De kijkcijfers van het Europees kampioenschap voetbal voor vrouwen neemt Boer zoekt vrouwachtige proporties aan. Terwijl voetbalanalytici een verhit debat voeren of het vertoonde spel wel of niet het aanzien waard is, stijgt de populariteit van de Leeuwinnen, zoals de speelsters van het Nederlands elftal zijn gedoopt, met de wedstrijd. Maandagavond keken 2,4 miljoen Nederlanders naar de laatste poulewedstrijd van Oranje, het kwartfinaleduel van vanavond tegen Zweden zal naar verwachting nog meer kijkers trekken.
Oranjekoorts
Maar grote bedrijven springen niet in op de lichte vorm van Oranjekoorts die lijkt te zijn uitgebroken. In supermarkten geen schappen vol supportersprullaria, bij tankstations geen speciale EK-acties en bij aankoop van een kratje bier geen gratis oranje hoedje. Alleen in de speelsteden is iets te merken van het evenement.
Lees ook: EK voetbal voor vrouwen levert Nederlands bedrijfsleven 38 miljoen euro op
Gemiste kans
Hartstikke stom, vindt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. "Ik roep al jaren dat vrouwenvoetbal heel interessant is voor sponsors. Je kunt er als bedrijf nieuwe doelgroepen mee aanboren: veel mensen die nooit in voetbal geïnteresseerd waren, met name vrouwen, kijken nu wel. En het zijn juist de vrouwen die vaak beslissen over de vakantiebestemming, de aanschaf van een nieuwe auto of de aankoop van huishoudelijke producten."
Vijfde wiel aan de wagen
Volgens Van den Wall Bake laat de KNVB kansen liggen. "In Zeist beschouwen ze vrouwenvoetbal als het vijfde wiel aan de wagen. Ze hadden dit EK al maanden van tevoren moeten hypen en laten zien hoe aantrekkelijk vrouwenvoetbal kan zijn."
Potentie
Ook Arne Mosselman, partner bij sportcontentbureau Helden Media, ziet de enorme potentie die vrouwenvoetbal heeft. "Onder meisjes is voetbal na hockey de populairste sport. Sportmerken als Nike en Adidas richten zich al op die markt." Maar voor generieke campagnes, die niet op een specifieke doelgroep maar op iedereen zijn gericht, is het Europees kampioenschap nog te klein, zegt hij. "Er kijken weliswaar meer mensen naar de wedstrijden dan naar de Tour de France, maar het is onvergelijkbaar met de kijkcijfers van de EK's en WK's van mannen. Dan kijken er soms meer dan tien miljoen mensen. Dan loont het om echt grote campagnes uit te rollen."
Te vroeg
Voor Jumbo kwam dit EK nog te vroeg. "Vrouwenvoetbal groeit steeds meer in populariteit, wellicht dat wij hier binnenkort op in zullen spelen," laat een woordvoerder van de supermarktketen weten. "Ze hadden voor een dubbeltje op de eerste rij kunnen zitten," zegt Van den Wall Bake. Maar nu zijn ze te laat. "Een goeie campagne vereist een aanloop van een paar maanden." En lef, die ontbrak bij de meeste bedrijven. "Ondernemen is ook risico nemen," aldus Van den Wall Bake.
Portret
Wat ook niet helpt is de onbekendheid van de meeste speelsters. Weinig mensen zullen Vivian Miedema, Lieke Martens of Shanice van de Sanden op straat herkennen. Maar dat ontstaat dan ook niet vanzelf. "De KNVB had mooie portretten moeten maken van de speelsters," zegt Van den Wall Bake. Mosselman noemt hockeysters Naomi van As en Ellen Hoog en handbalsters Estavana Polman en Tess Wester, die ook buiten hun sport bekendheid genieten. "Dat zijn vrouwen waar iedereen zich mee kan identificeren, en dus interessant voor sponsoren."
Goedkope reclamespots
ING is een van de hoofdsponsoren van het toernooi en vooralsnog het enige bedrijf dat reclamespots maakte voor het toernooi. Relatief goedkoop. "De kosten staan in geen verhouding met die van het EK of WK van mannen, als je moet opboksen tegen heel veel andere sponsors," zegt Steven Sedee, manager sponsoring van ING. "Dat wij een van de weinigen zijn is enerzijds fijn, maar ergens ook wel jammer. Het was mooi geweest als er nog een paar andere grote bedrijven achter dit evenement waren gaan staan."
Genderdiscussie
Sponsors hadden voor een appel en een ei in het vrouwenvoetbal kunnen stappen, zegt Mosselman. "Veel merken willen vooroplopen in de genderdiscussie. Hadden ze een paar jaar geleden de sport al omarmd dan hadden ze daar nu goede sier mee kunnen maken."
Ik roep al jaren dat vrouwenvoetbal heel interessant is voor sponsors.
Frank van den Wall Bake, sportmarketeer
