Er is geen ander domein waar de winkel nog zo’n prominente rol speelt als in de branches wonen en tuin. De toename van het online shoppen heeft volgens kenners geleid tot een afname van het winkeloppervlak en de winkeldichtheid. Toch is er een ontwikkeling gaande waarbij de van origine woonwebwinkels ook een fysieke vestiging krijgen.
Zoals ook Made.com. De consument kan er snuffelen, uitproberen en voelen. De winkel aan de Amsterdamse Raadhuisstraat zorgt inmiddels voor veel traffic naar de website. De webshop wil zo top of mind blijven bij de consument die iets nieuws in huis wil. Eind november werd zelfs boven de winkel nog een ‘instapartment’ geopend. Volgens vakblad Emerce bedoeld als ‘lokkertje voor influencers’ en daarmee als social reclame-vehikel voor Made.com zelf’.
In de winkel is emotie
Ver van de Randstad, in het Zeeuwse plaatsje Zonnemaire, ligt al 65 jaar Interieur Paauwe. Consumenten uit Nederland, België en Duitsland rijden hier graag voor om. En waarom? Omdat zij hier worden geïnformeerd en vooral ook worden geïnspireerd. ,,Onze woonwinkel heeft een oppervlakte van 10.000 m2 en daarin zijn 32 zogenaamde inspiratiekamers gebouwd, elk met een eigen stijl en sfeer,” licht Steven Marteijn van Paauwe toe. ,,Het helpt consumenten met zoeken. We peilen zo de smaak. Het gaat om de vraag ‘waar zou ik mij thuis voelen’.”
Retaildeskundige Fred Rutgers (Retailkitchen.nl) snapt dat mensen omrijden om bij Interieur Paauwe langs te gaan. Na een reis, die begint op internet, moet de aankoop in de winkel gedaan worden. Het is een gegeven dat de conversie in de winkel –brick– hoger is dan in de online wereld –click-. Rutgers: ,,In een winkel kun je een emotie overbrengen, dat kan online niet. Het kopen van nieuwe meubels moet door gemotiveerde en vakkundige medewerkers tot een waar feestje gemaakt worden voor de klant. Bij Paauwe is het personeel actief bezig met de klant.”
Opkomende deeleconomie
Naast ondernemerschap is fantasie onmisbaar. Boeiend is het rapport ‘Retail richting 2030: Retail Rules’ van INretail en adviesbureau Q&A. In het rapport wordt de klantreis anno 2030 beschreven. We lezen hoe een dag wordt ingevuld door de 28-jarige Lisa. Het toekomstbeeld prikkelt je fantasie. Lisa is gaan samenwonen. Het stel leaset een nieuwe bank van ZitZonderZorgen. Haar oude roze bank wordt mee terug genomen naar de winkel om daar uit elkaar gehaald te worden en om vervolgens weer (her)gebruikt te worden. De nu opkomende deeleconomie is dan gemeengoed geworden. Hoe verliep die klantreis? ZitZonderZorgen.vir stelde het stel een aantal banken voor aan de hand van een scan van de kamer met de smartphone. Van de gekozen bank werd door de leverancier een prototype gemaakt die het stel vervolgens in de winkel kon komen bekijken. Want in 2030 blijft testen en het voelen van de stof overeind.
Digitale strategie
Hoe belangrijk de winkel is en blijft: een winkelier moet óók een duidelijke digitale strategie hebben en behouden. ,,Zonder visie voor online ben je niet goed bezig”, stelt Inge Demoed van Shopping Tomorrow, het onderzoeksplatform voor alle e-commerce professionals, geïnitieerd door Thuiswinkel.org. ,,Voor de woonbranche is een goede winkel en een goede digitale strategie onontbeerlijk. Als je het vergelijkt met telecom en IT dan blijft het woonsegment in de achterhoede, maar groeit die wél gestaag. Website en social media zorgen voor groei van de verkopen via internet.” Steven Marteijn van Interieur Paauwe realiseert zich dat internet voor hem een directe lijn is naar zijn consument. Zijn website is daarom op orde en Paauwe is actief op social media. ,,Omdat intern de technische kennis daarvoor ontoereikend is en we de vindbaarheid op Google ook goed moeten houden, werken we samen met externe bureaus.”
