Nieuwe Axe-reclame: Wie heeft nog een sixpack nodig?

Axe heeft het roer radicaal omgegooid: de beroemde campagne over het 'Axe-effect' waarin de deodorant fungeerde als vrouwenlokmiddel is niet meer. Dit is de eerste film van de campagne Find your magic, waarmee Axe een bredere doelgroep wil aanspreken.

Te zien

Een lange merkfilm waarin we een heleboel leuke jonge mannen zien die niet voldoen aan het standaardbeeld van 'perfecte man', maar die wel barsten van het zelfvertrouwen. Een sixpack hebben ze daarvoor niet nodig, legt de voice-over uit: 'Who needs a sixpack when you've got THE NOSE? (...) You've got your thing! Now work on it. Find your magic.'

Makers: 72andSunny, AmsterdamRegie: François Rousselet (Division)Jury-oordeel: ****

Eerste reactie

Bart Heijboer (BH): "Echt te gek! De eerste keer dat ik het zag, was ik een beetje in shock dat het voor Axe was. Maar dat is eigenlijk een compliment. Ze hebben met de nieuwe campagne een grote stap durven maken."

Liesbeth Maliepaard (LM): "Heerlijk om naar te kijken. En gedurfd voor zo'n mainstream merk: zo'n man die danst op hoge hakken, die twee flirtende jongens in de platenzaak ..."

Niels de Wit (NW): "Waanzinnig goed en lekker Amerikaans uitgevoerd: ze schamen zich er niet voor dat het reclame is. Het idee van de film, dat 'wees gewoon jezelf', vind ik alleen niet origineel. Dat is voor mij wel een struikelblok."

LM: "Voor vrouwenproducten is dat 'wees gewoon jezelf' al vaker gedaan inderdaad - Dove, het Unileverzusje van Axe, begon ermee - maar voor mannen heb ik het nog nooit gezien. Daarom vind ik het juist leuk en verfrissend."

BH: "Het idee gaat ook verder dan 'wees gewoon jezelf'. Find your magic betekent: ontdek waarmee je je onderscheidt, je sterke punt. En dan zeggen ze ook nog and now work on it. Dat vind ik wel een intelligentere en mooiere boodschap. Waarmee ze iedereen aanspreken die op zoek is naar identiteit of onzeker is over zichzelf."

Toon

BH: "Dit is een stuk volwassener van toon dan de vorige campagne."

LM: "Deze campagne is op een positieve manier opvoedend. Het vertelt jonge mannen: kijk verder dan alleen dat sixpack. Omarm wat jou uniek maakt."

NW: "De vorige campagne was simpeler, platter ook: spuit Axe op en je verandert in een vrouwenmagneet. Het moet gezegd: dat heeft altijd fantastische reclame opgeleverd. En Axe heel veel reclameprijzen."

LM: "Toch zijn ze ermee gestopt."

NW: "Ik denk dat Axe het niet meer van deze tijd vond."

BH: "Grote bedrijven willen tegenwoordig niet alleen spullen verkopen, maar ook zinvol zijn."

LM: "Het is ook zinvol dat ze jonge mannen uitdagen hun eigen thing te ontdekken. Dat is een veel softere boodschap dan van de vorige campagne, maar door de vlotte beeldtaal en goede muziek komt het helemaal niet soft over. Juist vol bravoure, werelds en aansprekend."

NW: "Het voelt lekker recalcitrant: fuck die schoonheidsidealen."

Imago

LM: "Axe wil hiermee echt een nieuw imago neerzetten."

BH: "Het wil duidelijk een volwassener merk worden."

NW: "Deze film sluit niet aan op de belevingswereld van de twaalfjarigen die nu Axe gebruiken. Die doen namelijk niets anders dan checken of er al een sixpack zit. Dus ik denk dat Axe hiermee inderdaad heel bewust opschuift naar een wat bredere, wat oudere doelgroep."

LM: "Axe heeft ook de range producten verbreed. Ze noemen het grooming for men. Dat is meer dan alleen deo en douchegel. Grooming gaat al meer richting jezelf aantrekkelijk en mooi maken: een lekker luchtje, spul voor je haar of baard, crèmes... ook dat is een flinke imagoverschuiving. Het voelt luxer. Komt ook door de nieuwe verpakkingen. Die zien er volwassener uit."

BH: "Een merk moet zichzelf af en toe opnieuw uitvinden. Dat doet Axe nu. Ze stappen in een heel nieuwe wereld. Eigenlijk zijn ze zichzelf aan het ver-Dove'en."

Effectiviteit

LM: "Het Axe-effect hebben ze overboord gegooid."

BH: "En verwisseld voor het jou-effect."

NW: "Die jongen in de openingsscène had met die neus en dat magere lijf ook een onzeker mannetje kunnen zijn, maar hij zit daar gegroomed en wel als king of the world. Dat is een nieuw soort Axe-effect."

BH: "Klopt. Het gaat nog steeds over succes hebben. De mannen in deze film barsten van de zelfverzekerdheid."

LM: "Het laat jonge mannen zien op hoe veel manieren je tegenwoordig man kunt zijn. En dat verzorging daarbij hoort, als teken van zelfrespect."

BH: "En hoeveel lol je daarvan kunt hebben."

NW: "De vreugde spat ervan af."

Liesbeth Maliepaard (46): Aanvoerder van de jury. Freelance reclamemaker. Vaak artdirector, meestal copywriter. Prijzen voor o.a. Nickelodeon en Wehkamp.

Niels de Wit (40): Creative director. Richtte in 2010 'not your typical creative agency' The Oddshop op.

Bart Heijboer (46): Keert als creative director terug op het creatieve nest dat hij mede oprichtte: Being There.