Nieuws Marketing

Bedrijfsgoeroe Paul Stamsnijder: 'een modern bedrijf moet ook deugen'

Ja, een jeukwoord is 'purpose' (zingeving, bedoeling) wel een beetje, erkent Paul Stamsnijder. Hij schreef een boek over dat begrip, Purpose - Het verhaal van de moraal. Een betere titel is er echter niet, stelt de oprichter van De Reputatiegroep, een bureau dat bedrijven helpt met communicatievraagstukken. Zijn boodschap: ,,Tot voor kort kon je als bedrijf apolitiek zijn, maar tegenwoordig moet je een standpunt innemen.''

David Bremmer 23 november 2019

Paul Stamsnijder bedrijven strategie advies

Paul Stamsnijder, oprichter van De Reputatiegroep (foto: Erik van 't Woud).

Ben & Jerry's, DSM, The Body Shop, Lego en Randstad zijn voorbeelden van bedrijven waar moraal hand in hand gaat met winst. Zij krijgen alom navolging. In jetsetoord Davos was purpose dit jaar het centrale thema tijdens het World Economic Forum. En in augustus verrasten 181 Amerikaanse ceo's de zakenwereld met een pleidooi voor eerlijke lonen, ethisch omgaan met leveranciers en duurzame productie. Dat is anno 2019 even belangrijk als winst, aldus topmannen als Jeff Bezos (Amazon), Tim Cook (Apple), Dennis Muilenburg (Boeing) en James Quincey (The Coca Cola Company).

Paul Stamsnijder in het AD: ,,Als het verschil dat een bedrijf wil maken in de maatschappij. Voor de duidelijkheid: dat is veel meer dan een visitekaartje met de bedrijfsvisie of missie erop. Het moet in het dna van je onderneming zitten.''

Waar komt dat ethische reveil ineens vandaan?

,,We leven in onzekere tijden. De kredietcrisis toonde aan wat er gebeurt als bedrijven amoreel, puur door winst gedreven handelen. Mensen maken zich zorgen over het klimaat, de groeiende ongelijkheid, robots die werk overnemen. Bedrijven kunnen dat niet negeren.''

Burgers pikken niet langer dat bedrijven het milieu verpesten?

,,Ze eisen dat bedrijven met oog voor de samenleving opereren. Dat ze het milieu niet ruïneren, fatsoenlijke lonen betalen, geen belasting ontwijken. Zingeving heeft zich verplaatst van de kerk naar de economie. Het merk is kerk geworden, de koopman dominee.''

In Europa keken bedrijven toch altijd al verder dan winst?

,,Onze maatschappij hecht vanouds meer waarde aan werknemersinbreng en maatschappelijke belangen dan bijvoorbeeld Angelsaksische landen. Maar die focus op zingeving is hier eveneens nieuw. In Frankrijk lanceerde president Macron recent een wet die bedrijven verplicht te omschrijven wat hun rol in de samenleving is. PvdA-leider Lodewijk Asscher wil hier zo'n wet ook."

''Yuppensupermarkt Marqt heeft als missie 'eerlijk eten voor iedereen'. Dat klinkt fantastisch maar is een supergevaarlijke claim''

Paul Stamsnijder

Stamsnijder weet waarover hij praat. Hij richtte in 2008 zijn eigen adviesbureau op (de Reputatiegroep) en adviseert al jaren ceo's, toezichthouders en communicatiemensen. Grote organisaties als ABN Amro, Jumbo en KLM waren of zijn klant. Volgens Stamsnijder is 'het verschil maken' minder lastig dan het lijkt. ,,Het begint met nadenken waar je bedrijf voor staat.'' Voor veel bedrijven vormen de duurzaamheidsdoelen van de Verenigde Naties een ankerpunt. In Nederland hebben onder meer Rabobank, DSM en Philips zich daaraan gecommitteerd.

Een bedrijf dat echt het verschil weet te maken, plukt daar de vruchten van, belooft Stamsnijder. ,,Een geslaagde purpose is pure magie: het levert meer positieve publiciteit op, een sterker merk, meer gemotiveerde medewerkers. Toezichthouders geven een coulantere behandeling en je winst neemt toe.''

Het grote gevaar bestaat dat zingeving voor de bühne wordt gebruikt.

,,Een mooi geformuleerd doel maakt inderdaad geen goed bedrijf. Het gaat om het gedrag. Zijn de parkeerplaatsen bij de deur van het hoofdkantoor voor bezoekers of de directie gereserveerd? Besef daarbij dat de ceo tegenwoordig als personificatie van zijn bedrijf wordt gezien.''

