Met behulp van Facetime krijgt De Ondernemer als eerste journalistiek medium een rondleiding door de allereerste supermarkt van Upfront, het bedrijf bekend van de populaire sportvoeding. De gids is oprichter en mede-eigenaar Mark de Boer die met zijn smartphone in de hand de - nu nog - grotendeels lege winkel toont.
Niet zomaar een winkel, maar de eerste ‘additiefvrije’ supermarkt die 6 december de deuren opent in de Van Nellefabriek, het industrieel Unesco-werelderfgoed in Rotterdam. Niet toevallig de locatie waar het hoofdkantoor - de Upfront-campus - en de afgelopen voorjaar in gebruik genomen ultramoderne productielocatie van het in 2019 gestarte bedrijf te vinden zijn. Straks meer over het interieur van de nieuwe super, eerst een gesprek met Mark over het hoe en waarom van dit ambitieuze project dat volgens Upfront een tegengeluid richting de gevestigde supermarkten zoals Albert Heijn, Plus en Jumbo biedt.
Het doel was om in december de eerste supermarkt te openen en dat gaat lukken. Nu is het kijken hoe het eerste filiaal aanslaat
Mark de Boer Upfront
In december is de eerste Upfront-supermarkt open
,,Het is snel gegaan’’, vertelt de ceo. ,,Het doel was om in december de eerste supermarkt te openen en dat gaat lukken. Nu is het kijken hoe het eerste filiaal aanslaat. Wat bijzonder is, dit is het eerste totaal nieuwe concept van een supermarkt in jaren, misschien zelfs wel sinds de start van de eerste supermarkt. We zijn een merk, met eigen producten, dat met alleen die producten ook een eigen supermarkt opent. Hierdoor nemen we verantwoordelijkheid over het hele plaatje. Dat is uniek. Vergelijk het met een luchtvaartmaatschappij als KLM die een eigen luchthaven opent om de klantervaring te verbeteren en te waarborgen.’’
Omdat echt alles Upfront is in de nieuw te openen supermarkt, weet de klant precies wat hij of zij kan verwachten, aldus Mark. Net als bij de sportvoedingproducten staan alle ingrediënten op de voorkant van de verpakking. En ook nu zitten er in elk aangeboden product geen e-nummers, verstopte ingrediënten, kleur- geur- en smaakstoffen en ook geen onnodige conserveringsmiddelen of smaakversterkers’’, belooft de ceo.
Geen 20.000, maar een kleine 200 producten
„Een ander groot voordeel is dat we niet zo veel mogelijk producten in de schappen hoeven te proppen. We worden niet betaald door een extern merk, we kunnen doen wat we willen doen. Al die onnodige dingen in andere supermarkten zoals enorme reclameborden en honderd merken in een schap, dat ga je bij ons niet vinden. Het creëert een soort van rust, je kan alles ontzettend snel vinden in de winkel. Bij ons ga je van 20.000 producten naar een kleine tweehonderd. Dat is één honderdste. Wij maken de keuze voor jou in plaats van dat we alsmaar nieuwe keuzes toevoegen. Dat maakt ons fundamenteel anders.’’
Mark de Boer weet goed dat de toekomstige supermarktketen niet de hele markt bedient. „Dat is wat ons betreft helemaal prima. We weten wie onze klant is. Iemand die snel en duidelijk wil weten wat hij of zij koopt en echt niet zit te wachten op honderd varianten van één product.’’
Al onze producten die je online kunt kopen zie je niet in onze winkels terug. We zien sportvoeding en supplementen echt als een ander soort aankoop
Mark de Boer Upfront
Van echt alles wat een persoon nodig heeft voor het dagelijkse dieet is er binnenkort een Upfront-versie in de supermarkt te vinden. „Alles. Van melk tot verschillende soorten zuivel zoals kaas. Noem maar op. Bier of wijn? Ik heb het een tijd overwogen, een wijn die vrij is van sulfieten introduceren en van een enkele wijnboer afkomt. Maar alcohol is niet iets waar wij voor staan. Toch sluit ik niet uit dat we in de toekomst een heel simpele wijn of bier introduceren. Overigens zit er uit mijn hoofd een half miljoen euro in de ontwikkeling en inkoop van al die bijna tweehonderd producten die we wel gaan verkopen. Dat is enorm. Tel daarbij een half miljoen euro op voor het bouwen van de supermarkt.’’
Hoe zit het met de sportvoeding en supplementen?
