Beste kerstcommercial: hoe PLUS met emotie inhaakt op mens en coronacrisis

Wat als eerste opvalt: de kerstcommercials zijn dit jaar nog meer op de emotie gericht. ,,Het gaat nog meer dan anders om thuis samen kerst te vieren in een klein gezelschap", zegt marketingdeskundige Erwin Wijman. Retailexpert Paul Moers stelt dat in het algemeen de toon door de supermarktketens goed getroffen is, maar hij verwacht niet dat die trend aanhoudt als de coronacrisis geweken is. ,,Ik ben bang dat het dan weer gewoon knokken wordt om het marktaandeel."

Vraag het bijvoorbeeld kenners als Wouter van der Pauw (creatief directeur Talpa Networks), Patrick Severein (head of contentmarketing LVB), Jerome Kuijken (managing director De Speld & Partners) en Iris Buddingh (managing director creatief bureau Propaganda) en ze noemen PLUS (zie: MarketingTribune). Vraag het marcom-deskundige Thijs van Dijk en ook hij is duidelijk in zijn keuze: PLUS. Hierboven te bekijken.

Kenners: PLUS dit jaar beste kerstcommercial

PLUS speelt goed in op de wens elkaar weer te zien, emotie die juist deze kerstperiode veel mensen parten speelt. Onder het mom van ’Goed eten is samen eten’ levert buschauffeur ‘Mo’ een oudere man zijn vergeten portemonnee aan de deur af. Als dank mag de eerlijke vinder aanschuiven bij de eenzame man, die dit jaar Kerst alleen moet vieren zonder zijn vrouw. Toegegeven: zelfs de wat meer cynische kijker kan bijna niet ongeroerd blijven bij de oprechte boodschap en dito commercial.

Dat de PLUS-commercial door meerdere kenners wordt gezien als de beste van dit kerstseizoen is begrijpelijk. Hoe zijn de reacties tot nu toe? Zijn ze verrast in winkels en op hoofdkantoor? We vragen het Okke Wiarda, verantwoordelijk voor Merk & Communicatie bij de supermarktketen.

,,Sinds we een aantal jaar geleden meer op de emotie zijn gaan zitten, ‘raken’ eigenlijk al onze commercials de kijker wel. Niet alleen die voor kerst. Maar denk ook aan de commercial met daarin het meisje dat een veertje vindt op een eierdoosje en op zoek gaat naar de kip die bij het veertje hoort. Of de kleinzoon die zijn opa iedere dag een Tupperwarebakje met eten brengt. Het zijn verhalen die uit het leven gegrepen zijn. Bij de huidige kerstcampagne gaat het om elkaar willen zien in coronatijd, elkaar helpen, de verbondenheid. Dat de consument dat ook ziet en voelt is natuurlijk supermooi. We zijn dan heel blij dat mensen dan ook reageren zoals we gehoopt hadden.’’

Muziek als belangrijk speerpunt

De commercial is op meerdere niveaus een schot in de roos. De begeleidende muziek – een cover van de Bee Gees, gezongen door de jonge Nederlandse zanger Tim Dawn – is zelfs een Top 40-hit. ,,Het werkt. Twee jaar geleden met kerst hadden we eigen versie van Robbie Williams zijn nummer ‘She’s the One’ dat het ontzettend goed deed’’, legt Wiarda uit. ,,Muziek is een van onze speerpunten. Kijk naar het liedje van Joe Buck van vorig jaar. Werd eveneens een hit en nummer 1 in de Reclame Top 40 aller tijden. Het is daarom wel een beetje adel verplicht. PLUS komt niet meer weg met stockmuziek op de achtergrond.’’

Als klap op de spreekwoordelijke vuurpijl brengt de coronacrisis een extra lading met zich mee dit jaar, ook voor de supermarktketen zelf.