Dat besef is bij ING-topman Ralph Hamers, met de verhoging van zijn salaris, duidelijk niet ingedaald.

,,De raad van commissarissen en Hamers verzuimden de vraag te stellen wat voor een grote bank als ING maatschappelijk acceptabel is. De morele antenne stond uit. ING had net een torenhoge boete ontvangen, miljoenen klanten ontvangen bovendien al tijden nauwelijks rente.''

Het gaat om daden dus, niet om mooie woorden

,,Yuppensupermarkt Marqt heeft als missie 'eerlijk eten voor iedereen'. Dat klinkt fantastisch maar is een supergevaarlijke claim. De voedselketen is nou eenmaal oneerlijk. Niet voor niets dreigt Marqt om te vallen.''

Heineken stelt duurzamer te willen brouwen, maar ging ook de Formule 1 sponsoren.

,,In de wereld van marketing en communicatie wordt de rol van communicatie overschat en die van gedrag onderschat. Oftewel: mensen zien zoiets heus wel. Neem Facebook: Mark Zuckerberg kan honderd keer vertellen dat hij de wereld wil verbinden, maar ondertussen heeft hij lak aan privacy. Facebook is wereldkampioen in onoprechtheid.''

In reclamespotjes zegt KPN dat ze zieke kinderen via hun Mooiste Contact Fonds in contact brengen met klasgenootjes. Mag je zoiets inzetten voor pr?

,,De lijn is dun. Winnaars stellen zich bescheiden en dienstbaar op naar de samenleving. 'Als wij dienen is dat welbegrepen eigenbelang'. Het zit echter in het dna van bedrijven om aan borstklopperij te doen."

Kan een bedrijf ook doorslaan? Paul Polman wilde Unilever duurzaam maken, maar toen de winsten tegenvielen, floten aandeelhouders hem terug.

,,Achteraf kun je zeggen dat Unilevers' duurzaamheidsambities te veel aan de persoon Polman kleefden. Het werd onvoldoende gedragen door de organisatie. Dat zag je tien jaar eerder ook bij Peter Bakker van TNT. Zelf vind ik chemiebedrijf DSM een beter voorbeeld. Topman Feike Sijbesma heeft DSM sinds zijn aantreden in 2007 heel geleidelijk duurzamer gemaakt.''

Welke bedrijven hebben het volgens u nog meer begrepen?

,,In Amerika deed Nike een controversiële campagne met American Footballspeler Colin Kaepernick, die weigerde op te staan bij het Amerikaanse volkslied. Dat leverde hen geen windeieren op. Nikes reclames draaien tegenwoordig om de gemeenschap, waarmee ze zich verbinden, en veel minder met het merk. In Nederland vind ik ook Philips een juiste toon treffen. Van een bedrijf van ingenieurs kijken ze nu echt hoe ze klanten echt kunnen helpen en het leven beter te maken.''

In het boek breek je een lans voor onze multinationals. Zelfs VVD-premier Rutte bekritiseert hen.

,,De kritiek slaat door, we zijn niet goed in het relativeren van ons bedrijfsleven. Goede bedrijven doen soms foute dingen en andersom evenzo. Laten we niet het gehele bedrijfsleven bij het grofvuil parkeren. Bedrijven zorgen voor banen en welvaart en spelen een positieve factor in de samenleving. Veel ondernemingen worden kopschuw door alle kritiek en denken: we doen helemaal niks meer.''

Het is toch logisch dat milieuactivisten of GroenLinks Shell op de korrel nemen?

,,Veel tegenstanders zijn erbij gebaat om Shell neer te zetten als grote vervuiler die niets aan duurzaamheid doet. Het is ook een frame. Maar Shell is een organisatie van verschillende snelheden. Je kunt ook proberen hen mee te krijgen. Dan kun je echt het verschil maken.''

''Laten we niet het gehele bedrijfsleven bij het grofvuil parkeren. Bedrijven zorgen voor banen en welvaart en spelen een positieve factor in de samenleving''

Paul Stamsnijder

Heb je nog advies voor ondernemers?

,,Te lang is moraal het ondergeschoven kindje binnen organisaties geweest. Het heeft zin om te investeren in de morele afwegingen achter je beleid. Beslissingen worden dan op alle fronten zuiverder genomen. Dat levert geld en tijd op.''

Winst en aandeelhouderswaarde zijn voor bedrijven niet langer het hoogste goed, de maatschappij eist een positieve bijdrage. Reputatiedeskundige Paul Stamsnijder: ,,Moraal is te lang het onder-geschoven kindje geweest."