Nieuws Marketing
Deze techniek stuurt je klanten in je fysieke winkel naar hun product
Als een klant een product niet kan vinden heeft dat grote gevolgen voor de winkelomzet. Klanten die onverrichter zaken de winkel verlaten, zijn jaarlijks goed voor een omzetverlies van één procent. Nieuwe technologie, waarvan de hardware tien procent duurder is dan traditionele toepassingen, kan dat probleem oplossen.
Brood, komkommer of bier. Supermarktbezoekers met een beetje ervaring weten die producten feilloos te vinden in hun winkel. Toch staan er soms ook andere levensmiddelen op het boodschappenlijstje. Jalapeño peper bijvoorbeeld, citroengras, braadzakken of lijnzaad. Waar moet je dat in hemelsnaam zoeken? Wat dat betreft vielen de klanten van de vernieuwde Albert Heijn-winkel aan het Genderenplein in Hoofddorp vorig jaar met de neus in de boter. Vanaf eind augustus liep er drie maanden een proef onder de noemer ‘Vind mijn product’, waarmee klanten via een app hun gezochte product feilloos op het spoor konden komen. Jalapeño peper intypen op je smartphone en in no time was je waar je wezen moest.
Zeer tevreden
De klanten waren dik tevreden, laat Albert Heijn nu weten. ,,De resultaten overtroffen onze verwachtingen. We gaan nu bepalen of we verder gaan met ‘Vind mijn product’. De volgende stap zou geen landelijke uitrol zijn, maar het testen in meer winkels en meer gebruiksmogelijkheden”, aldus een woordvoerster.
Ideale oplossing
Albert Heijn is niet de eerste retailer die ervaring opdeed met dit concept. MediaMarkt had april 2017 de primeur in handen. Bij de opening van de nieuwe conceptstore in Eindhoven maakte de elektronica-retailer als eerste gebruik van deze store guide-app, waarbij klanten informatie krijgen over producten, specifieke aanbiedingen en winkelnavigatie. En hoogstwaarschijnlijk is Gamma de eerstvolgende retailpartij die er gebruik van gaat maken. Of in ieder geval: de nieuwste generatie Gamma-winkels zijn inmiddels technisch uitgerust met benodigde systemen, maar ze zijn nog niet operationeel. Wanneer dat gaat gebeuren, is onduidelijk, maar Bas Exterkate, hoofd formuleontwerp bij Gamma, heeft al wel laten doorschemeren dat hij deze ‘vind mijn product’-oplossing beter bij een bouwmarkt dan bij een supermarkt vindt passen. In een bouwmarkt komen shoppers minder frequent dan in een supermarkt, misschien een paar keer per jaar. ,,Dus eigenlijk weten ze minder goed waar ze producten kunnen vinden. Een app om producten te traceren, is dan een ideale oplossing.”
Lees ook: In één oogopslag 'waar voor je geld' bij Gouwe Meubel
Exacte locatie
Wat de toepassing van deze drie retailers gemeen hebben, is dat de oplossing uit dezelfde koker komt: Signify (voorheen Philips Lighting). Daarbij wordt gebruik gemaakt van het Interact Retail Indoor-navigatiesysteem. Elk lichtarmatuur in de winkel stuurt daarbij een unieke code uit, die door een smartphone kan worden opgevangen. Daarmee kan de exacte locatie van de telefoon bepaald worden op de digitale plattegrond van de winkel. Dus eigenlijk een soort Google Maps-variant, maar dan in het klein op winkelvloerniveau. Marketing manager Wouter de Wolf van Signify vertelt dat de genoemde retailvoorbeelden niet op zichzelf staan. ,,De laatste jaren heeft ICT-technologie grote slagen vooruit gemaakt. Winkelassortimenten komen digitaal beschikbaar, niet alleen als online productopsomming, maar ook vertaald naar plattegronden van retaillocaties. Verder maken retailers vaker gebruik van slimme lichtarmaturen. Die zijn prima geschikt voor het creëren van sfeer, of het uitlichten van bepaalde afdelingen, maar worden nu ook onderdeel van deze nieuwe navigatieoplossing. De ontwikkeling van al die componenten bij elkaar maakt dat de belangstelling voor de store guide-app nu echt een boost krijgt.”
Proximitymarketing
Het slim navigeren naar het keuzeproduct is een ideale oplossing voor de dolende klant. En is tegelijkertijd slechts een deel van het verhaal. Het digitaliseren van de zoektocht naar producten is niet hetzelfde doen, maar dan digitaal. Dat is misvatting. Digitalisering heeft namelijk ook tot doel tot het creëren van nieuwe klantwaarde. Deze Signify-toepassing leidt tot een brede waaier aan bijkomende marketingkansen. Zo kan het systeem de klant (of: de drager van de smartphone) herkennen en daar bijvoorbeeld in combinatie met de koophistorie op anticiperen. Onder de noemer van proximitymarketing zijn daar tal van nieuwe activiteiten aan te koppelen.
De Wolf: “Het meest voor de hand liggend voorbeeld is het attenderen van de klant op een bijpassend product. Dus als de klant bij het schap met chips staat, kun je hem verwijzen naar een aanbieding met dipsaus. Met proximity marketing ontstaan tal van kansen om één-op-één te communiceren met de klant. Zo kun je trouwe bezoekers anders benaderen dan incidentele bezoekers of assortimenten voor bepaalde groepen klanten extra highlighten.”
Omzetkansen
Wat betreft investering en omzetkansen, daar kun je in beginsel kort over zijn. Een slim lichtarmatuur kost circa tien procent extra in vergelijking met een traditioneel armatuur. Het operationeel krijgen van bijbehorende software vergt veelal een diepere investering, maar dat is dan afhankelijk van beschikbare data bij de retailer. Wie aan het begin staat van zijn digitaliseringstraject moet onherroepelijk rekenen op extra kosten. En de opbrengsten? “Het leidt geen twijfel dat proximitymarketing tot omzetkansen leidt. Als de klant 1:1 geattendeerd wordt op een persoonsgebonden aanbieding, dan is de kans groot dat die toehapt. Het resultaat hangt af van de energie die de retailer vrijmaakt om klanten op deze manier te benaderen.”
Doelgroep
Dat gezegd hebbend, voor welke retailpartijen is deze oplossing eigenlijk bedoeld? Een ‘vind mijn product’-tool heeft eigenlijk uitsluitend nut in grotere winkels, in bouwmarkten, supermarkten of sportzaken bijvoorbeeld. “Maar de proximitytoepassing kan ook een rol spelen in kleinere winkels. Dat kan zelfs in modezaken, waarbij je bij de afdeling met pantalons wordt geattendeerd op een bijpassend colbertje.”