Verkoop via webshop
Is een webshop noodzakelijk in de woonbranche? Voor Kees Smit Tuinmeubelen was het met de komst van de derde generatie aan het roer van het bedrijf voor de hand liggend. Er werd geïnvesteerd in twee experience stores XXL van 8000 m2 en in e-commerce activiteiten. ,,In zeven jaar tijd hebben we webshops neergezet voor de Nederlandse, Belgische en de Duitse markt, aldus Mitchel Oude Nijhuis, CMO en CIO bij Kees Smit. ,,Van onze circa 430 mensen zijn 105 mensen, zo goed als een kwart dus, actief met onze digitale strategie. Alle content en websites maken we zelf. Maar laat duidelijk zijn dat het voor ons echt een samenspel is van de winkels, websites, social media én de webshops.”
De inspanningen van Oude Nijhuis voor goede online zichtbaarheid en goede online verkoopresultaten leverde Kees Smit een vijfde plaats op in een onderzoek van het Amsterdamse SEO en contentmarketingbureau OAK. Een plek achter platformen Bol, Marktplaats, Beslist en de buitenlandse gigant Hornbach. OAK constateert dat het organisch groeien van Kees Smit op Google opvallend is; met jaarlijks meer dan 34 miljoen zoekopdrachten binnen de categorie tuin en het buitenleven. ,,Binnen de categorie tuinmeubelen pakt het bedrijf de tweede positie met 4,85 procent van het marktaandeel organisch verkeer, terwijl het bedrijf een relatief laag aantal topposities in Google claimt. Kees Smit heeft dus tactisch ingezet op een kleiner aantal zoekwoorden met een groot zoekvolume en bemachtigt hierdoor een flink marktaandeel in de organische zoekresultaten.”
Samen versterken
Bij een goede digitale strategie versterken de brick- en click-activiteiten elkaar. Je moet iemand online ‘pakken’ en hem of haar naar de winkel brengen, meent Brechtje de Leij van B-Digitized. Zij helpt bedrijven met het vinden van de juiste digitale strategie, vooral op het gebied van mobile. Want onderzoeken laten zien dat de consument vooral een zoektocht start op de smartphone. De boodschap van De Leij is daarom dat het ook nog eens mobile-first moet zijn. ,,Google is gericht op local en houdt van relevantie. Als je dus ‘bankstel’ intikt op je smartphone, dan wil je dat jouw winkel naar voren komt als je vestiging in de buurt ligt van die smartphone. Zorg dus dat je local SEO (Search Engine Optimization) op orde is. En, zorg ook voor een goed werkende responsive website. Een mobiele website presteert beter wanneer de content snel wordt ingeladen voor gebruikers.”
Samenvatting
Alles staat of valt met de combinatie van strategische online marketing en een goede klantbeleving in de winkel. Voor het slagen van je online strategie is, naast een duidelijke visie, snelheid van de website, zeker op mobile, wel een basisvoorwaarde. Het is een absolute noodzaak voor een hoge ranking op Google en voldoende vindbaarheid. Zorg dat je je als woon-retailer begeeft op dezelfde plek als de klant. En dat is over het algemeen vaker op internet dan op de woonboulevard. Voor de fysieke winkel geldt dat goed opgeleid personeel met kennis van zaken, meer klanten oplevert die er ook daadwerkelijk hun geld besteden. Een juiste beleving is cruciaal.
Lees ook: ‘Goede samenhang tussen show- en webrooming versterken je merk‘ én ‘Zorg voor conversie in winkel en op de website’. Naast deze serie artikelen organiseren we ook een webinar waar jij gratis aan kunt deelnemen. Het webinar: ‘Haal meer uit je winkel en websitebezoek’ vindt plaats op 26 mei 19.00 uur. Schrijf je nu in!
