'Reclamespotje van Blokker is lippenstift op een varken'

U sprak onlangs op een congres over retail, waar de baas van Blokker ook sprak. Wat u zei kwam hierop neer: Blokker is niks en het wordt niks ook.

"Zeg ik daar iets geks mee? Het is mijn expertise, ik spreek daar honderd keer per jaar over. Ik voorspelde twee jaar geleden het faillissement van V&D en nu staan er tienduizend mensen op straat. Ook bij Blokker werken 6200 mensen."

Blokker heeft er vertrouwen in: een filmpje met Sarah Jessica Parker en de winkels worden anders.

"Dit is het tijdperk van digitaal Darwinisme: aanpassen of uitsterven. En grote bedrijven onderschatten massaal de impact en het tempo van deze derde industriële revolutie. Blokker ook. Een nieuwe tv-commercial en een nieuwe website? Kom op nou. Alsof dat volstaat in de digitale revolutie."

Waardoor komt die onderschatting?

"Omdat we mensen zijn: iedereen wil innoveren en niemand veranderen. De onderschatting is overal; virtual reality vindt iedereen iets voor gamers, maar ondertussen kan het de redding zijn voor de tv-industrie en retail. Een Australiër kan het Anne Frank Huis van afstand beleven en voetbalfans zien het EK door de ogen van Ronaldo."

"Blokker doet aan schijninnovatie met al die nieuwe winkels en een reclamecampagne, het is lippenstift op een varken. Hip doen met een Amerikaanse ster, maar stellen ze zichzelf ook de vraag: bestaan er nog prijsvechters in deze tijden van internet? In de kern zijn bedrijven als Blokker veel te laat begonnen en snappen ze niet dat de moderne consument geen koning, geen keizer, maar dictator is."

Zijn er nog meer bedrijven die gaan omvallen?

"Domino day is allang begonnen. Amazon weet alles van klanten, biedt one hour delivery en service op maat. Ik noem het de pizzatheorie. Als een consument een pizza van een tientje binnen drie kwartier thuis kan krijgen, gaat een retailer diezelfde consument dan wijsmaken dat het bij een dure spijkerbroek drie dagen moet duren? De consument zegt: flikker op, stuur maar een drone of Uber. Chop chop, een beetje tempo, anders koop ik wel ergens anders."

Tekst loopt door onder foto

Wat heeft u met winkels?

"Mijn vader en broertje hadden drie juwelierszaken in Amsterdam; Ace & Spyer. Mijn vader is een echte zilversmid en weet alles van horloges, een ambachtsman. Tijdens het kerstdiner van 2015 zei hij tegen me: luister eens Einstein, ik heb geen Alibaba- of Amazonbudget, wat moet ik doen? Ik zei: zet die dure winkel in de Leidsestraat te koop en investeer dertig procent van dat budget in een supersite met webshop en mobiel. Richt je op Amerikanen en Chinezen die naar Amsterdam komen. Het digitale Ace maakt meer omzet dan die twee andere zaken bij elkaar. Dat is retail anno nu: dankzij internet niet regionaal of landelijk, maar mondiaal. Weg met die hekken."

Blijven grote mediabedrijven ook achter?

"Natuurlijk. Ik heb een zoon van vijftien jaar, die leeft in een Xbox. Ik vind dat hij armetierig contact heeft omdat hij alleen maar appt, maar hij zegt dan: 'Jij ziet je vrienden nooit omdat iedereen druk is, terwijl ik de hele dag met die van mij praat.' Die nieuwe generatie weet gewoon dat scholen, media en merken hen voor geen meter snappen. Mijn zoon gaat alleen mee op vakantie als er wifi is. Daar kunnen wij over oordelen, maar met één swipe vegen 'schermjongeren' iedereen die hen niet begrijpt voor eeuwig uit hun bestaan. Tv-zenders hebben het YouTube- en Netflixeffect zwaar onderschat."

Die zenders en reclamejongens strooien wel met rapporten waarin staat dat het nog goed gaat met tv.

"We houden krampachtig aan oude modellen vast, maar wat gebeurt er met ons oude businessmodel als we nog twee jaar op onze kont blijven zitten en niet bewegen? RTL heeft 6,5 miljoen kijkers, maar ik ben pas onder de indruk als ze alles van die kijkers weten, zoals Amazon dat kan."

Waarom lukt dat RTL nog niet?

"Omdat de tv-wereld bestaat uit lineaire denkers en leven van één inkomstenbron: tv-reclame met ingekochte zendtijd. Die denken in kijkers op dinsdagavond half negen. Maar de moderne consument zegt: zet het voor me klaar op een server en ik kijk wel wanneer ik wil. Tv moet naar een Amazonachtig hybride businessmodel: niet alleen afhankelijk zijn van reclame, maar vier of vijf nieuwe stromen aanboren."

