Nieuws Marketing

De 5 geboden voor een succesvolle samenwerking met een BN'er

Veel horeca-ondernemers werken samen met Bekende Nederlanders. Dat levert een heleboel publiciteit op voor de zaak, maar zijn er ook nadelen verbonden aan die samenwerking? Op welke basis kan je het beste samenwerken met een BN’er?

Bas Hakker | Foto: AD.nl 23 februari 2019

Nicolette van Dam kledinglijn Shoeby

Er zijn genoeg voorbeelden van Bekende Nederlanders die aan de slag gaan als ondernemer naast hun artiestenbestaan. Neem Gordon die onder de noemer ‘Blushing’ meerdere koffiezaken in het land heeft. In Blaricum en Amsterdam kun je allerlei verantwoorde hapjes en een goede kop koffie drinken, maar de Rotterdamse vestiging is onlang gesloten. Lil’ Kleine, die in het echte leven Jorik Scholten heet, heeft een eigen patatzak genaamd ‘De Belg’ op het Amsterdamse Rembrandtplein samen met zijn vriend Daniel Lam. Bij de opening in de zomer van 2017 stonden er ‘tientallen fans’ te wachten op een patatje van hun grote held en de media was ook aanwezig om te filmen. Hij beloofde minimaal twee keer per week in de winkel te gaan staan. Jan Smit is mede-eigenaar van Lotje Wine & Dine, Tim Immers van Bar Moustache en Cas Jansen van Venster 33, Taproom en Miss Moneypenney.

Een Bekende Nederlander, die met een partner als ondernemer aan de slag gaat, werkt dat eigenlijk? Is het een goed idee als je plannen hebt om iets moois op te zetten om dat samen met een bekend iemand te doen?

Publiciteit BN’er enorm

Het lijkt op het eerste gezicht natuurlijk een prima plan omdat je qua publiciteit op een niveau zit dat je als onbekende ondernemer nimmer zou halen en bovendien kan je de fanschare van de artiest waarmee je samenwerkt - in theorie althans - relatief gemakkelijk voor je winnen. Ga maar na; zo’n opening van een kroeg zou normaal gesproken misschien net de lokale krant halen en nu kom je zomaar een paar minuten bij RTL Boulevard of Shownieuws wat in reclamegeld echt tienduizenden euro’s zou kosten. Of neem Gordon. Als een ‘gewone’ ondernemer naar Brazilië gaat om goede koffie uit te zoeken die je misschien op de markt wil brengen, kan je dat hoogstens op Instagram zetten voor jouw paar honderd volgers, maar Gordon heeft 165.000 volgers en bovendien maakte het AD (bereik meer dan een miljoen) er dan ook nog even een verhaaltje van. BN’ers hebben een publiek en toegang krijgen tot dat publiek is bedrijven een heleboel geld waard (en terecht). In ruil daarvoor verkoopt de ondernemer een deel van zijn aandelen, prima ruil zo op het eerste gezicht. Waar het mis kan gaan, is als de wederzijdse verwachtingen niet helemaal duidelijk zijn.

Nadelen van de samenwerking

Wat zijn de voor- en nadelen van zo’n samenwerking vanuit het perspectief van de ondernemer? Ga je misschien teveel leunen op de BN’er die in de praktijk natuurlijk niet zo veel tijd heeft om de zaak te promoten? En welke afspraken maak je over de financiën? Wat moet je doen om een succes te maken van die samenwerking? Even polsen bij personal brand-expert Angèl Nijskens die daar verstandige dingen over kan zeggen. Eerst maar even de voordelen. ,,Publiciteit is wat mij betreft het belangrijkste voordeel. Met name voor de opstartfase is het aantrekkelijk om een BN’er aan je restaurant te koppelen. De lancering/opening trekt veel media-aandacht en nieuwsgierige bezoekers.’’

Maar het gaat niet vanzelf. ,,Het is met name belangrijk dat te zaak goed word gerund door mensen die verstand hebben van horeca. Of dat nu de BN’er zelf is of een compagnon. Met bekendheid alleen red je het niet. Dat bewijst Douwe Bob die zijn zaak ‘Fool bar’ al na een jaar moest sluiten. Hij had naar eigen zeggen te weinig tijd om er te zijn. Ook Rob Geus sloot zijn pannenkoekenhuis in Maastricht al na twee jaar. De reden hiervoor maakte hij niet bekend, maar op het internet waren weinig lovende recensies te vinden. Het BBQ-restaurant annex cocktaillounge van Sunnery James en Ryan Marciano sloot haar deuren na krap twee jaar net zoals het pizzarestaurant van Tim Immers. Laatstgenoemde heeft echter wel nog een ander restaurant dat wel succesvol is.’’

Beetje ervaring helpt

Het helpt in haar ogen als je ondernemend bent als BN’er en als je een beetje ervaring hebt in het vakgebied. ,,Van Cas Jansen is bekend dat hij echt zelf in zijn zaken staat. Maar zeker niet als publiekstrekker die alleen het leuke werk doet. Cas maakt geregeld zijn handen ‘vuil’ aan minder leuke klusjes. Een echte horecaman met hart voor de zaak. Niet voor niets heeft hij samen met zijn compagnons inmiddels meerdere succesvolle horecazaken.’’

