Zakendoen in China: ‘kwestie van kansen grijpen’

Dat stelt Guus Bakker, CEO van OppoSuits dat bekend is geworden om zijn pakken met feestelijke printjes. OppoSuits liet zijn pakken altijd al in China maken. “We kregen zoveel enthousiaste feedback van de mensen die onze pakken maken en onze leveranciers, dat we in oktober 2021 begonnen met verkopen in China, via het online cross-border verkoopplatform Tmall Global, het cross-border platform van Alibaba Group in China.”

Dit jaar deden 290,000 merken uit 90 landen mee aan 11.11 – hun producten verkochten ze in 7,000 verschillende categorieën. Het shoppingfestival duurde iets minder dan twee weken, met als hoogtepunt 11 november om middernacht. Op 20 november zijn er waarschijnlijk zo’n 200 miljoen pakketjes bij geleverd bij klanten – een nieuw record. Ook buitenlandse merken hebben inmiddels door dat voor succes in China niet alleen goede producten nodig zijn. Verstand van de lokale markt, de juiste businesspartners, een goede strategie en enige flexibiliteit zijn net zo cruciaal.

Lokale partner

Voor OppoSuits ging er wel wat wikken en wegen aan vooraf, voordat ze hun eerste stappen in de Chinese markt zetten. OppoSuits wilde zelf de touwtjes in handen houden en niet alles overlaten aan plaatselijke ondernemers, maar was ook op zoek naar de beste commerciële mogelijkheden, inzichten in de Chinese consument en kennis van de plaatselijke markt. “We hebben toen na een aantal webinars en bijeenkomsten aangeklopt bij Alibaba. Zij weten hoe de Chinese consument in elkaar zit en hebben beter inzicht in wie de goede contactpersonen zijn. Onze lokale distributiepartner haalt de pakken rechtstreeks op bij de fabriek in China en zij runnen ook de hele marketspace, doen de customer service en de plaatselijke marketing.”

Hoewel de voorkeur van de Chinese consument anders is dan hier in het Westen, loopt het lekker. “De populairste pakken zitten duidelijk in het game- of comic-segment. Onze pakken met printjes van Pacman, Tetris, SuperMario, maar ook The Joker en Batman gaan ontzettend hard. Maar de absolute favoriet in China is de King of Hearts: een pak vol grote rode harten.”

Niet zo gek wellicht gezien de achtergrond van 11.11. Alibaba begon 14 jaar geleden met het shopfestijn onder de naam Singles Day waarbij iedereen de liefde voor zichzelf of voor een ander kon vieren met cadeautjes. Inmiddels is de dag in China uitgegroeid tot het lands belangrijkste online winkelfestival van het jaar, waarbij consumenten getrakteerd worden op nieuwe producten, exclusieve aanbiedingen, ‘shoppertainment’ en kortingen. Ook elders in de wereld wordt steeds meer aan 11.11 gedaan als het gaat om aanbiedingen.

Europese kwaliteit

Dit jaar was het aanbod tijdens 11.11 groter dan ooit: in totaal werden 21 miljoen verschillende producten aangeboden aan de meer dan een miljard jaarlijkse klanten op Alibaba’s platformen in China. Ook de Nederlandse voedingssupplementenproducent Lucovitaal pakte 11.11 aan om de aandacht van Chinese consumenten te pakken. Op dit moment liggen er ongeveer 50 verschillende producten in de online brandstore op Tmall Global. De Chinese partner van Lucovitaal helpt het bedrijf met de letterlijke vertaalslag naar de Chinese markt: zij zorgen voor productbeschrijvingen in het Chinees. De potjes met crème en pillen staan echter in de originele verpakking in de webwinkel en zo worden ze ook geleverd. Bram Nederstigt, accountmanager bij Lucovitaal en verantwoordelijk voor de export naar China: “De Chinese consument wil graag zien dat de producten uit Europa komen, want dat staat voor kwaliteit. We worden in China dan ook echt gezien als luxeproduct, als top notch – daar waar we in Nederland bekend staan om onze 1+1 acties en ons motto: krachtig & goedkoop.”

