Voor Spotify-oprichter Daniel Ek begint de eeuwwisseling met Napster. Geld heeft de Zweedse tiener dan nog niet, maar wel een snelle internetverbinding. Ek is handig met het ontwerpen van websites, maar ook muziek is een passie. En daar is ineens Napster.
'Het ongelooflijke was dat je ineens toegang had tot iedere song in de wereld', zo mijmerde Ek in een recent interview met de site Startups.co. Napster, en daarna Kazaa, stellen hun gebruikers in staat om met elkaar muziek uit te wisselen. Een grabbelton zonder weerga voor Ek.
Lees ook: Hoe Vrienden van Amstel in 20 jaar uitgroeide tot Nederlands grootste muziekevenement
De bestaande muziekindustrie is er minder blij mee, want afspraken met de rechthebbenden zijn niet gemaakt. Met succes worden hele bataljons internetjuristen op de populaire diensten gezet. Niet veel later heeft Ek als twintiger een klein fortuin verdiend met de verkoop van zijn internetbedrijf en is het tijd voor wat nieuws. Muziek. Ek beseft: de enige manier om de Kazaa's en Napsters het hoofd te bieden is met iets komen dat beter is, legaal en minimaal dezelfde overweldigende hoeveelheid muziek heeft te bieden.
En zo ontstaat Spotify, een streamingdienst waar zo'n 45 miljoen liedjes te vinden zijn en elke dag 20 duizend nieuwe nummers bijkomen. Nu, tien jaar later, staat Ek nog altijd aan het roer van het bedrijf, dat woensdagavond bekendmaakte in de Verenigde Staten naar de beurs te gaan. Die bekendmaking ging gepaard met informatie over de financiele cijfers van Spotify: het boekte in 2017 een omzet van ruim 4 miljard euro en leed 1,2 miljard euro verlies.
Het lukt marktleider Spotify dus nog niet winst te maken. Dat heeft alles te maken met het bedrijfsmodel. Spotify heeft de markt voor muziek dan wel op zijn kop gezet, het ligt aan banden van de muziekindustrie. Liefst 70 procent van alle uitgaven van de Zweden gaat naar auteursrechten. Sinds de oprichting in 2008 maakte Spotify al meer dan 8 miljard euro over aan platenmaatschappijen, muziekuitgevers en liedjesschrijvers. Met de groei aan abonnees stijgen die uitgaven alleen maar, voor elk afgespeeld liedje, moet het bedrijf afrekenen.
Inmiddels heeft Spotify volgens eigen opgave 71 miljoen betalende abonnees, veel meer dan de 36 miljoen van concurrent Apple (zie kader). In totaal heeft het zelfs 159 miljoen maandelijkse actieve gebruikers, maar de meerderheid maakt gebruik van de gratis variant met advertenties.
Extra complicatie: Spotify is kwetsbaar voor concurrenten als Google, Amazon of Apple. Hun businessmodellen voor muziek zijn niet gezonder, maar voor Spotify is muziek streamen de enige activiteit. De anderen kunnen wat ze verliezen op muziek eenvoudig wegstrepen tegen de miljardenwinsten op andere activiteiten - de verkoop van iPhones bijvoorbeeld.
Lees ook: Hoe Het Vinylparadijs met 2.500 extra elpees inspeelt op nieuwe glorietijd
Spotify wordt geroemd om de gebruiksvriendelijkheid van zijn app én om de kracht van zijn algoritmes. Het bedrijf is heel sterk in het samenstellen van persoonlijke muzieklijsten waarmee abonnees steeds weer nieuwe muziek ontdekken. De wekelijkse lijst Discover Weekly is vermaard, omschreven door magazine Quartz als 'dertig liedjes die voelen als een cadeau van een muziekliefhebbende vriend'. Die vriend is tegenwoordig een algoritme, maar niet eentje die extra geld in het laatje brengt. Spotify is deels slachtoffer van zijn eigen succes: op dit moment is het vooral de muziekindustrie die na jarenlange teruggang weer profiteert van de groei. Wil Spotify gezond worden, dan moet er meer gebeuren.
Eigen hardware
Een van de opties is dat Spotify hardware gaat maken, zoals (slimme) speakers, om minder afhankelijk te worden van anderen. Apple bijvoorbeeld kan zijn eigen muziekdienst voortrekken op zijn HomePod-speakers. Hetzelfde geldt voor Amazon. Spotify heeft nog geen concrete plannen in deze richting gelanceerd, maar recente vacatures wijzen wel op hardware-plannen.
Iets eenvoudiger is een andere uitweg: Spotify moet zelf een muzieklabel worden. Op die manier is het minder afhankelijk van de bestaande labels én kan het besparen op zijn jaarlijks stijgende uitgaven aan rechten. De Zweden kunnen zich hierbij laten inspireren door Netflix, dat eigen films en series produceert op basis van de kijkvoorkeuren van zijn klanten. Deze zogenoemde Originals zijn voor Netflix steeds belangrijker.
Data
Ook Spotify zit op een schat aan gebruikersdata. 'In feite heeft Spotify al een enorme voorsprong', schrijft BBC News. 'Dezelfde gegevens die gebruikt worden voor zijn aanbevelingsmechanisme kunnen gebruikt worden bij beslissingen wat voor muziek geproduceerd moet worden.'
Met eigen artiesten aan boord zou Spotify in één keer de complete distributieketen beheersen. Hoe logisch het Netflix-model ook klinkt, de Zweden houden zich op de vlakte. Topman Ek waagt zich in de documenten rondom de beursgang niet aan plannen voor een eigen label.
Maar een passage over de macht van de oude labels is veelzeggend. 'Het oude model bevoordeelde bepaalde poortwachters. Artiesten moesten tekenen bij een label. Ze hadden toegang nodig tot een opnamestudio en moesten op de radio worden afgespeeld om succes te boeken. Tegenwoordig kunnen artiesten hun eigen muziek produceren en uitbrengen.' Spotify kan daarbij helpen: via zijn gigantische hoeveelheden data kan het artiest en luisteraar rechtstreeks tot elkaar brengen. Dat klinkt heel democratisch. Maar het is de vraag hoeveel tijd Spotify krijgt om te genieten van de afbrokkelende macht van de muziekindustrie.
Concurrentie groeit snel
Spotify is al lang niet meer de enige streamingdienst: concurrenten zijn onder andere grootmachten Google en Apple. Volgens The Wall Street Journal groeit Apple Music, dat pas sinds juni 2015 bestaat, in de VS maandelijks met 5 procent , tegenover 2 procent van Spotify. Wereldwijd is het gat nog wel groot: 71 miljoen betalende abonnees voor Spotify, tegenover 36 miljoen voor Apple.
Bijzondere notering
Spotify gaat aan de New York Stock Exchange (NYSE) geen nieuwe aandelen uitgeven, maar zal bestaande aandelen die al in handen zijn van geldschieters registreren aan de beurs. Daarbij gaat het om een bedrag van naar schatting 1 miljard dollar, waarmee de totale waarde van het bedrijf op ongeveer 23 miljard dollar uitkomt. Het voordeel voor Spotify van deze notering is dat het de dure investeringsbanken kan passeren die doorgaans worden ingehuurd om een beursgang te begeleiden.
