Zo zorg je voor meer conversie in winkel en op website

Conversie is een breed begrip. Het is het omzetten van websitebezoekers naar een bepaald conversiedoel. Door het stellen van conversiedoelen kan de effectiviteit van een marketingcampagne bepaald worden. Er zijn honderden conversiedoelen. En die hoeven niet allemaal verkoop-gerelateerd te zijn. Het kan ook het verkrijgen van relevante data zijn. Zo is een e-mailadres waardevol voor het versturen van nieuwsbrieven en kan een ingevuld contactformulier ook van waarde zijn.

Een mooi voorbeeld is de banner die Interieur Paauwe op de Buienradar-app plaatst. ,,Kijk je op Buienradar terwijl je bij ons op Schouwen-Duiveland fietst, dan verschijnt onze banner in beeld,” legt Steven Marteijn uit. ,,Bij slecht weer geeft de banner aan dat je bij ons koffie kunt drinken en naar meubels kunt kijken. Bij goed weer tonen we onze parasols. Het doel is dat de naam Paauwe blijft hangen.”

Google als vriend

Betekent dat wanneer je geen ‘bits and bytes-kennis’ in huis hebt, dat je dan je winkel maar beter kunt sluiten? Nee. Het plaatsen van de banners voor het verhogen van conversie kun je ook laten doen. Zo ontwikkelde DPG Media een handelsplatform (Adoptimize) die banners kan verspreiden. Online en binnen het kranten- en radio-netwerk van DPG Media, kan een retailer realtime bieden op specifieke online advertentieruimte. Dit automatisch online adverteren heet programmatic buying.

Brechtje de Leij van B-Digitized denkt dat een winkelier ook best zelf zaken kan aanpakken: ,,Ontwikkel je website bijvoorbeeld eenvoudig en betaalbaar in een CMS als WordPress. Zorg wel dat het ook mobile goed werkt, want dat vergroot de conversie. Bovendien scoort jouw website dan goed in de zoekresultaten. WordPress heeft vele mobile first templates.”

In onze vorige twee artikelen vertelde De Leij al dat je Google ‘tot vriend moet maken’. Dat geeft ook toegang tot Google Analytics. Door te werken met conversiedoelen wordt de data binnen Analytics waardevoller. Wil je bijvoorbeeld met een banner traffic naar de website of winkel genereren? Dan geeft Google Analytics inzicht in de effectiviteit van de banner. Maar ook andere marketingacties op social media of een blog kan Google Analytics meten. Zoals bijvoorbeeld het invullen van een contactformulier of het downloaden van een brochure.

Optimaliseer advertenties

Mitchel Oude Nijhuis, mede-eigenaar/directeur E-commerce & Marketing van Kees Smit Tuinmeubelen, geeft aan dat het voor een goede conversie belangrijk is om je online marketingkanalen goed ingericht te hebben om zichtbaar te zijn. Daarbij zijn performance marketing en branded content van groot belang.

,,Voor snel resultaat is performance marketing een goed middel. Voor de lange termijn is dit branded content. Voor beide geldt dat je webshop goed moet zijn ingericht en deze goed werkt op basis van snelheid, juiste content en benodigde info voor klanten. Ook mooie foto’s, video’s en sfeerbeelden spelen hierin een grote rol.

Qua adverteren in de krant of magazine vindt er steeds meer een verschuiving plaats van offline naar online. Al ben ik er tegelijkertijd van overtuigd dat zowel offline als online beide een belangrijk onderdeel uitmaken van de mediamix.
De mediamix is voor iedereen zelf te bepalen en te verdelen op basis van de doelgroep(en). Mijn advies is; blijf dichtbij je klant! Niets blijft zoals het is, niets wordt zoals het was, steek energie in de nieuwe manier van marketing,” aldus Oude Nijhuis.

Een voorbeeld van conversieverhoging is de augmented reality (AR) app die fonQ heeft laten ontwikkelen. Volgens de woonwebwinkel, met ook een fysieke showroom in Utrecht, is de verkoop van stoelen hierdoor met 16 procent gestegen. ,,Met de fonQ in huis-app projecteer je eenvoudig een stoel aan je eigen eettafel. Hierdoor kun je als klant een meer overwogen keuze maken,” licht CEO Antoine Brouwer toe. ,,Hiermee zal het aantal retouren ook afnemen. Op deze manier dragen we dus ook zorg voor een duurzamer shopproces.”

