De marketingmiljoenen van het merk Ronaldo

De aanvaller van Real Madrid kreeg donderdagavond in Parijs zijn vijfde Ballon d’Or. Evenveel als recordhouder Messi tot nu toe heeft verzameld. Het fenomeen uit Portugal groeide in de afgelopen tien jaar uit tot een ‘global brand’ in de traditie van wereldmerken als Nike, Apple en Red Bull. Bijna iedereen kent de Portugese superster; natuurlijk van zijn voorliefde voor grote auto’s, mooie vrouwen, maar vooral van zijn bijzondere kwaliteit om altijd en overal te scoren.

Trendsettend

Terwijl Lionel Messi het van zijn prestaties óp het veld moet hebben (en van zijn slechte keuze voor belastingconsulenten), is Ronaldo ook daarbuiten een interessant fenomeen om te volgen. Hij heeft altijd wel ergens een nieuwe Lamborghini of vrouw in dezelfde exclusieve categorie om mee te pronken voorhanden. Ronaldo staat voor ‘extravagant’ en ‘trendsettend’ zonder overigens af te glijden want daarvoor heeft hij te veel prijzen gepakt de afgelopen jaren.

In 2014 deed het bureau Repucom onderzoek naar de wereldwijde aantrekkingskracht van ‘personality brands’ waaronder Ronaldo, een merk bestaat immers niet alleen uit de factor ‘bekendheid’, maar het gaat ook om andere elementen zoals ‘vertrouwen’ en ‘likeability’.

Karakter

Uit het onderzoek kwam dat 92 procent van de ondervraagden Ronaldo kent terwijl dat percentage voor Messi op 87 procent bleef steken. Wel wordt de Argentijn wat hoger ingeschat qua karakter. 77 procent vindt hem leuk tegenover 68 procent voor Ronaldo, 80 procent wil als Ronaldo zijn (tegen 84 procent voor Messi) en 68 procent vertrouwt Ronaldo (68 procent voor Messi).

Commercieel

Het bureau gaf een totale waarde van 84,1 voor het merk Ronaldo, mede gebaseerd op de 22,5 miljoen Dollars die hij destijds per jaar aan sponsorships uit de markt haalde en zijn meer dan 102 miljoen fans op Facebook. Dat laatste aantal is trouwens het interessantst voor merken want aan fans kunnen ze spulletjes verkopen. Een deel van de mensen die van Ronaldo houden, houden immers ook een beetje van de merken waaraan hij verbonden is. En als je de social media accounts doorbladert van de Portugese Europees Kampioen dan valt op hoe commercieel die accounts zijn; veel spijkerbroeken, luchtjes en schoenen worden vrij schaamteloos gepromoot.

Sponsors

De grote waarde van Ronaldo - voor clubs, maar ook voor sponsors - ligt natuurlijk in die aantrekkingskracht op jonge mensen. Deze groep twintigers en dertigers is voor adverteerders vaak lastig te traceren, maar via Ronaldo is dat contact vrij gemakkelijk gemaakt.

Miljard dollar

Vorig jaar tekende de superster een contract voor onbepaalde tijd met Nike dat hem voor 24 miljoen euro per jaar aan het merk verbindt - zijn hele leven lang. Die deal heeft er alles mee te maken dat Ronaldo voor dit bedrijf in 2016 500 miljoen dollar verdiende. Het bureau Hookit berekende dat hij 1703 berichten op zijn social media accounts plaatste waarvan er 347 iets met Nike te maken hadden. Toen hij na het gewonnen EK in 2016 ‘Just do It’ postte op Instagram met een foto daarbij leverde dat 1,75 miljoen likes op wat staat voor een mediawaarde van 5,8 miljoen euro. Het Portugese fenomeen heeft inmiddels 240 miljoen volgers over de hele wereld en de toegang tot die ‘groep mensen’ is veel geld waard voor Nike.

Merkwaarde van Ronaldo

Hoewel het vast boeiend is om te onderzoeken wat een goaltje en winst hem zaterdag weer opleverde tegen Juve is het misschien interessanter om een stapje terug te doen. Ronaldo is immers het voorbeeld van de ultieme ‘personality brand’ waardoor niet alleen zijn voetbalkwaliteiten centraal staan, maar zijn hele leven. En niet alleen voor hem is het lucratief om uit te groeien tot zo’n ‘personality brand’, maar dat geldt in principe voor iedere ondernemer.

Als jij ‘gewoon’ een goede diamantslijper bent in dienst van een bedrijf dan krijg je daar ongetwijfeld een goed salaris voor. Maar als jij de beste diamantslijper bent in Nederland met een duidelijke visie op het vak, met boeken op je naam dan is niet alleen jouw kernkwaliteit geld waard, maar dan ben je als mens het businessmodel. Als je eenmaal naam hebt gemaakt als diamantslijper en de pers weet je te vinden dan blijk je ook nog eens een leuke, beetje rebelse gast te zijn met een bijzondere visie op ondernemerschap. Zo bouw je langzaam steeds meer naam op en dat helpt je simpelweg verder in het leven.

Ali B. is natuurlijk begonnen als rapper, maar doordat hij veel van zijn persoonlijkheid laat zien, wordt hij gevraagd voor The Voice, maakt commercials en heeft een succesvolle cabaretshow. Hij verkoopt geen liedjes meer, maar een filosofie en dat maakt het voor hem niet alleen lucratiever, maar ook gewoon leuker.