Chocolade en bier uit België zijn een hit als het gaat om lekkere eten- en drinkenswaren, weet Vlaming Bart Horsten van Horsten International die een zogenoemde Online Country Store heeft geopend op Tmall Global. “Voor kleine merken kan het lastig zijn om op Tmall Global een eigen ‘flagship store’ te openen. Het Europese team van Tmall Global bedacht dat kleine winkels hun specialiteiten beter samen op deze manier kunnen verkopen”, legt Horsten uit. De online winkel met louter Belgische producten biedt de Chinese consument en de Belgische producent voordelen: “Via Tmall Global kan de Chinese consument producten rechtstreeks van buitenlandse leveranciers kopen.”

“Zo doet ook bijvoorbeeld het Belgische WHC, dat visolieproducten verkoopt via het platform”, zegt Roland Palmer, general manager Benelux, VK, Scandinavische landen bij Alibaba Group. Visolieproducten van de hoogste kwaliteit, die op duurzame wijze zijn geproduceerd, zijn ontzettend populair in China. WHC genereert dan ook een groot deel van hun inkomsten uit de markt daar.”

“11.11 is dit jaar inderdaad een groot succes geweest voor ons”, zegt Dylan Zhang, WHC’s distributiepartner in China. “Een aantal van onze meest populaire producten zijn uitverkocht. Ook hebben we pasgeleden een nieuw DHA-product voor kinderen op de markt gebracht en daar bleek een enorme vraag naar te zijn.”

Relatie met consumenten versterken

Verder ligt de nadruk dit jaar op klantloyaliteit. Op online B2C-verkoopplatform Tmall moedigen steeds meer merken consumenten aan zich aan te melden als lid van hun winkel op het platform. Zo kunnen ze namelijk direct met hun klanten communiceren, en verkopen ze vaak meer tijdens 11.11. Het Nederlandse ondergoedmerk Claesen’s, dat sinds 2017 actief is op Tmall, heeft ook een loyaliteitsprogramma. “Van deze klanten weet je dat ze bij je terugkomen om nieuwe producten te kopen – niet in het minste omdat ze vertrouwen hebben in de kwaliteit van wat we verkopen – dus het is fijn om een goede relatie met hen te onderhouden. Dit jaar ligt het percentage terugkerende klanten in de eerste verkoopronde van 11.11 al op 40%”, vertelt Rong Lu, general manager in China bij Claesen’s. De klanten krijgen er ook wat voor terug: zo kunnen ze bijvoorbeeld punten sparen waarmee ze bij een volgende aankoop korting krijgen.

Online en virtuele influencers

De potentiële afzetmarkt is groot in China – mits je weet wie je klanten zijn. De typische consument is tussen de 25 en 44 jaar oud en maakt deel uit van de groeiende middenklasse. Jonge Chinezen sparen minder dan hun ouders of grootouders ondanks het feit dat ze een aanzienlijk inkomen verdienen. Deze jonge generatie is bereid een hogere prijs te betalen voor buitenlandse producten omdat die meestal van betere kwaliteit zijn, maar ook omdat het hen "prestige" oplevert. Shoppen is een groot onderdeel van het dagelijks leven en moet dan ook een belevenis zijn.

Steeds meer bedrijven zetten hier livestreams en influencers voor in. Tijdens de afgelopen 11.11 keken meer dan 300 miljoen consumenten naar livestreams via Alibaba’s Taobao Live. “KOL’s (Key Opinion Leader) houden op een platform als Tmall Global livestreams waarin ze bijvoorbeeld onze pakken dragen”, legt Bakker van OppoSuits uit. “Kijkers vragen dan of de KOL ook even een andere kleur of een ander printje aan wil doen, of een pak kan combineren met bepaalde schoenen of accessoires.” De inzet hiervan helpt zeker, maar het product moet natuurlijk ook goed zijn. Je kunt je wel richten op kansen, maar je moet ook wat te bieden hebben.