Van 2 naar 6 zaken in zes maanden: het bizarre groeitempo van Het Koekemannetje

Het opvallende roze hoofdkantoor van Het Koekemannetje op een Amsterdams bedrijventerrein lijkt op een meisjesdroom. En die van koekjesliefhebbers, want om de onweerstaanbare geur van versgebakken koeken in de bakkerij, voor de online bestellingen, kun je niet heen.

De branding is op alle vlakken on point. Voor het pand staan mini-auto’s en een fiets in de opvallende bedrijfskleur geparkeerd. Binnen springen grote, roze paraplu’s en de roze vloer in de productieruimte in het oog. Net als de koffiemachine, koffiebekers en de bekende koektrommels. En dan is er nog Koekie (1,5 jaar), de hond van mede-eigenaar David Vorst (27). „Het is een mooi visitekaartje voor afspraken”, verklaart David. „En als je hier werkt, brengt het iedereen in de Koekemannetjessfeer. Je voelt hier het merk dat we met z’n allen uitdragen.”

„Als we roze ooit beu worden, wordt dat een serieuze uitdaging”, lacht compagnon Alain Léons (35), die zelf een Koekemannetje-bakfiets heeft. Voorlopig is dat nog niet het geval. De ondernemers vinden het juist mooi dat hun kleur steeds herkenbaarder wordt. „In Eindhoven hadden we onze winkelpui net roze geverfd, nog zonder naam”, vertelt David. „Meteen werd er op TikTok gespeculeerd dat wij daar zouden intrekken. Heel bijzonder.”

Het Koekemannetje ging van twee naar zes vestigingen

Het Koekemannetje groeit hard. In een halfjaar tijd is het bedrijf uitgebreid van twee vestigingen – in de Amsterdamse 9 Straatjes en Schiphol - naar zes. Een mobiele unit achter de douane op Schiphol kwam erbij, net als een winkel in Eindhoven en een in Designer Outlet Roermond. In het centrum van Amsterdam openden zij ook een eerste zaak van Het Koffiemannetje, waarmee de eigen specialty koffie extra wordt uitgelicht.

David: „We vonden het belangrijk Het Koffiemannetje ook die experiencelading te geven. Het merk groeit enorm op TikTok en Instagram. Vooral in Roermond zien we hoeveel mensen expliciet voor de drankjes komen.” Toch hebben de ondernemers niet direct ambities om meer koffiewinkels te openen. Alain: „We zien dat de koeken en koffie elkaar versterken. Die combinatie maakt juist dat er de hele dag reuring in de winkel is.”

Constant herorganiseren

Het jaar is tot nu toe heftig. „Alles viel samen”, vertelt Alain. „Sommige zaadjes hadden we twee jaar geleden al geplant. En als een kans voorbijkomt, moet je die pakken. Alleen heeft de groeispurt een aardige impact gehad op de organisatie en ons relatief kleine kantoorteam.”

De ondernemers moesten constant herorganiseren en liepen daarbij tegen pijnpunten aan. David: „Mensen raakten overspoeld met werk. Voorheen kon één medewerker redelijk veel aan en iedereen deed zo’n beetje alles. Om die reden deelden we sommige functies op.” Het werd duidelijk dat er meer structuur en duidelijke kaders nodig waren, waardoor afdelingen en verantwoordelijkheden werden gecreëerd. Alain: „Dat hielp, want bij elke nieuwe winkel moesten we ons steeds snel aanpassen. Bij de eerste openingen hebben we daar ongelofelijk veel van geleerd. Iedere keer maakten we stappen vooruit en leerden we waar eventueel gaten vielen.”

„Dat hebben we best lang uitgesteld, omdat we van nature flexibel zijn en altijd alles snel konden oplossen”, sluit David aan. „Maar in een groeiproces is dat andere koek. Nu heb ik mezelf geleerd de chaos te haten, want we merken nu hoe fijn het is als alles georganiseerd verloopt en iedereen weet wat ze moeten doen.”

Zo wordt nu een tool gebruikt die duidelijker inzicht geeft in alle lopende processen. Alain: „Door te standaardiseren ontstaat meer rust en herkenbaarheid. Je neemt ook continu iedereen van A tot Z mee in het proces. Of het nu een nieuw koekje is of een winkelopening.”

Tweeënhalve stap vooruitkijken

Naast hun eigen praktijkervaringen leerden Alain en David veel van ervaren ondernemers om hen heen. Van hun vaders, onder wie Davids vader, medeoprichter van New York Pizza, maar ook van andere professionals met expertise in projectmanagement, hr en financiën. Vooral het klankborden met mensen die al drie stappen vooruitdenken, ervoeren ze als een groot voordeel.

