Boutique in de Bijlmer

Het is nogal een contrast: buiten een uitgestorven, grauw bedrijventerrein in Zuidoost, binnen op de tweede verdieping van De Poort een stijlvolle oase. Zodra de liftdeuren opengaan zie je bij No Label, kledingmerk van Patrick van Riemsdijk en Michael van den Broek, de Eames kuipstoelen, een witte gietvloer, enorme spiegels en gietijzeren open kasten met daarin de collectie.

Hoewel 'Amsterdam' in het logo staat, openden de modeondernemers meer dan een jaar geleden hun eerste winkel aan de andere kant van het land. En ook de tweede winkel staat niet hier. "Den Bosch, en later Alkmaar, kwamen op ons pad. Beide steden hebben een groot bereik, met kleine gemeentes eromheen. Dat is voor ons heel interessant. We konden door die twee winkels experimenteren met ons concept. Als je een winkel opent in Amsterdam, moet alles perfect zijn. Je krijgt hier maar één kans," zegt Van Riemsdijk. En die kans pakken ze nu: volgende week openen de mannen No Store in De Pijp.

EssentialsDe roots van het merk liggen in een pakkenlabel zonder naam. Van Riemsdijk: "We maakten pakken voor andere merken, letterlijk kleding 'zonder label'. Onze ontwerpen werden heel goed ontvangen en na een paar collecties dachten we: het is zonde om dit aan iemand anders te geven." De mannen begonnen met pakken - vorig jaar verkochten ze er drieduizend - en al snel werd het aanbod uitgebreid met broeken, overhemden en andere items. "We besloten een collectie met essentials te maken: een complete basisgarderobe," aldus Van den Broek.

De stijlen staan nu zo ongeveer vast, de basis staat. De kleuren en stoffen wisselen per seizoen en de ontwerpen worden her en der soms wat aangepast. "Uiteindelijk is herenmode ook niet zo complex. Je hebt alleen wat kersjes op de taart nodig," zegt Van den Broek.

Van Riemsdijk: "Bijna al onze kleding wordt in Portugal gemaakt. We werken nauw samen met de fabrieken en we kopen onze eigen stoffen en materialen in, er zitten geen andere partijen of agentschappen tussen. Zo weten we precies hoe en door wie iets gemaakt wordt en het scheelt enorm in de productiekosten. Hoe meer schakels, des te meer rekeningen er op de mat vallen. Daardoor kunnen we de prijzen redelijk houden," zegt Van Riemsdijk. Voor een No Labelpak betaal je tussen de 300 en 350 euro en voor een fijngebreide trui of klassiek overhemd van het merk reken je 69 euro af.

Social mediaOpmerkelijk: Van Riemsdijk en Van den Broek geven geen cent uit aan pr en marketing. "We doen alles zelf via sociale media. We dachten: we zijn gewoon goed. Ze komen toch wel. Dat klinkt misschien een beetje bizar, maar je betaalt je suf aan dat soort diensten. Zonde van je budget. En je hebt het in deze tijd, als je online een beetje handig bent, ook niet nodig," aldus Van den Broek.

De enige zichtbare reclame die de mannen, buiten sociale media, maakten was min of meer per ongeluk. "Voor de grap lieten we een paar sweatshirts bedrukken met ons logo en gaven die aan vriendinnen die werken in de creatieve industrie. Die truien zag je vaak en ze vielen in de smaak, zelfs zo erg dat het een beetje uit de hand liep. Op een gegeven moment verdampten elke week de voorraden van een paar honderd truien voor onze ogen," zegt Van Riemsdijk. De socialemediakanalen en de blog van het merk houden ze minutieus bij, met aantrekkelijke plaatjes van vrouwelijk schoon en jaloersmakende interieurs gemixt met hun reclamemateriaal.

ProefkonijnenInspiratie halen de mannen overal vandaan, maar de echte muzen zijn ze zelf. "We maken kleding die we zelf willen dragen of die we nog missen in onze kast. We zijn onze eigen proefkonijnen," zegt Van den Broek, terwijl hij naar een moodboard wijst, de basis voor zo'n beetje alle plannen.

Het zwarte stuk karton staat op een standaard naast de vergadertafel. Erop hangen inspiratieknipsels in perfecte vierkantjes en rechthoeken. Van den Broek: "Het moodboard was de inspiratie voor onze eerste collectie en is dat nog steeds voor alles wat we met het merk doen."

Wie goed rondkijkt in de showroom, ziet ook daar zo'n beetje alle elementen van het bord in terugkomen; een gietvloer, grote spiegels, een neutraal kleurenpalet en de gietijzeren kasten. "Die kasten hebben we ook in onze winkels staan. We wilden ze heel graag, maar konden ze nergens vinden. Uiteindelijk vonden we in Tilburg een echtpaar dat als hobby meubels maakt. Alle kasten voor het merk komen nu bij hen vandaan," zegt Van Riemsdijk.

Mini'sDe opening van de eerste winkel in Amsterdam zal volgende week niet ongemerkt voorbij gaan. Van den Broek: "Klanten kunnen er passen en de kleding meteen online bestellen. Een half dozijn Mini's staat klaar om de items diezelfde dag bij hen thuis te bezorgen. Die auto's rijden twee weken kriskras door de stad. Het wordt een soort No Label on tour."