Donderdagavond in Milaan, op weg naar de modeshow van Prada. Hip geklede voorbijgangers trekken posters met een Prada-logo van een muur. Het is de onderdeel van een campagne die hoort bij een van de hoogtepunten van de modeweek in Milaan. Miuccia Prada, een van de invloedrijkste ontwerpers van Italië en bekend als 'intellectueel' van de mode-industrie, gooit dit seizoen het roer radicaal om met als doel een nieuw publiek voor het merk interesseren. Alles moet dus anders, om te beginnen de tijd en de locatie van de show. Die is al jaren om zes uur op donderdagavond, op het hoofdkantoor van Prada. Maar deze donderdagavond is de show om acht uur, in de nieuwste toren van Fondazione Prada, een ontwerp van de beroemde Nederlandse architect Rem Koolhaas, waarin de kunstcollectie van het merk is gehuisvest.
Posteractie
De posteractie rondom de show-locatie en -tijd moet eraan bijdragen dat het merk goed in beeld komt op sociale media. Er stonden daarom ook neonkleurige figuren - een tros bananen, een spin, een aap, een dinosaurus - tegenover de Fondazione: zeer Instagramwaardig materiaal. Is het zo belangrijk wat er online te zien is tijdens de show? Ja, nogal. Mode wordt steeds meer via het scherm geconsumeerd en wie een jonger publiek wil bereiken, kan niet om Instagram heen.
Lees ook: Nederlandse modetweeling kleedt Máxima en verovert Chinese markt
Nylon
Met de eerste 'look' van Prada is de toon gezet: een knielange, getailleerde jas met korte mouwen, gemaakt van zwart nylon. Met één beeld is duidelijk dat nylon, het materiaal waarmee Prada groot is geworden ( het merk brak begin jaren negentig door met een nylon rugzak) terugkeert in het modebeeld. In de tweede outfit zit ook volop nylon, afgewisseld met neonkleurige accenten. Onder een zwarte nylon jas wordt een rok van fluoroze tule gedragen en rond de enkels slobberen fel-oranje nylon beenwarmers.
Neonkleur
Witte regenlaarzen met neonkleurige accenten. Een strapless wollen top over een gele jurk met een toplaag van felroze tule. Een oversized anorak zonder mouwen in neonkleur. Een nylon jurk met daaroverheen zwarte tule met grote glinsterende stenen erop. Een geruite wollen jas met een voering van felroze nylon. Een hoogwaterbroek, ook van felroze nylon. En dan ook nog een he-le-boel logo's. Zelfs het langwerpige rode Prada Sport-logo uit de jaren negentig is terug. En Rem Koolhaas heeft daarnaast een nieuw logo, ontworpen dat de vorm heeft van een gestileerde P.
Empowerment
Zelf had Prada het na afloop van de show over 'empowerment' van vrouwen. Dat is geen bijster origineel motto en ligt tamelijk voor de hand: bijna alle mode-ontwerpers gaan er momenteel prat op dat ze kleren maken voor sterke vrouwen - ja, duh. Maar met deze nieuwe collectie en de digitale poespas eromheen, hengelt Prada duidelijk naar een jonger publiek. Jongeren zijn immers dol op logo's én op de jaren negentig.
Zakenvrouw
En de bestaande Prada-klant dan, wat vindt die van de nieuwe insteek? 'Onze Prada-klant is een zakenvrouw die er representatief uit wil zien. Wat moet zij met een oversized anorak, rubberlaarzen, een felgekleurde nylon broek of een neonkleurige tulen jurk?', vat Kiki Niesten van de gelijknamige boetiek in Maastricht de bedenkingen samen.
Jonger publiek
Niesten is een Prada-liefhebber, ze verkoopt het merk al ruim twee decennia. 'Ik begrijp dat Prada een jonger publiek wil aanspreken. Maar met deze collectie zet ze de vrouwen die haar merk groot hebben gemaakt wel heel bruut aan de kant. Dit spul is echt alleen maar leuk als je jong bent. Zou de 68-jarige Miuccia het zelf aantrekken?' Niesten legt de vinger op de zere plek: meer merken kampen met dit publieksdilemma.
Giorgio Armani
Niet iedereen kiest er dan ook voor voor om drastisch te vernieuwen. Neem Giorgio Armani, de succesvolle Italiaanse ontwerper die al dertig jaar meeloopt. Hij is een grote naam geworden met soepelvallende pakken voor mannen en vrouwen. In die laatste categorie zijn het vooral zakenvrouwen, oudere actrices en prinsessen die niet buiten een Armani kunnen.
