjes hard seltzer per jaar

Rebels, impulsief, een tikkie rauw en niet te beroerd om er af en toe met gestrekt been in te gaan: zo zou je de marketingstrategie van Stëlz – gehuisvest aan de Weteringschans in Amsterdam - kunnen noemen. ,,We doen het graag net even wat anders. Een voorbeeld? We stuurden een diamanten blikje de ruimte in, lieten onze volgers een smaak ‘killen’ en hielden heel Nederland voor de gek tijdens een 1 april grap. We beginnen de dag altijd met het doornemen van trends via social media en dan ontstaan de beste ideeën. ’s Middags wordt een video gemaakt, einde van de dag gaat het online. Dat noemen we het ABC-principe. Geen getreuzel, gelijk actie en alles met een knipoog. Samenwerken met een digital agency is niet aan ons besteed, dan duurt het weken voordat een tof idee is uitgewerkt. Dat past niet bij ons.’’

Hard seltzer trend uit de VS

Milan Voet was eigenlijk op weg advocaat te worden. Een deel van zijn opleiding deed hij in Washington. Het viel hem op dat tijdens studentenfeestjes veel hard seltzer werd gedronken, een drankje dat hij niet kende. En toen begon zijn ondernemershart te kloppen. Samen met Glenn Cornelisse en Ebbo Gevers Leuven stortte hij zich op het hard seltzer avontuur, Stëlz was geboren. Het woord distributie kende hij niet, een verkoopplan of marketingstrategie ontbrak. Ze hadden wel een recept en vonden een afvuller in Duitsland.

De eerste bestelling bestond uit 100.000 blikjes. Het idee was om met een tray blikjes onder de arm naar kroegen en supermarkten te gaan, maar toen brak de coronapandemie uit. De focus ging volledig op online. Het drietal wist een enthousiaste influencer te strikken: Monica Geuze, intussen mede-eigenaar. Later kwamen ook Piet-Hein Schnellen (A Brand New Day, Stoli) en Bart Meuter (oud CVC Capital Partners) in het team. En toen ging het snel.

Lees ook: Daans cocktailmachine gaat internationaal: ‘Gaaf dat je serveert bij concert Beyoncé in Londen’

Stëlz focust op Gen Z en millennials

De hard seltzers van Stëlz zijn suiker- en koolhydratenvrij en bevatten slechts 63 kilocalorieën. Milan: ,,Wij zijn hét alternatief voor bier, wijn en cocktails. Dit is het nieuwe drinken. Onze doelgroep – Generatie Z en millennials – zijn bewuster met gezondheid bezig dan oudere generaties. Die trend is onomkeerbaar. En daar spelen wij op in. Met succes, want Stëlz is het drankenlandschap echt aan het opschudden.’’ De doelen van Stëlz zijn ook duidelijk: binnen drie jaar moeten er 50 miljoen blikjes per jaar verkocht zijn en over vijf jaar zelfs 100 miljoen.

Het jonge, Nederlandse drankenmerk is te koop bij alle grote supermarkten. Bij sommige studentenverenigingen en kroegen is Stëlz verkrijgbaar op fust. Dankzij samenwerkingen met onder andere ID&T en This is Live is Stëlz te koop op meer dan driehonderd festivals en bereiken ze inmiddels vier miljoen bezoekers. Milan: ,,Op sommige festivals en studentenverenigingen wordt intussen meer Stëlz dan bier gedronken.’’ Stëlz verzorgt wekelijks clubavonden in Tilburg, Breda en Utrecht: Club Stëlz. Het gaat om circa 100.000 bezoekers per jaar. Milan: ,,De toegang is gratis, wij zorgen voor een toffe line-up, een blikje Stëlz is op die avonden goedkoper dan op andere dagen.’’

Mede dankzij de prominente aanwezigheid op festivals – met onder meer een dj-bus, een dj-auto en tot dansclub omgebouwde supermarkt – en de clubavonden heeft Stëlz een grote schare fans aan zich weten te binden. ,,Alles draait bij ons om de community. De fans bepalen. Veel mensen houden niet van prik, dus hebben we nu ook een hard iced tea zonder prik aan het assortiment toegevoegd.’’

Lees ook: Bierbrouwer Roel haalde in 8 crowdfundrondes al 9 miljoen euro op: ‘Banken vinden ons maar raar’

‘Kill de smaak van Stëlz’

Milans favoriet? Hard seltzer grapefruit, zegt hij zonder nadenken. Pech voor hem, want deze smaak gaat uit het assortiment, als gevolg van de veelbesproken actie ‘kill de smaak’. ,,We hadden onze community een aantal nieuwe smaken kunnen voorleggen, via een poll zou er dan een winnaar uitkomen. We hebben het echter omgedraaid: geen ‘maak de smaak’, maar ‘kill de smaak’. Een leuke manier van contramarketing, bedacht tijdens een brainstorm in de ochtend. Zoiets blijft hangen, want je dwingt de consument na te denken welke smaak juist niet gekilled moet worden, want iedereen heeft een favoriet. We kregen meer dan 25.000 reacties.’’