Best opmerkelijk is dat de succesvolle eiwitrepen, proteïneshakes en andere sportvoeding van Upfront juist niet in de supermarkt te vinden zijn. Mark: ,,Al onze producten die je online kunt kopen zie je niet in onze winkels terug. We zien sportvoeding en supplementen echt als een ander soort aankoop. Je gebruikt ze voor de optimalisatie van je gezondheid. Die hoor je online eenmaal per kwartaal te bestellen.’’
Wat je wel in de supermarkt kunt kopen? ,,Een voorbeeld is gefermenteerde zuurkool die niet is gepasteuriseerd. Of jonge en oude kaas zonder kleurstoffen, mayonaise gemaakt van onze eigen olijfolie en supersimpele ketchup. Alles wat we verkopen bestaat uit slechts enkele basisingrediënten. Van elke grote supermarktcatergorie verkopen wij één product. Chocola, chips, noem maar op.’’
Lees ook: Zo willen jonge ondernemers Harro (26) en Mark (27) voedingsindustrie opschudden
Een blik in de Upfront-supermarkt
Terug naar de primeur, een eerste blik in de eerste Upfront-supermarkt op de campus. Via Facetime toont Mark de Boer de winkelruimte. Bijzonder: omdat de Van Nellefabriek werelderfgoed is, is er zeer goed rekening gehouden met de inrichting. Niet alles kan ‘zo maar’ in een Unesco-pand. ,,Hier in het midden komt een groot kassameubel. Aan zelfscankassa’s doen we hier niet’’, verklapt Mark.
Op een andere plek liggen verse groenten en fruit en zelfs een mandje met daarin Zeeuwse oesters is verkrijgbaar bij Upfront. Alle ongeveer 140 houdbare producten komen op planken. ,,Het ingenieuze aan onze winkel is dat al die houdbare producten in verticale banen worden uitgestald. Vergelijk het met een bibliotheek waar je aan de rug van boeken kunt zien om welke titel het gaat. Kijk, dit wordt een kolom ketchup en dit een kolom met potten mayonaise. Het zit in een glazen verpakking die voor Upfront is gemaakt. Dat zijn de dingen die je kunt doen wanneer je zelf een supermarkt van A tot Z in kunt richten.’’
Het is best een uitdaging om die mensen hier te krijgen. Daarom zetten we de marketingkraan goed open
Mark de Boer
Zo wil Upfront snel supermarkt opschalen
Het winkeloppervlak meet 80 vierkante meter. Mark: ,,Daardoor hopen we vrij snel op te kunnen schalen, zodat we relatief snel in alle grote Nederlandse steden te vinden zullen zijn. Overigens komt er naast de supermarkt nog een café waar mensen hun to go-producten kunnen consumeren. Vanuit dat café kunnen ze ook nog uitkijken op onze R&D-afdeling. Zie het als een open keuken waardoor mensen zien hoe onze producten worden ontwikkeld.’’
Het eerste Upfront-filiaal zal de eerste zes maanden ook een proeftuin zijn. Eerst de kinderziektes eruit voordat er volgende winkels worden geopend. ,,Ik hoop die zes maanden elke dag in de winkel te zijn om te kijken wat goed gaat en wat niet. Op die manier kunnen we elke week de benodigde kleine veranderingen doorvoeren’’, aldus de ceo die vertelt dat het aanbod nooit boven de 250 producten zal komen in een verdere toekomst. ,,Op die manier houd je alles in handen, behoud je de focus.’’
Lees ook: Supermarkten en overheid maken plannen voor voedselzekerheid in crisistijd
Pilotwinkel in Van Nellefabriek
Hoewel de eerste supermarkt niet bepaald in hartje Rotterdam te vinden is, rekent Mark op zo’n 1000 klanten per dag. „Het is best een uitdaging om die mensen hier te krijgen. Daarom zetten we de marketingkraan goed open. Zie dit ook echt als een pilotwinkel, het is geen goede vertegenwoordiging van de andere plekken waar je Upfront gaat vinden. Voor de tweede winkel moet je eerder denken aan een locatie als de Pijp in Amsterdam, een plek waar veel van ons publiek te vinden is.’’
Hoeveel Upfront-supermarkten zullen over een jaar, zeg december 2026, hun deuren geopend hebben? ,,De wens is er om dan tien winkels te hebben. Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Er komt best wat bij kijken. Maar eerst die eerste supermarkt open. Ik kan niet wachten. Ik weet zeker dat mensen het tof gaan vinden.’’