Ook Nicolette van Dam nam samen met haar broer de brasserie van haar ouders over, die al heel goed liep. Ook voor die tijd stond ze al geregeld in de zaak om haar ouders uit te helpen. ,,Ik denk dat het zeker kan werken. Maar zoals je aan eerder genoemde voorbeelden kunt zien geldt dat het - net zoals bij andere horecazaken - belangrijk is om te laten zien wat je waard bent. Lever je slechte service of is het eten niet te pruimen? Dan kun je een heel blik BN’ers opentrekken maar daar hou je de tent op de lange termijn echt niet draaiende mee.’’

Niet alleen een boegbeeld, maar een uitgewerkt plan

Wat zou ze adviseren aan een ondernemer die zo’n strategie overweegt? ,,Ik zou een ondernemer adviseren om een goed uitgewerkt plan te hebben dat ook zonder BN’er een goede kans van slagen heeft. Maar ook de BN’er zelf moet zich goed laten adviseren of en op welke manier hij/zijn zijn of haar naam aan een horecazaak wil verbinden. Ook als ze enkel het boegbeeld zijn en verder niet meewerken in de zaak. Als het een rommeltje wordt, straalt dat ook niet goed af op je persoonlijke merk. Horeca is een vak apart, niet elke BN’er heeft daar kaas van gegeten.’’

Goede afspraken maken dus. ,,Schep geen valse verwachtingen qua aanwezigheid van de BN’er. Dus niet beloven dat hij/zij er twee keer per week is terwijl je niet weet of je dat kunt waarmaken. Dan krijgen de gasten het gevoel dat ze ‘voor niks’ zijn gekomen. Jan Smit pakt dat slim aan met Lotje Wine & Dine. De zaak straalt Jan Smit uit, zijn gouden platen hangen bijvoorbeeld aan de muur en er worden geregeld activiteiten rondom Jan georganiseerd zoals interviews en optredens. Uiteraard moet je daar van tevoren duidelijke afspraken over maken. Welke inzet kun je realistisch gezien verwachten van de BN’er en hoe en wanneer ga je dat communiceren met de buitenwereld?’’
Goede afspraken over publiciteit

Vooral rondom publiciteit moet je dus duidelijke afspraken maken met het management van de BN’er. ,,Prima dat een BN'er de trekker is maar waarom zou je als (mede)eigenaar niet deelnemen aan een interview? Het is toch (ook) jouw toko? Meeliften is niet erg maar uiteindelijk moet je als eigenaar ook aan je eigen zichtbaarheid werken. In de praktijk denk ik dat men zich als horecaman/vrouw juist graag verschuilt achter de BN’er/liever op de achtergrond blijft. Maar dan moet je ook niet raar staan te kijken dat jouw kant van het verhaal onbelicht blijft als het misgaat.’’

Zo redenerend zijn er wel wat wetten te formuleren die een heleboel ellende kunnen voorkomen, een soort stappenplan om met een Bekende Nederlander samen te werken als ondernemer:

1. Denk goed na of het bij je past om met een BN’er samen te werken

Natuurlijk is het interessant om met een BN’er zaken te doen, het kan je zaak in de beginfase een flinke boost geven want bij de grote meneren en mevrouwen staan Boulevard en Shownieuws zeker voor de deur. Maar is die publiciteit iets waar je je prettig bij voelt? Je verliest immers wel de regie voor een gedeelte. Vergeet ook niet veel wat je doet dan in de belangstelling van de media zal staan en dat moet je maar net willen.

2. Selecteer een BN’er die echt iets met jouw business heeft

Als je dan besluit om het te doen, kies dan een BN’er die bij je past. Neem bijvoorbeeld Rintje Ritsma die voor online gereedschapverkopen Datona YouTube filmpjes maakt. Maar ja, Ritsma kwam al jaren in de offline vestiging van de zaak en bovendien kent hij de eigenaar goed. Ook gebruikt hij echt dat gereedschap dus dan is er een natuurlijke match. Je moet echt op zoek naar die fit, zoals ze dat in de marketingwereld noemen.

3. Onderzoek goed of het een beetje klikt met elkaar

Als je dan een BN’er heb geselecteerd dan moet je wel even goed verkennen of er een click is na de kennismaking. De BN’er hoeft zich niet helemaal onder te dompelen in jouw zaak, maar er moet wel een soort persoonlijke click zijn.

4. Maak goede afspraken over de wederzijdse rechten en plichten

Als ondernemer ben jij de baas van je bedrijf en jij neemt de beslissingen. Als je dan gaat samenwerken met een BN’er moet je duidelijk maken hoe je die verantwoordelijkheid verdeelt. Hij wordt voor een gedeelte eigenaar, maar wat moet hij daar precies voor doen? Moet hij dagelijks in de zaak zijn, personeel zoeken en aannemen en goede leveranciers aandragen? Spreek gewoon af hoe vaak de BN’ers iets voor je doet en in welke vorm.

5. Geef de regie van de publiciteit niet volledig uit handen

Het is misschien verleidelijk voor de BN’er om in de beginfase heel erg het eigenaarschap te claimen, maar je moet jezelf ook niet laten ondersneeuwen. De grote platforms zoals Boulevard en Shownieuws zullen focussen op de BN’er, maar het is goed om duidelijk te maken dat hij oprecht is over zijn betrokkenheid. Laat hem maar vertellen aan de buitenwereld in alle openheid hoe de deal in elkaar zit. Bijvoorbeeld; ik ben voor een tiende eigenaar, treed daarvoor drie keer per jaar op ben aanwezig bij het tweemaandelijkse overleg. Dan ben je tenminste eerlijk en maak je de deal.