Eerst ergens goed in worden

Tom Scholte is specialist op het gebied van ‘personal branding’, geeft trainingen over dit onderwerp en schreef het boek ‘personal branding voor ZZP’ers’. Denkt hij dat Ronaldo bewust bouwt aan zijn merkwaarde? ,,Het gaat er natuurlijk om dat je eerst ergens goed in wordt. Zijn basis is dat hij een hele goede profvoetballer is geworden en daar heeft hij keihard voor getraind.’’

Wat kan de startende ondernemer leren van de manier waarop Ronaldo zijn merk opbouwde? "De succesvolste ondernemers zijn personen die hetzelfde blijven doen als in loondienst, maar dat transformeren in een zelfstandige dienst. Ronaldo begon natuurlijk als voetballer die zijn uren maakte in Portugal en later bij Manchester en pas daarna is hij zijn eigen unieke kwaliteiten gaan uitbouwen; scoren, de vrije trap, een bepaalde beweging. Ronaldo heeft zijn 10.000 uur in alle rust gemaakt en dat kun je later benutten. Als starter moet je ook eerst ervaring opdoen in een bepaald expertisegebied en daarna kun je de persoon daaráchter wat zichtbaarder maken. Ali B. en Linda de Mol hebben ook eerst tien jaar gerapt en gepresenteerd en gingen daarna hun volledige potentie pas benutten.’’

Gevoel rond je dienst

Scholte legt uit dat die basis van je vak dus belangrijk is, maar dat het wel degelijk interessant kan zijn om na te denken hóé je dat precies aanpakt. Topschaatser Sven Kramer pakte tien jaar geleden ook veel prijzen, maar doordat hij nu veel sympathieker en zelfbewuster overkomt, wordt hij interessanter voor sponsors. ,,De dienst moet goed zijn, maar welk gevoel wil je rondom die dienst neerzetten? We leven in een enorme ‘vind-tijd’, iedereen vindt overal iets van en dat helpt om opgemerkt te worden. Als jij een beetje prikkelend wil schrijven, aanvallend, gedurfd dan is het goed als je ook op die manier met mensen omgaat. Dat kun je bewust beïnvloeden op allerlei manieren.’’

Duidelijk beeld

Is het belangrijk om daar consistent in te zijn zodat mensen een duidelijk beeld van je krijgen? ,,Dat hoeft niet altijd, maar het is wel belangrijk om daar bewust mee bezig te zijn. Elke vorm van communicatie draagt bij aan het beeld dat mensen van je hebben. En alles wat je doet, elk netwerkgesprek dat je voert, draagt eigenlijk je merk uit.’’

Jezelf zijn niet overschatten

Als het zo belangrijk is om je merk neer te zetten, moet je dan niet te veel een rol gaan spelen? ,,Het lastige met jezelf zijn is dat het ook een cocon kan worden waar je niet uit kan. Als jij twintig jaar hebt gehoord dat je niet zo ondernemend bent dan ga je daar zelf in geloven. Ik vind dat je in ‘personal branding’ ook voor een gedeelte een rol kan spelen. Ik sprak laatst iemand uit de horeca die zei: als ik een schort omdeed was ik altijd een vrolijke serveerster, hoe rot ik me privé ook voelde. Dat geldt voor veel zelfstandig ondernemers, soms moet je even de rol van verkoper op je nemen en dat kan je gewoon oefenen. Je kan daardoor groeien waarbij je wel bij je eigen waarde blijft. Mensen willen zelfstandige professionals met zelfvertrouwen en Ronaldo heeft er in ieder geval niet voor gekozen om zich kwetsbaar op te stellen.’’

Succes

Daar heeft hij een punt. In welk opzicht is Ronaldo eigenlijk een voorbeeld voor jongeren als personality brand? Iets oudere voetbalvolgers willen zijn maniertjes wel eens irritant vinden en de focus op zichzelf stuitend, maar jongeren lopen met hem weg. Waarom? ,,Het is de koppeling met het succes in zijn leven waar mensen zich aan spiegelen. Als je kijkt naar zijn Instagram-account dan zie je veel foto’s van succes; huizen, auto’s en iets met zijn zoontje. Mijn punt is wel dat je hem als voorbeeld niet moet verheerlijken.’’

Dirk Kuyt

Zou hij de ‘case Ronaldo’ meenemen naar een presentatie aan een club ondernemers om uit te leggen hoe je uitgroeit tot een personality brand? ,,Ik denk dat Dirk Kuyt ook een zeer aansprekend voorbeeld is van een persoonlijkheid die het voetbal overstijgt. Hoe Kuyt zich de laatste twee jaar heeft ontwikkeld is bijzonder; hij was alleen maar bezig met het team om kampioen te worden. Hij stapte over zijn eigen ego heen en dat verdiepte zijn merk, maakte hem ook meer geschikt als directeur. Elke organisatie zou momenteel Dirk Kuyt als ambassadeur willen hebben en hij heeft zijn eigen stichting al een jaar of tien. Ik denk dat menig ZZP’er zich beter met Dirk Kuyt kan associëren dan met Ronaldo.’’

Diepgang

Ronaldo dus. Waarschijnlijk het allergrootste ‘personality football brand’ van de wereld, maar qua diepgang heeft hij nog wel wat stappen te maken. Hij doet al veel voor het goede doel, maar het zou allemaal iets gestructureerder kunnen. Het is namelijk een misverstand dat het bij personality brand alleen maar om jezelf draait. Waarom niet de beste documentairemaker van de wereld vragen om een oprecht portret te maken waarin hij al zijn twijfels en demonen bespreekt? Of zou Nike ook niet zo geïnteresseerd zijn in die oprechtheid? Misschien dat zijn nieuwe PR-manager van 25 jaar wat nieuwe plannen heeft.