Alain: „Hierdoor leerden wij dat ook. In ieder geval tweeënhalve stap, waardoor je je strategie meer richting kan geven.” Wat hij ook leerde is af en toe uitzoomen. „Je bent op meerdere borden tegelijk aan het spelen als je zo snel groeit. Dat is niet niks. Het is goed om te kijken of er nog andere knoppen zijn om aan te draaien, in plaats van alleen op de nieuwe operatie te blijven focussen.”

Het Koekemannetje-gevoel

Het Koekemannetje moest daarnaast in hoog tempo recruiten. Het aantal medewerkers groeide van zo’n 120 naar ruim 300. Het overbrengen van de ‘Koekemannetje-cultuur’ is daarbij een van de topprioriteiten. Alain: „Elke klant komt naar Het Koekemannetje voor een speciale beleving. Een geluksmomentje. Wij vinden het ongelofelijk belangrijk dat het team dan ook ongelofelijk veel plezier uitstraalt. Dat gevoel moet je aanwakkeren als organisatie.” Dat kost tijd, liefde en aandacht, die onder meer worden geïnvesteerd in een goede onboarding. En in het scheppen van fijne werkomstandigheden. Zo besteedt Het Koekemannetje de grootste schoonmaakwerkzaamheden bewust uit. David: „We hebben liever dat zij zich focussen op het plezier geven aan elkaar, aan de koekjes en aan klanten.”

Het nauwgezet opleiden en betrekken van de winkelmanagers is een ander aandachtspunt. Zo werkte de Eindhovense compagnon vier maanden mee in de vestigingen in Amsterdam en Schiphol. „Daarna kon zij het Koekemannetje-gevoel overbrengen op haar team. Zij leidt Eindhoven geweldig”, zegt David. De Amsterdamse manager woont nu al vier maanden in Roermond om daar de winkel op te starten. Alain: „Voor hem is het een mooie uitdaging en het gaf ons de tijd om de juiste bedrijfsleider te vinden en het team goed te trainen.”

Het Koekemannetje x Rijksmuseum

Nieuwe winkeluitbreidingen staan voorlopig niet op de planning. Wel lopen er allerlei andere initiatieven die de naamsbekendheid doen groeien. Het Koekemannetje heeft regelmatig samenwerkingen, zoals de roze Cookie Cruise, een boottour door de Amsterdamse grachten met een koek. Ook is er de net gelanceerde limited edition-koektrommel met het Rijksmuseum. David: „Een droom die uitkwam. Meestal worden wij benaderd voor een collab, maar Rijksmuseum hebben wij zelf benaderd.” Alain vult aan: „Het grappige is dat we vrij veel jonge fans hebben, maar met deze samenwerking trekken we ook een andere, iets oudere doelgroep.”

„We blijven nieuwe dingen bedenken die iedereen excited houden. Klanten, maar ook onszelf”, zegt Alain. Volgens David is de ideeënlijst zo lang dat zij nog lang vooruit kunnen. Een daarvan is net gelanceerd, de Koekemannetje collectors-app – geïnspireerd op de KLM-Huisjes app - waarmee trouwe fans vooralsnog alleen de uitgebrachte koektrommels kunnen bijhouden. „Dat is een heel ding aan het worden”, legt David uit. „Het is grappig om te zien dat er trommels worden aangeboden en gezocht via Marktplaats.”

Blijven vernieuwen

Het doel is om te blijven vernieuwen, met behoud van het herkenbare, authentieke gevoel. Alain: „We moeten heel goed bij de kern blijven: waar we goed in zijn. Daarnaast kijken we hoe we relevant kunnen blijven met nieuwe versterkende dingen. Dit kan door nieuwe smaken te introduceren, oude favorieten terug te brengen of met interessante samenwerkingen.”

Eerst staat het opschalen van de onlinecapaciteit – ‘een winkel op zich’ – hoog op de agenda. De feestdagen komen eraan en de vraag is ieder jaar groter dan het aanbod. David: „We lopen elk jaar tegen onze limieten aan. We hebben geïnvesteerd in meer ervaren mensen waardoor we de productie kunnen ophogen.” Alain lacht als hij terugdenkt aan hoe ze ooit op het idee zijn gekomen voor Het Koekemannetje. „We wilden een alternatief bieden voor de traditionele fles wijn of bloemetje voor gelegenheden als een etentje, verjaardag of een beterschapswens. Dat is tot nu toe aardig gelukt.”