Blijft Nederland bloemenland nummer 1?

Het nieuws over de oer-Hollandse bloemensector komt de laatste tijd vooral uit Afrika. ‘Nederlandse rozenkwekerijen in Ethiopië geplunderd.’ ‘Tweederde van de verhandelde rozen bij Royal FloraHolland komt uit Ethiopië of Kenia.’ Je zou bijna vergeten dat de Nederlandse bloemenveiling nog altijd dé draaischijf is voor de wereldwijde bloemenhandel. Maar de kopers bevinden zich al lang niet meer massaal bij de Aalsmeerse veilingklok; 70 procent van de bloemen veilt Royal FloraHolland inmiddels via internet.

Maar 99 procent van de bloemen passeert fysiek nog altijd zijn veilingterreinen - of dat nou tulpen uit Lisse zijn ofrozen uit Kenia. Een bezoekje aan de veiling maakt dat zichtbaar. Hoewel de werkgelegenheid er als gevolg van automatisering flink is teruggelopen, zijn de complexen van FloraHolland nog altijd immens. Samen beslaan de veilinggebouwen in Aalsmeer en Naaldwijk een oppervlakte groter dan Monaco. Dat Keniaanse rozen met Japan alsbestemming ook in de toekomst via Nederland blijven reizen, is niet zo waarschijnlijk. "We kijken hoe dat efficiënter kan", zegt directeur Lucas Vos van FloraHolland. "We zien dat grote kwekers vaker rechtstreeks leveren aan klanten, zoals supermarktketens. Alleen de financiële afhandeling loopt dan via ons."

Na een aantal crisisjaren bloeit de co- öperatieve veiling van 4.500 bloemtelers weer. In 2015 boekte het verrassend positieve cijfers, voor dit jaar voorspelt Vos 3 procent omzetgroei. "Het vertrouwen is terug." Dat komt van ver. Toen Vos begin 2014 aantrad, werd hij verwelkomd door stakend personeel. Er waren net honderden banen geschrapt en miljoenenverliezen geboekt. Als buitenstaander (Vos was directeur bij de Deense reder Maersk) trof hij een in zichzelf gekeerde sector. "Iedereen was aan het navelstaren. Wie was er schuldig aan dat het zoveel minder ging? Er was geen visie op waar we samen baat bij hebben."

De wereldwijde koppositie van FloraHolland is steeds moeilijker vast te houden, beaamt Vos. De massaproductie van rozen en tulpen verschuift naar lageloonlanden in Afrika en Zuid-Amerika, terwijl de groei qua vraag vooral in Azië zit. Toch denkt hij dat Nederland dé draaischijf voor de wereldwijde bloemenhandel kan blijven. "Nederlandse telers zullen zich specialiseren in nicheproducten; bijzondere takkken, waarvan er maar één in een boeket zit. Qua duurzaamheid en efficiëntie lopen we ver voorop. Dat bloemen nu ook over zee worden getransporteerd, biedt bovendien nieuwe kansen. In een zeecontainer blijven rozen vijftig dagen vers."

De bloemenhandel is extreem gevoelig voor instabiliteit. "Door onze dagprijzen worden we meteen hard geraakt als de vraag ergens wegvalt. Toen in Rusland de vraag met 2 procent kromp, kelderde in Europa de prijs met meer dan 10 procent. De markt wordt dan overspoeld met bloemen. Maar het omgekeerde gaat ook op: als de vraag in China 3 procent stijgt, exploderen de prijzen." Het antwoord, volgens Vos: FloraHolland moet zélfrechtstreeks nieuwe consumenten zien te bereiken die meer uitgeven aan bloemen. Zijn klanten, Nederlandse bloemenexporteurs, slaagden ertot nu toe amper in om afzetmogelijkheden te vinden in China.

Dus toog Vos namens de telerscoöperatie zelf naar het verre oosten. "We hebben er proefzendingen heen gestuurd, mensen gestationeerd en consumentenonderzoek gedaan. Wat de Chinees wil? Een spectaculair verpakt boeket, in een doos met goudkleurige versiersels. Dat zetten ze met doos en al op tafel en kiepen ze na een week in de vuilnisbak. Het draait om gebruiksgemak." Een andere handige ontdekking: de Chinese versie van Valentijnsdag valt op 9 augustus. "Ideaal voor Nederlandse kwekers. In Europa is iedereen dan op vakantie, maar de bloemen groeien door."

Dichter bij huis heeft Vos de aanval geopend op de cadeaubon. "Waarom lukte het cadeaukaarten wel om tijdens de crisis te groeien, ten koste van bloemen? Maar uiteindelijk concurreren we ook met koffie, chocolade en andere producten waar mensen een goed gevoel van krijgen." FloraHolland zoekt daarom samenwerking met merken en concepten die iets met bloemengeuren doen. "Waarom verkoopt een Ritualswinkel geen Ritualsbloemen? Of denk aan een actie waarin klanten bij twee pakken Omo een bos bloemen cadeau krijgen.Wij hebben de omvang, data en marketingkennis die het voor een partij als Unilever interessant maakt om met ons te werken."

Bloemisten zouden volgens hem veel meer bloemen kunnen verkopen. "Ze zijn zo verliefd op hun product dat ze de consument een beetje uit het oog verliezen. Waarom geen koffiehoek, yogalessen of mindfulness om de klant te helpen ontstressen? Zodat die vaker binnenloopt."