Black Friday blijft populair maar weerstand onder winkeliers groeit

Eind deze week is het is zover: Black Friday, ofwel de drukste shopdag van het jaar. Al in de zomer verschenen de eerste advertenties met een verwijzing naar deze dag in november. Zwarte vrijdag, de dag na Thanksgiving, wordt in Amerika traditiegetrouw gezien als start van de inkopen voor de feestdagen.

Het commerciële fenomeen is de afgelopen jaren ook ingeburgerd in Nederland en inmiddels lijkt het alsof geen enkele retailer Black Fridaynog overslaat. Met steeds vroegere en hogere kortingen op vooral elektronica, kleding, schoenen en andere luxeartikelen, zo valt te lezen op het AD.

Aankopen vanwege coronamaatregelen massaal online

Nu stenen winkels door coronamaatregelen zijn gebonden aan onder meer vroegere sluitingsuren, is de verwachting dat Nederlanders net als vorig jaar hun aankopen massaal online zullen doen. Dat zien ze terug bij Acties.nl, het grootste online kortingsplatform van ons land. ,,Wij zien dat er 30 procent meer advertenties zijn verkocht dan in 2020. Veel acties beginnen maandag en lopen door tot en met Cyber Monday op maandag 29 november. Ondernemers zien komende week (bedoeld is deze week, red.) dan ook als Black Week, sommigen adverteren al de hele maand november met aanbiedingen’’, zegt Vince Franke, eigenaar van Acties.nl.

Volgens Franke houden de winkeliers elkaar in een greep in de strijd om wie de eerste is met opvallende kortingsacties. ,,Black Friday wordt elk jaar groter en groter, je wordt min of meer gedwongen om mee te doen. Dan moet je er als adverteerder vroeg bij zijn om op te vallen bij de consument. Want rond de 26e komt iedereen met z’n acties en is het effect veel minder groot.’’ Franke ziet dat grote winkelketens dit jaar meer advertentiebudget uittrekken voor online. ,,Niet zo heel gek. Vorig jaar waren er voor de fysieke winkels al restricties en ook nu is de oproep om vrijdag niet massaal de stad in te gaan om te shoppen, maar om je aankopen te spreiden.’’

Nauwelijks marges retail door hoge kortingen

Honderden miljoenen euro's geven we volgende week uit, maar volgens Eva Rutten en Sake Jan Velthuis valt de uiteindelijke winst flink tegen voor de meeste retailers. De twee zijn als docenten verbonden aan NHL Stenden Hogeschool, waar ze zich onder meer bezighouden met retail, neuromarketing en consumentengedrag.

Eva Rutten: ,,Wat we nu zien is dat retailers zoveel mogelijk concurrentievoordeel proberen te behalen. Dat zie je bijvoorbeeld terug in die vroege Black Friday-advertenties. Het effect is dat ze elkaar gek aan het maken zijn en een heleboel tijd en geld kwijt zijn aan dit soort promotieacties. Uiteindelijk harken de meesten amper een fatsoenlijke opbrengst binnen, want door de hoge kortingen heb je nauwelijks marges over. En bedenk ook het enorm hoge percentage artikelen dat retour gaat. Uit gegevens van Thuiswinkel.org blijkt dat 40 procent van bestelde kleding en schoenen teruggaat.’’

Van winst naar waarde gedreven

Rutten, naast docent ook retailcoach, is ervan overtuigd dat het economische model van groei op groei geen toekomst heeft. ,,Het gaat niet goed met de wereld en daarom voelt een groeiende groep mensen zich verantwoordelijk om bewuster te kopen. Aan de ene kant zegt ons brein ‘kopen, kopen, kopen’ bij het zien van die aanbiedingen, maar meer mensen denken ook steeds meer na of ze die nieuwe jas of paar schoenen wel écht nodig hebben. Ik zie een tendens dat het economisch model van winst verschuift naar door waarde gedreven. Meer consumenten kijken bewuster naar de herkomst van wat ze kopen en hoe vervuilend een product is voor het klimaat. Het gaat dan niet langer meer om kwantiteit, maar om wat je achterlaat.’’

Rutten en Velthuis weten dat Black Friday een moeilijk te stoppen fenomeen is. ,,Maar op de huidige manier is het niet toekomstbestendig. Er is een groeiend rijtje retailers dat meedoet aan Green Friday, een initiatief dat in 2017 in Frankrijk is begonnen en zich presenteert als een alternatief voor willekeurige consumptie en onnodige consumptie die worden aangezwengeld door reclame.’’

Ze noemen Ikea en Bever Sport als winkelketens die klanten oproepen om spullen zoals oude boekenkasten of versleten wandelschoenen naar de winkel terug te brengen om ze een tweede leven te geven. Ook ketens als H&M, Dille & Kamille, Intersport, Decathlon, Patagonia en de meeste kringloopwinkels laten Black Friday links liggen.

Een woordvoerder van modebedrijf H&M laat weten klanten aan te moedigen om bewust te kopen. ,,Koop alleen iets waar je echt van houdt of wat je graag met liefde aan iemand anders wilt geven.’’ De Nederlandse tak van H&M is de eerste binnen het bedrijf die afziet van Black Friday. ,,We merken dat de Nederlandse klant een steeds groter wordende interesse heeft in duurzame mode. Dat juichen we toe. Daarom richten we ons ook op services als kledinghuur, verstelwerk en tweedehands kleding.’’

Beslissingen van consumenten gaan op intuïtie

Sake Jan Velthuis is positief gestemd over deze ontwikkelingen. Wel benadrukt hij dat consumenten op zich groene intenties hebben, maar het moeilijk vinden hier naar te leven. ,,Dat komt doordat de meesten voornamelijk op intuïtie beslissingen nemen. Met deze manier van beslissen zijn kortetermijnvoordelen veel aantrekkelijker dan voordelen op de lange termijn. Bedrijven kunnen klanten helpen door het gebruik van een keurmerk, zodat het duurzame karakter kan worden gecontroleerd. Of kijk bijvoorbeeld naar supermarkten die in hun verspakketten minder vlees stoppen, zodat er minder stikstofuitstoot is.’’ Wanneer consumenten niet in staat zijn maatschappelijk verantwoorde beslissingen te nemen en overconsumptie op de loer blijft liggen, is het volgens Velthuis tijd dat de bal bij de overheid komt te liggen om in te grijpen.

Frankrijk is volgens Rutten een land dat strengere regels voor de kledingindustrie heeft opgelegd. ,,Je mag daar geen enorme hoeveelheid kleding meer overhouden als producent. Dus niet langer voor 150 miljoen kleding maken en voor 100 miljoen verkopen. De bedrijven moeten daar gerichter op de vraag produceren en dat leidt tot een bewuster businessmodel.”

Rutten is evenwel voorstander van een vrije markteconomie en niet van overheidsingrijpen. ,,Maar dan wel met de voorwaarde dat de retail transparanter wordt. Dat we weten wat het percentage is dat je bijdraagt aan vervuiling of juist aan besparing als je iets koopt. Dat zou enorm helpen voor de consument. Dan denkt je brein niet langer alleen maar 'kopen, kopen, kopen.’’’