,,Zeker. We hebben tot het allerlaatste moment gewacht met het filmen van deze commercial. Je staat met een man of vijftig op de set, iedereen was een dag eerder getest op corona zodat we zeker wisten dat alle aanwezigen negatief waren. Door het gebruik van mondkapjes en zogenaamde ‘coronamanagers’ die alle mensen op anderhalve meter afstand van elkaar moesten houden, waren de opnames wel een zeer aparte ervaring. Overigens is er ook in het script rekening gehouden met de maatregelen. Bijvoorbeeld ‘Mo’ die tegen de oude man zegt dat hij zijn mondkapje op moet zetten wanneer hij de bus instapt. Uiteindelijk zie je in de commercial mondkapjes, kuchschermen en kleine gezinnen die met elkaar kerst vieren.''

Samenwerking met ‘All You Need Is Love’

Om de kerstboodschap verder te versterken is PLUS ook een samenwerking met de tv-klassieker ‘All You Need Is Love’ aangegaan. De spin-off ‘Bestemming: Weerzien’ (nog tot kerstavond elke werkdag om 19.20 uur te zien bij RTL 4) bestaat uit acht korte afleveringen van één minuut.

Hierin neemt gastheer Robert ten Brink de kijker als voice-over mee in ontroerende verhalen van mensen voor wie de supermarktketen en ‘All You Need is Love’ een bijzonder weerzien hebben verzorgd. Wiarda: ,,Ter plekke worden de heerlijkste gerechten bereid. We hebben het altijd over de verbindende kracht van eten. Dat zie je terug in de korte afleveringen. Het is precies waar we als PLUS voor staan. Zeker nu.’’

No-nonsense spotje Aldi

Een nieuwe speler in de kerstcommercialbonanza dit jaar is absoluut Aldi, de budgetketen die we vorige jaren zelden tot nooit tegenkwamen in de reclameblokken, ook niet in de decembermaand. Toch zou Aldi de Aldi niet zijn wanneer de van origine Duitse supermarkt het simpel en helder houdt. Hier geen vrolijke families aan een rijkelijk aangeklede dinertafel, meters nepsneeuw en een olijk bulderende Santa Claus in een vliegende kerstslede, maar een no-nonsense spotje waarin simpelweg wordt gecommuniceerd dat die 'prettige feestdagen’ er zeker gaan zijn. Ook in dit moeilijke jaar. ‘Als het aan Aldi ligt wel’, tenminste. En hoe postmodern: zalm voor ‘haar’ kinderen omdat ze geen vlees lusten, een rollade voor ‘zijn’ kroost, omdat ze geen vis moeten.

Lidl vol op het orgel

Die andere Duitse super waar de groenteafdeling al jaren en jaren op rij de beste van het land is, de Lidl, gaat in tegenstelling tot Aldi wel vol op het orgel. Waar Lidl het voorgaande jaren hield bij rechttoe rechtaan-filmpjes over de feestelijke Delicieux-producten, is het dit jaar Thomas Acda (precies, die van De Munnik) als dikbuikige hulpkerstman. De perfecte kruising tussen Disney-pathos en een Hollandse jaren negentig sitcom op RTL4. Bij sommigen wordt in het maar liefst anderhalve minuut durende filmpje vooral de lachspier gekieteld, maar de supermarkt lijkt toch vooral te gaan voor lichte ontroering in roerige kersttijden. Grootste verrassing? Lidl doet niet onder voor de ketens die al langer uitpakken met grootse feestcommercials onder de kerstboom.

Geen verrassing bij Albert Heijn en Jumbo

De verrassingen zijn bij Jumbo en Albert Heijn minder groot. De eerste zet ook dit jaar weer morsige huisvader Frank Lammers in, die eveneens voor het kerstgevoel mag zorgen middels sneeuw uit de spuitbus en computer, familiewarmte en de deze periode nimmer te ontkomen Chris Rea-draak ‘Driving home for Christmas’. De hoofdrol is echter voor het nu niet te vermijden onderwerp thuisbezorgen. Slim bedacht van het Brabantse familiebedrijf.

Ook bij Albert Heijn is het gezin de hoeksteen van een decembersamenleving in coronatijd. Geen enorme familie, maar mama, papa, oma en het musicerende kind. Superschattig of bloedje irritant. Aan de kijker om er een oordeel over te vellen. De corona-link? Andere familie, buren en vrienden doen mee via de webcam. Het wordt hoe dan ook een gezellig feest met de boodschap dat de Zaanse grootgrutter al het lekkers voor een bijzondere kerst in huis heeft.