Grapefruit eindigde op nummer één, de productie is intussen gestopt. Milan baalt. En heeft een paar extra traytjes van zijn favoriete smaak mee naar huis genomen.

Heineken als grote broer van Stëlz

Verschillende Nederlandse drankgiganten toonden afgelopen jaren belangstelling voor Stëlz. De ene partij voelde voor een overname, een ander wilde investeren. ,,We produceren en verkopen serieuze volumes, dus is het logisch dat er gegadigden waren. Het wereldje is klein, iedereen kent elkaar. Op die manier zijn we ook met Heineken in contact gekomen. Heineken nodigde ons uit voor een kop koffie op het hoofdkantoor in Leiden. Wij zijn die kant op gegaan, heel relaxed. We stonden en staan er hetzelfde in: wij willen onze eigen beslissingen aan de Weteringschans kunnen blijven maken. Het ging ons vooral om de vraag: wat is het beste voor Stëlz? Heineken en Stëlz hebben hetzelfde DNA: ondernemend, snel kunnen schakelen en een sterke visie op ‘beyond beer’. Heineken weet alles over zichtbaarheid en beschikbaarheid. Ik zie Heineken als onze grote broer. We helpen elkaar.’’

Of het buitenland lonkt? Milan denkt even na en stelt een wedervraag. Waarom zou Stëlz andere landen moeten veroveren? ,,Kijk, de Nederlandse markt is zo ontiegelijk groot. Er wordt bijvoorbeeld meer dan tien miljoen hectoliter bier gedronken, wij hebben vorig jaar 31.000 hectoliter verkocht. Met andere woorden: er valt nog veel te winnen. Natuurlijk kunnen we leveren aan een groothandel in bijvoorbeeld Frankrijk, en dan kijken wat er gebeurt, maar die push-strategie past niet bij Stëlz. Als je voet aan de grond wil krijgen in een ander land op de manier zoals wij het graag willen, moet je daar met minstens veertig mensen naar toe. Je moet aanwezig zijn op evenementen, je moet er met influencers werken en dan ook met volle overgave.’’ Stëlz is overigens wel verkrijgbaar in het buitenland, op plekken waar veel Nederlanders komen, zoals de Spaanse costa’s, skigebieden en op Aruba, Bonaire en Curaçao.

Adrenalinerush in het park

Milan zit volgens eigen zeggen al vijf jaar in een jongensdroom vol magische momenten. Neem de eerste keer dat hij een wildvreemde een blikje Stëlz zag drinken, op een zonnige dag in het Sarphatipark, bijna vijf jaar geleden. ,,Het was rond lunchtijd, we liepen een rondje en aten een broodje. Daar zat ze, met een aantal mensen op een picknickkleedje. Ze zagen er ook uit als onze doelgroep. Het meisje trok een blikje open en nam een slok. Dat was magisch. We hebben er heel lang naar staan kijken, best creepy. Nog steeds wanneer ik iemand een blikje Stëlz zie drinken, gaat er een soort adrenalinerush door mijn lijf. Dan zweef ik een beetje.’’

Het geheim van Stëlz? Milan: ,,Lastige vraag. We doen heel veel en bijna alles op gevoel. Het is een combinatie van het juiste product op het juiste moment met de juiste mensen en op de juiste toon. Denk ik. We luisteren heel goed naar de klanten en voelen ons persoonlijk verantwoordelijk als er iets misgaat. Het is echt vóór de doelgroep, dóór de doelgroep. Stëlz zien we dan ook meer als een marketingbedrijf dan een drankenfabrikant.”

Het managementteam bestaat intussen uit vijf mensen. Milan, Glenn en Ebbo zijn van het eerste uur, Piet-Hein en Bart zijn er later bijgekomen. Milan: ,,Een topteam. Glenn is het marketingbrein, Bart is van de cijfers, Piet-Hein is een salespitbull, Ebbo de organisatorische spin in het web en ik ben de allrounder. We zijn rebels, werken hard en maken altijd lol. Namens Stëlz ga ik binnenkort naar Paaspop, voor de start van het festivalseizoen. En dat zou je dan werk moeten noemen… Een ander moment sta ik met mensen van Albert Heijn of Jumbo te praten hoe de schappen eruit komen te zien waar onze blikjes liggen. Lachen toch?’’

Lees ook: De opa van Jan bedacht kruidenlikeur Schrobbelèr: ‘Carnaval is hét piekmoment van het jaar’