Pinterest als conversietool

Een belangrijke conversie-prikkel is uitmuntende fotografie. Inge Demoed van onderzoeksplatform Shopping Tomorrow noemt het fenomeen Pinterest ‘visual commerce’. Ze vindt dat het digitale prikbord bijdraagt aan conversie. Demoed: ,,De consument maakt met de app eigen moodboards als ze een kamer opnieuw gaan inrichten. Ze verzamelen (‘pinnen’) foto’s, teksten en andere beelden om zich te laten inspireren.” Brechtje de Leij vult aan: ,,Als woonretailer kun je daar een belangrijke bijdrage aan leveren door op je website goede en vooral mooie sfeerfoto’s te gebruiken. Door die beelden raak je een emotie, er gaat een vonkje vanuit.”

Steven Marteijn van Interieur Paauwe vindt het fijn als consumenten bij hem langskomen met hun Pinterest prikbord. ,,Ik zie meteen hun smaak, maar zie gelijk ook wat hun budget is en of het wel een praktische inrichting is. Door er samen naar te kijken wordt het vaak weer wat beter.” Demoed geeft retailers een advies mee, waarmee consumenten weer makkelijker tot conversie overgaan: ,,Consumenten pinnen beelden op hun Pinterest bord. Als de retailer gelijk een ‘product-pin’ aan de mooie foto van die kast hangt, kan deze online gelijk gekocht worden. Het is een soort koopknop.” Deze prijs- en product-linkjes zie je ook al veel op Instagram.

Toegevoegde waarde leveren

Maar conversie is niet alleen digitaal gedreven, benadrukt retailspecialist Fred Rutgers. ,,Zeker ook fysiek. Zorg dat je personeel toegevoegde waarde levert. Zij hebben de kennis van alle producten. Als retailer wil je niet voortdurend verkopen tegen de laagste prijs, maar wil jij jouw klanten de beste deal leveren. Dan zul je wel heel goed moeten kunnen uitleggen dat jij veel meer waarde levert aan jouw consument. Waarom zou die er anders meer voor willen betalen? In het fysieke domein is goed niet meer voldoende. Het moet echt uitmuntend zijn.”

Mitchel Oude Nijhuis van Kees Smit Tuinmeubelen vertelt dat zij tools uit de neuromarketing inzetten om conversie te bereiken. ,,Je komt in onze showrooms in een sfeervolle omgeving om inspiratie op te doen. In het voorjaar stimuleren we de eerste aankopen van het seizoen met lentegeuren.”

Oude Nijhuis paste in de showrooms ook de mogelijkheden van QR-codes en NFC-tags (Near Field Communication) toe. ,,Door met een smartphone een QR-code of NFC-tag, een sticker met data, te scannen, gaan consumenten naar een mobiele webpagina van het betreffende product dat voor ze staat. Hier vinden ze nuttige informatie over het product. Dit helpt de consument in het beslissingsproces. En via Google Analytics levert ons dat weer waardevolle data op.”

Samenvatting

Voor een succesvolle conversie is het essentieel dat de kanalen die de klant gebruikt op elkaar zijn afgestemd. Hoewel omnichannel klinkt als ingewikkelde materie: het is gewoon logisch denken, maar dan wel door de ogen van de klant. De klantreis via Facebook of Instagram naar de webshop, kan eindigen in de winkel. Beloon je klant met een waar rode loper-gevoel! En is een product niet op voorraad? Stuur dan per sms of WhatsApp een vriendelijk berichtje. Het uiteindelijk doel van conversie is wel dat die consument bij jou koopt en met een glimlach de winkel of webshop verlaat. Een ding blijft namelijk altijd onveranderd: een tevreden consument is de beste ambassadeur.

Lees ook: ‘Goede samenhang tussen show- en webrooming versterken je merk‘ én ‘Zorg voor conversie in winkel en op de website’. Naast deze serie artikelen organiseren we ook een webinar waar jij gratis aan kunt deelnemen. Het webinar ‘Haal meer uit je winkel en websitebezoek’ vindt plaats op 26 mei 19.00 uur. Schrijf je nu in!