Nieuws Contentmarketing

Like & share aan banden: dit mag wel/niet op je zakelijke Facebookpagina

Onlangs kwam naar buiten dat Facebook like en share berichten aan banden legt. Deze vorm van 'adverteren' wordt bestraft met een daling van het bereik. In dit stuk praktische adviezen en antwoord op de vraag: hoe ver mag je gaan met engagement bait op je bedrijfspagina?

Bas Hakker 31 januari 2018

Facebook veranderingen like win acties aan banden

Iedereen die op Facebook zit, ziet dat regelmatig voorbijkomen. Een filmpje van iemand die pas na negen keer snoozen uit zijn bed kan komen omdat hij zo lekker onder dat ene dekbed ligt van beddenwinkel X. Onder het bericht staat vaak zoiets als: ken je iemand die ook moeilijk uit zijn bed komt? Lezers noemen hier dan een naam waardoor het bereik van de filmpjes automatisch flink omhoog gaat. Veel ondernemers bedenken op deze manier acties die een groot bereik moeten halen, maar daar komt een einde aan als het aan Facebook ligt. Shout out to Frankwatching voor het mooie overzicht van de verschillende vormen:

  1. Vote baiting: hierbij wordt bijvoorbeeld gevraagd om met een ‘like’ of een ‘love’ ergens op te stemmen;
  2. Share baiting: de share-acties om iets te kunnen winnen;
  3. React baiting: hierbij wordt naar een specifieke actie gevraagd, zoals liken als je het ergens mee eens bent;
  4. Tag baiting: hierbij wordt gevraagd vrienden te taggen in een reactie op een bericht;
  5. Comment baiting: gebruikers worden om een specifieke reactie gevraagd in de comments

Engagement bait

Mark Zuckerberg en zijn vrienden hebben laten weten dat ‘ze’ engagement bait (want zo heet dat) gaan aanpakken. Deze vorm van ‘adverteren’ wordt bestraft met de daling van het bereik. Wij vroegen aan Facebook-expert Peter Minkjan wat de gevolgen van deze interventie kunnen zijn voor ondernemers en wat je vervolgens kan doen om je bereik een beetje op pijl te houden. ,,Facebook wil niet dat interactie tot stand wordt gebracht door een trucje. Je moet anders eens kijken op de Facebook-pagina ‘Tag iemand die’ en dan kun je allerlei voorbeelden zien van soortgelijke trucs.’’

Tag iemand die

Inderdaad vliegen de voorbeelden daar om je oren. Leuk is bijvoorbeeld De Pindakaaswinkel die met de duurste pot pindaas ter wereld komt, namelijk eentje van 1000 euro. Onderaan het verhaal staat natuurlijk: ‘tag een pindakaas-lover’. Iets spannender nog is het verhaal over een man die zich tien jaar in een bos verstopt om aan zijn vrouw te ontsnappen. ‘Tag een vriend die dit ook zou doen’. Ook aardig is de Whatts Appgroep voor mannen die Thijs heten. Genoeg voorbeelden dus.

Authentieke newsfeed

Facebook wil dat de newsfeed authentiek is, legt Minkjan uit en dus gaan ze dat aanpakken. ,,Je zag in het verleden dat ze clickbait aanpakten, dus geen headlines of verhalen die nergens op sloegen, maar nu gaan ze het bereik terugschroeven van bepaalde tags. Terwijl je normaal gesproken 100.000 mensen zou bereiken, blijft dat nu achter.’’

Minkjan weet uit ervaring dat engagement bait heel goed werkt. ,,Ik hou er niet zo van, maar ik zie het veel voorbijkomen. Je had bijvoorbeeld het filmpje van Gordon op de pagina van Voetbal Inside die heel gek warmloopt en dan stond erin: ken jij ook iemand gek warmloopt? In het begin werkte dit heel goed, leverde het ook meer fans op, maar je ziet het al minder worden omdat het al zo vaak gedaan is. En Facebook is daar wel een beetje klaar mee.’’

Verdienmodel

Maar waarom is Facebook er dan eigenlijk klaar mee? Heeft het iets met het verdienmodel te maken? ,,Je krijgt dat mensen ongewild al die engagement bait verhalen in hun feed krijgen en dan zijn ze misschien sneller klaar met Facebook. Dat ze alleen maar dat soort verhalen zien in plaats van de verhalen waar ze echt om geven. Het gaat er Facebook om dat mensen zo lang mogelijk op de site zitten en nu haken ze mogelijk eerder af. Dat mensen het rapporteren als spam of snel verwijderen. Daar heeft Facebook natuurlijk niks aan.’’

Adverteren

Prima. Maar het gaat er natuurlijk ook om dat Facebook veel liever heeft dat die ondernemers hun bereik opschroeven door te adverteren. Ondernemers zien daar niks in zolang ze door allerlei handigheidjes ook veel mensen kunnen bereiken. Dat is immers veel goedkoper. Het past helemaal in de onlangs aangekondigde verandering dat Facebook vooral het gebruik van particulieren zal stimuleren. Iets meer over de eerste stapjes van je dochter dan het laatste nieuws over Trump dus. Qua verdienmodel is de club van Zuckerberg gebaat bij de wetten van de oude economie; bedrijven adverteren via Facebook en particulieren zorgen voor het bereik, gewoon zoals het oude advertentiemodel altijd al in elkaar stak toen mensen nog op grote schaal naar televisie keken.

