Antoinette Hoes: 'Marketingvak moet diverser, en snel een beetje'

Het is niet slécht dat de anderen wat minder energie hebben dan Antoinette Hoes. Maar het komt haar wel slecht uit. Kijk. Ze wil gewoon heel veel. En het liefst nu meteen. "Soms kijk ik om me heen en denk ik: waarom is de rest er nog niet?" Ze schikt haar sjaal en gaat zitten aan de tafel in de woonkamer. Vanmorgen is ze even gaan kickboksen in het Amsterdamse Vondelpark, vertelt ze. "Ik kreeg er nóg meer energie van." Ze trok zes weken geleden in bij journalist en schrijver Hans Maarten van den Brink, met wie ze acht jaar samen is en in februari trouwde. In diezelfde maand werd ze de ceo van reclame- en marketingbureau Wunderman - met klanten als Michelin, Microsoft en Fuji.

Het bedrijf, dat in 2008 is gefuseerd met het Vlaamse bureau These Days, is met Hoes aan het roer weer terug in Amsterdam. Wereldwijd telt Wunderman zevenduizend werknemers, in Amsterdam zijn het er dertig, maar er is ruimte voor meer. Hoeveel vacatures Hoes te vullen heeft, blijft geheim. "Dat zegt te veel over de omzet, en daar wil ik niks over kwijt."

Ze weet precies wie ze erbij wil hebben, zegt ze. "Ik heb een verlanglijstje." Eentje dat aardig wat inspanning vereist. "Het is bizar hoe lang het duurt voordat je iemand kunt aannemen. Je kunt wel gesprekken gaan voeren, maar uiteindelijk zit iedereen vast aan opzegtermijnen en praktische bezwaren."

"Ik ben goede gesprekken aan het voeren met mensen die ik graag bij ons wil hebben."

Hoes heeft zich een extra opdracht gegeven: de diversiteit binnen het marketing- en reclamevak vergroten. Daar is een ceo voor verantwoordelijk, vindt ze. "Laatst werd mij geadviseerd het er niet te veel over te hebben: 'Pas maar op dat je geen one issue woman wordt.' Dat was een waarschuwing van twee blanke mannen van middelbare leeftijd, ook uit het vak. Ik moest uitkijken dat ik niet bekend zou komen te staan als iemand die deze kwestie steeds opwierp. Ik snap wat ze bedoelen: je wilt bekend zijn omdat je goed bent in wat je doet. Maar dit speelt."

(Tekst gaat verder onder foto)

"Ik zou wel eens een onderzoek willen laten uitvoeren naar wie nu precies waar werkt, maar ik durf wel te zeggen dat het hier nogal male dominated is. En als je niet verder kijkt dan je neus lang is, neem je uiteindelijk ook alleen maar white middle class men aan. Als excuus wordt vaak gebruikt dat zich simpelweg geen ander type mens aanbiedt voor de functie, maar ik denk dat daar juist het probleem zit: blijkbaar scheppen wij als industrie het klimaat niet waarbinnen ook kandidaten van een andere signatuur zich geroepen voelen te solliciteren."

En dan heeft Hoes het niet alleen over vrouwen binnen het reclamevak. "We maken reclame- en marketinguitingen voor een diverse samenleving. Dan zou je die ook moeten maken met mensen met verschillende culturele achtergronden. We moeten ons veel meer openstellen, dat is ook goed voor de ontwikkeling van ons vak. Het zou geen gezellig fuzzy onderwerpje meer moeten zijn. Mensen op posities als de mijne moeten er echt eens wat aan gaan doen."

Om het goedbedoelde advies van de twee heren heeft ze hard gelachen, zegt ze. "Gelukkig zie ik anderen dit wél serieus nemen." Ze haalt haar schouders op. "Sommige dingen moet je laten gaan. Die kosten alleen maar tijd. En die heb ik niet."

"Met het uitwerken van onze claim to fame. Ik wil dat we ons meer gaan richten op merken binnen de gezondheidssector. Deze tak binnen de reclamewereld werd altijd een beetje suf gevonden; je kwam al snel uit bij medicijnmerken waar je weinig creatiefs mee kon, maar dat domein is inmiddels uitgebreid. Nu gaat het ook over gezonde voeding, sport, huidverzorging en over hoe technologie kan worden toegepast op, aan en in het lichaam."