RTL zou kijkers van Voetbal Inside moeten mailen: je krijgt dat boek van Gijp voor een tientje omdat je zo'n fan bent?

"Dat ze zoiets niet doen, zegt eigenlijk: je bent niet belangrijk genoeg als klant en dus schiet ik een beetje met hagel. Nike maakt 100.000 video's voor hardlopers, volledig gepersonaliseerd op basis van hun profiel. Dat is marketing anno nu. Dat verwacht een consument van alle merken en media. Hoe? Je regelt 't maar."

Dat weten die merken toch ook?

"Zelfs bij TMG heeft de redactie twintig jaar deze vernieuwing tegengehouden, maar je kunt toch geen revolutie ontkennen? Het probleem is dat we allemaal naar de return on investment van innovatie kijken - wat het precies oplevert, dus - en dan concluderen dat we het niet weten. Ik draai het om en zeg: wat zou het kosten als je op je kont blijft zitten?"

U adviseert ook RTL, waarover u nu kritisch praat. Bent u daar voorzichtig in?

"Helemaal niet. Ik leef niet in twee werelden en doe dit uit passie en frustratie. Als publiek spreker en onafhankelijk expert word ik betaald om mijn visie glashelder uit te spreken. En ik kom niet, zoals veel collega's, met hippe termen en hypes. Ik heb zelf, op basis van trends, vijf bedrijven opgezet en verkocht. Dat zou een groot verschil moeten maken."

U zult zich tijdens congressen en in de media niet inhouden omdat u die bedrijven ook adviseert?

"Ik trap heilige huisjes omver omdat ik wil dat bedrijven groeien in plaats van dat ze tienduizenden mensen ontslaan. Het is mijn taak om te zeggen: Blokker, als je niet verandert, ben je de next V&D."

Volgens Beuker gaan de mad men (zoals hij ze naar de tv-serie noemt), reclamemannen die een gebrek aan visie en angst voor innovatie wegpoetsen met mooie reclamefilmpjes, de komende jaren plaatsmaken voor de math men: strategische denkers die technologie in hun dna hebben.

"De mad men wachten op veertien casestudies voor ze gaan nadenken over innovatie. De math men denken: zo had het allang moeten zijn, let's do it. Dat is het gedrag van echte marktleiders. Die hebben visie. En lef."

Moeten corporate bedrijven 'math men' binnenhalen?

"Die willen niet werken in een corporate, risicomijdende en hiërarchische cultuur. In de corporate wereld moet je tien jaar werken voor je spreekrecht krijgt. Daar zijn managers bang dat je méér weet. Ik heb drie jaar voor Amazon gewerkt als strateeg en daar is het superhelder: innovatie is een cultuur door het hele bedrijf, geen afdeling."

Hoe wordt een mens eigenlijk trendwatcher?

"Jarenlange praktijkervaring op boardroomniveau hebben, strategisch en commercieel kunnen denken en met een math men-bril naar de nieuwe wereld kunnen kijken. Gevoel voor business en timing zijn daarbij cruciaal. Een goed idee kan te vroeg of te laat zijn, momentum is alles."

OPGEBIECHT

Leermeester: "Michael J. Moon, een geweldige storyteller en strateeg. Die man kan twintig jaar vooruitkijken."

De beste uit het vak: "Amazonbaas Jeff Bezos, qua visie en lef. Amazon dat boeken verkocht, maar inmiddels wereldwijd leading retailer is. Het bedrijf ontpopt zich tot een zevenkoppige draak met Kindle, Amazon, Prime en het gaat Netflix ook aanvallen."

De slechtste uit het vak: "Dat zijn er veel; mensen zonder visie die geen keuzes maken."

Beste advies: "Tijdens de overname door medianetwerk WPP wilde ik de onderhandelingen stopzetten. Een adviseur gaf me dit gouden advies: overgenomen worden door een wereldmarktleider betekent kennis, kunde, groei en een wereldwijd netwerk. De rest van je leven zullen zich deuren openen die anders voor je gesloten zouden blijven. Hij had gelijk."

Slechtste advies: "Minder investeren in innovatie en minder risico's nemen als ondernemer. Gelukkig ben ik een math man en eigenwijs.'

CV

Geboren: 24 mei 1970

Opleiding: E-Commerce and Change Management aan de Erasmus Universiteit

Loopbaan: voetbalde bij AZ, werkte daarna bij o.a. Scoot, TeliaSonera en Telefonica O2. Oprichter van LaCominidad, SocialMedia8 en ViralTracker. Was bij WPP, dat zijn bedrijven kocht, vijf jaar global marketingstrateeg voor Heineken, Unilever, Nike, L'Oréal en AmEx. Sinds 2002 professioneel publiek spreker, trendwatcher en docent marketing op Nyenrode.