Tijdloos
De 83-jarige Italiaan, die na afloop van de show in Milaan uitgebreid de tijd neemt om het applaus in ontvangst te nemen, weet zelf ook dat hij op zijn best is als hij niet teveel experimenteert. De modellen die zaterdagochtend over de catwalk in het Armani-theater paraderen, dragen pakken van grijze wol of blauwzwart fluweel. Wijde broeken reiken tot net boven de enkel en worden gecombineerd met platte veterschoenen. De jassen zijn ruim en wijd. Het zijn mooie kleren, zonder twijfel, maar het gros zou in een collectie van tien of twintig jaar geleden niet hebben misstaan.
Kleurrijke breisels
Datzelfde geldt voor de collectie van Missoni. Creatief directeur Angela Missoni blijkt te hebben gekozen voor dezelfde kleurrijke breisels als die waarvoor haar ouders vielen in de jaren zestig en zeventig. Lange jurken en rokken met slierten in alle kleuren van de regenboog. Vesten met zigzagmotieven en ingebreide ruiten. Gebreide broeken en gebreide tunieken. Het ziet er goed uit en de modellencast is veruit de meest gevarieerde van de hele week, maar zo'n ijzersterke eigen stijl heeft ook één groot nadeel: het maakt de halfjaarlijkse show nogal voorspelbaar.
Mode die van het scherm spat
Door naar een ander Italiaans mode-icoon, Gucci. Dit merk heeft goed in de gaten wat de jongere generatie wil: mode die van het scherm spat. En dat is precies wat creatief directeur Alessandro Michele maakt. Hij stuurt modellen in krankzinnige outfits de catwalk op. Denk aan een rood baseballshirt, een gewatteerd jack met bloemenprint dat zo uit de jaren tachtig lijkt te komen, een gebloemde kokerrok tot op de kuit, een geborduurde stola, gebloemde kousen en bowlingschoenen. En dat allemaal tegelijk, over en door elkaar.
Kitscherige bruidstaarten
De collectie kleding voor de volgende winter lijkt daarmee sterk op wat er nu van Gucci in de winkels hangt: jurken als kitscherige bruidstaarten, lompe sneakers met grote glinsterstenen, een eindeloze reeks logo's en verwijzingen naar Russische baboesjka's, Chinese pyjama's, de New York Yankees, foute jarentachtigglamour- en alles ertussenin.
Luxemerk
Dankzij de excentrieke stijl van Michele, die vier jaar geleden aantrad als creatief directeur, is Gucci ongekend populair onder jongeren. Volgens Kering-topman Henri Pinault (de baas van het concern waar Gucci onder valt) is 50 procent van de klanten tussen de 25 en 35 jaar. De cijfers liegen er niet om: in 2017 steeg de omzet met ruim 41 procent. Geen ander luxemerk groeit zo hard.
Hype
De voorhoede vraagt zich intussen af hoe lang de hype nog zal duren, maar het grote publiek lijkt nog lang niet uitgekeken op de kleurrijke mode - noch op het logo. Michele op zijn beurt weet dat hij met steeds méér moet komen om in de schijnwerpers te blijven staan. Dus heeft hij er dit keer een heel ander soort gekkigheid bijgehaald: sommige modellen dragen op de catwalk een replica van hun eigen hoofd. Onder de arm, alsof het een handtas is. Een bepaald griezelig gezicht.
De ontwerper betoogt op de persconferentie na afloop van de show dat hij zo commentaar geeft op de maakbaarheid van onze identiteit. Dat klinkt heel chic. Maar die hoofden blijken vooral een zeer effectief marketinginstrument: ze doen het uitstekend op Instagram. Wedden dat dat ook geldt voor de met logo's bezette tassen, mutsen en shirts uit de nieuwe collectie?
Op mode jagen
Hoe ziet een dag tijdens Milan Fashion Week eruit? Een modeshow duurt ongeveer een kwartiertje; meestal worden in sneltreinvaart een stuk of tachtig outfits over de catwalk gejaagd. Gemiddeld staan er een stuk of acht shows op een dag geprogrammeerd, en die zijn allemaal op een andere locatie. Binnen een halfuur staan de eerste beelden online en op de app van Voguerunway.com. Tussen de shows door reizen bezoekers met hun eigen chauffeur of met het openbaar vervoer van de ene naar de andere locatie en bezoeken ze showrooms van kleine merken die geen show geven maar wel een nieuwe collectie presenteren.
Alessandro Michele stuurt modellen in krankzinnige outfits de catwalk op