Ze klapt haar laptop open en laat de website van technologisch kunstcollectief The Alternative Limb Project zien. "Hier gaat mijn hart sneller van kloppen."

Ze wijst op een met diamanten ingelegde beenprothese, en een mechanische arm. "Die is ontworpen voor een gamer. Uiteindelijk deed deze het beter dan de arm die hij verloor. Dat is toch fascinerend?"

"We laten steeds meer technologie toe in ons lijf. Neem het anticonceptiestaafje dat in het lichaam geplaatst kan worden en waardoor je zwangerschap kunt voorkomen. Daarmee heb je dus gewoon echt een stuk technologie in je. Ik ben fan van sciencefictionschrijver William Gibson, die in het boek Neuromancer voorspelde hoe de mens zich in de toekomst lichamelijk zou verbeteren met behulp van technologie. Die wereld is nu werkelijkheid aan het worden. Dit inspireert mij."

"We zijn nu voor een klant aan het nadenken over een manier waarop patiënten aan hun medicijninname herinnerd kunnen worden, iets wat creatiever is dan een herinneringsapp. Door boeken te lezen zoals dat van Gibson en naar vooruitstrevende projecten te kijken zoals die van Next Nature kom ik op nieuwe ideeën. Dat vertaalt zich niet een-op-een natuurlijk, maar ik hoop er mijn team mee te inspireren. Ik stuur die ideeën bijvoorbeeld mee in een briefing. Kunnen ze daarmee aan het werk."

En snel een beetje. "Ik houd van helder en lekker snel. Soms te snel. Ik heb zes jaar bij mijn vorige werkgever gewerkt. In zo'n tijd raak je vertrouwd met elkaar, heb je aan een half woord genoeg. Ik merk dat dat mijn nieuwe werknemers daar niet aan gewend zijn. Eén van hen zei: 'Nu begrijp ik hoe je communiceert. Kort. En dat bedoel je niet onaardig; ik moest gewoon nog 'Antoinette' leren spreken."

Ze lacht. "Ik heb besloten dat ik wat meer de tijd ga nemen om dingen uit te leggen. Wat dit betreft is het wél goed soms een beetje af te remmen."

Leermeester

"De designers van kunstenaarscollectief Next Nature. Zij denken na over hoe technologie kan worden toegepast op ons lichaam. En de oprichters van Mediamatic: ons bureau wordt geïnspireerd door hun tentoonstellingen en ontdekkingen." De beste uit het vak: "Mijn oud-collega bij reclamebureau DDB, Alistair Beattie. Een van de beste strategen. Ik ben goed, maar hij is briljant. Je zíet hem tot oplossingen komen terwijl hij in gesprek is met anderen."

Slechtste uit het vak

"Bureaus die lelijke reclame maken. Er wordt nog steeds zoveel nare shit gemaakt."

Beste advies gekregen

"'Stel je open voor zo veel mogelijk verschillende soorten mensen.' Dat zei mijn vroegere baas bij Randstad. Soms klikt het niet meteen met iemand, maar blijkt dat je wel heel goed kunt samenwerken."

Slechtste advies

"'Je moet het niet te veel over diversiteit op de werkvloer hebben,' zeiden twee blanke mannen van middelbare leeftijd tegen me."

Geboren

16 april 1970, Amsterdam

Opleiding

vwo aan het Montessori Lyceum Amsterdam, rechten aan de Universiteit van Amsterdam

Loopbaan

Hoes begon als intercedent, accountmanager en manager bij Randstad (1994-1998). Daarna ging ze als manager aan de slag bij o.a. Business Management Group. In 2000 richtte ze Vault Business Events op. Vanaf 2004 werkte ze voor o.a. MediaMonks en DDB & Tribal Worldwide (hoofd strategie). Ze is ze bestuurslid van Stichting Sire. In februari 2016 werd ze ceo van reclame- en marketingbureau Wunderman.