Draakjes & Boefjes

Minkjan ziet dat media zoals Voetbal Inside deze ‘trucs’ inzetten, maar ondernemers kunnen er ook iets van. De expert heeft nog wel een voorbeeld van een ondernemer die de engagement bait trucs als geen ander beheerst; de kledingwebsite Draakjes & Boefjes. Daar zien we trouwens nog een goede ‘trc die ook wel weer creatief is; ‘de T-shirt engagement bait’. T-shirts met grappige teksten waar 285 keer op geklikt wordt. ‘Ik lijk op mijn vader, maar dat trekt wel bij zegt de dokter’. Of like dit als het precies bij je past: en dan een T-shirt met de tekst ‘ik ben 2 & alles =nee’. ,,De verwachting is dat Facebook in het begin alle posts met deze trucs minder bereik geeft en als je het daarna blijft doen dan zal het platform je totale bereik terugschroeven.’’

Kwaliteit maken

Vraag is natuurlijk: welke alternatieven hebben ondernemers om hun bereik te pushen online? ,,Het antwoord is heel simpel; kwalitatieve content maken. Ik denk dat je gewoon de bouwstenen van de virale content goed in de gaten moet houden. Emoties opwekken, relevant zijn, mensen moeten zich ermee kunnen uiten en dat kun je prima zonder trucjes doen.’’

Deelbare content

Er was bijvoorbeeld een artikel vorig jaar van RTLZ over de elektrische armband die afging als je te lang in bed bleef liggen. Zonder verdere oproepen werd dit massaal gedeeld omdat dit aan alle virale wetten van deelbare content voldoet. ,,Als iets heel nuttigs is dan gaan mensen het echt wel massaal delen. Je kunt kwalitatief nog een heleboel bereiken. Je ziet bijvoorbeeld dat waarschuwingen het ook heel goed doen. Of een handleiding om een bepaald probleem op te lossen. Bijvoorbeeld een belastingkantoor met wat concrete tips en dan gaan mensen dat gewoon delen. Als ikzelf een interessant videootje maak met handige tips voor op Facebook dan vinden mensen dat heel leuk. Puur omdat het praktische waarde heeft. Op die manier bouw ik ook mijn publiek weer op en daar kan ik dan mogelijk weer klanten vandaan halen. Als je content relevant is dan kun je daar een heel interessant publiek mee opbouwen.’’

Simpele vragen

Nog even dan de drie voornaamste criteria (check het kader voor ‘de zeven’) van Minkjan voor goed deelbare content: emotie, zelfexpressie stimuleren en praktische meerwaarde. Minkjan zou een paar simpele vragen adviseren aan ondernemers voordat ze iets plaatsen om de deelbaarheid te vergroten. ,,Je moet denken: wat is relevant voor mijn doelgroep en voor mijn bedrijf? Als je daarmee rekening houdt, ga je heel erg op de emotionele tour of je gaat iemand heel praktisch helpen. Als jij een checklist voor je belastingaangifte doet, heb je echt meerwaarde. Of als je een kledingzaak hebt: dit zijn de outfits voor het komende najaar. Dan heeft het functionele waarde. Een leuk voorbeeld van het laatste is de post ‘hoe kan je winnen met Monopoly?’ van De Telegraaf. Een journalist belde even met de Nederland Kampioen Monopoly. ,,Als je dan een Monopolydate hebt staan voor de Kerstdagen dan deel je dat wel met je vrienden.’’

Minkjan vindt de truc met ‘tag iemand als’ prima, maar hij pleit ervoor om de content kwalitatief beter te maken zodat deze sowieso gedeeld wordt in plaats van te kiezen voor een trucje. ,,Misschien heb je dan 100.000 mensen die je filmpje leuk vinden en het levert je wel wat meer fans op, maar uiteindelijk gaat het erom dat je een clubje van trouwe fans opbouwt waar je een goede band mee hebt en dat doet je toch vooral door goede content te maken.’’

7 ingrediënten voor viral content voor bedrijven volgens Peter Minkjan, oprichter van Likeconomics:

  • 1. Emotie
    Lukt het je om met je content de lezer of kijker te raken, dan wordt deze vaker gedeeld.
  • 2. Zelf-expressie
    Je laat iets van jezelf zien.
  • 3. Praktische waarde
    Met welke vragen zitten je volgers? Koppel deze aan je dienst of product.
  • 4. Context
    Het gaat allemaal om timing.
  • 5. Het jasje
    Zorg voor een lekkere kop en een goede foto.
  • 6. Promotie
    Sommige Facebook-pagina’s hebben sowieso veel bereik. Experimenteer met Facebook Ads. Je kunt daar heel specifiek mee targeten, bijvoorbeeld op mensen met een bepaalde functie binnen grote bedrijven of op influencers met een specifieke interesse.
  • 7. Een beetje geluk
    Blijf proberen, je hebt soms gewoon een lange adem nodig.

Als jij een checklist voor je belastingaangifte doet, heb je echt meerwaarde

Social media expert Peter Minkjan