Waarom het inzetten van een influencer een geweldig marketingplan is

Stel, je werkt bij Nike, Samsung, Nivea of Tommy Hilfiger en je wilt een nieuw product op de markt brengen. Dan kun je veel geld steken in reclame in magazines, kranten, bushokjes en op televisie. Wordt al decennia gedaan en het werkt nog steeds. Maar wil je millennials bereiken, dan moet je met andere tactieken komen. Of eigenlijk: influencers inzetten.

IMA

Hoe doe je dat? Daar weten Emilie Tabor (30) en Maddie Raedts (30) alles van. Met hun bedrijf Influencer Marketing Agency (IMA) mogen ze sinds acht jaar 's werelds grootste merken en bedrijven tot hun klantenkring rekenen. Op kantoor op de Prinsengracht werken 75 mensen - uitsluitend millennials - die dag in dag uit bezig zijn met het koppelen van merken aan een van de 25.000 influencers, online rolmodellen met veel volgers, uit hun bestand.

Onbekend fenomeen

In 2010 zetten Tabor en Raedts met hun modeplatform fashiolista.com hun eerste stappen in de wereld van de influencermarketing, een toen nog totaal onbekend fenomeen. Instagram bestond nog niet en YouTube was lang niet zo groot als het nu is. "In die tijd was modebloggen nog heel populair: oldskool een blog schrijven en foto's posten van je outfit," zegt Raedts. "Wij zagen een kans om die meiden aan ons platform te binden door ze een profiel te laten aanmaken. Op die manier hoopten we dat ze over ons zouden praten. Een meisje uit Brazilië haalde binnen de kortste keren duizend nieuwe leden voor ons platform binnen. Toen wisten we: hier zit iets in."

Vriendinnen

Tabor en Raedts zijn vriendinnen geworden op de werkvloer. Ze komen uit compleet verschillende milieus. Raedts groeide op in Limburg op een aardappelboerderij en studeerde daarna aan de kunstacademie en het Amfi in Amsterdam. Tabor woonde als kind van een Amerikaanse ontwikkelingsbankier en een huisarts over de hele wereld. In 4vwo was ze uitgekeken op de middelbare school en ging ze naar het hbo. Op haar twintigste studeerde ze af in international business and management aan de Haagse Hogeschool.

Overdonderd

Inmiddels heeft IMA een miljoenenomzet en zijn er kantoren in New York en Zuid-Amerika. Het bedrijf groeit elk jaar tweehonderd procent. Vorig jaar schopten Tabor en Raedts het tot de Forbes 30 under 30, een internationale lijst van de dertig invloedrijkste mensen onder de 30 jaar. In de medialijst stonden ze op de eerste plaats.

Heftig

Tabor lacht en zegt: "Dat was echt heel heftig. Maddie en ik hadden er nooit over nagedacht waar we over vijf jaar zouden staan. We waren even overdonderd, maar zijn toen gewoon weer aan het werk gegaan."

Visie

Hun visie: om jonge mensen te bereiken moet je producten niet aanprijzen door schreeuwerig met hagel te schieten, maar door mensen met een grote achterban als ambassadeurs aan je merk te binden en hen je producten te laten aanprijzen op hun socialemediakanalen. In vaktermen: human to human, geen business to human.

Balenciaga Triple S

Mooi voorbeeld: de hype rond Balenciaga Triple S, een schoen die nog het meest doet denken aan een uit de kluiten gewassen tennisschoen, gedragen door influencers met honderdduizenden volgers op Instagram. Ze kosten 695 euro en zijn toch mateloos populair. "Ik denk dat het een goed voorbeeld is hoeveel impact influencers kunnen hebben," zegt Raedts. "Iedereen kent de schoen ineens en hij is overal uitverkocht. Als die mensen met invloed ze niet hadden gedragen, was dat niet zo geweest. Vroeger gebeurde dit met zo'n schoen als die in Vogue of Elle had gestaan, nu wordt het hip als bepaalde personen ze dragen. Influencers zijn de modetijdschriften van nu."

Mode, technologie, koken

Niet alleen mode wordt via influencers aan de man gebracht, dat doen ze ook in andere categorieën; van technologie tot koken en fitness. Producten worden opvallend en onopvallend aangeprezen. Soms met een foto waar iemand een bril van een bepaald merk draagt zonder expliciet het merk te vermelden, ander keren met professioneel gemaakte video's.

Micro-influencers

Moeten influencers per se honderdduizenden volgers hebben? Nee, juist micro-influencers zijn de nieuwste ontwikkeling. Bekende chefs-koks, muzikanten, vrachtwagenchauffeurs - professionals met een kleiner bereik maar mét vakkennis. "Die bereiken enorme nichecommunity's. Ze hebben minder volgers, maar de volgers die ze hebben, zijn vaak heel trouw. Uiteindelijk draait het om de mate van betrokkenheid, oftewel: hoeveel van je volgers delen, liken en reageren," zegt Tabor.

Nepvolgers

"Tegenwoordig kan iedereen influencer zijn," aldus Raedts. "Dat is het mooie aan sociale media: het is heel democratisch. Het vergt wel veel toewijding. Een influencer met een groot bereik die er zijn beroep van maakt, moet er elke dag mee bezig zijn."

Valkuilen

Er zijn ook valkuilen. Te veel commerciële samenwerkingen bijvoorbeeld. Of als ze zich verbinden aan merken die niet bij ze passen. "Daar prikken mensen doorheen. Dan zie je dat de betrokkenheid van volgers meteen omlaag gaat. Dat gebeurt ook als mensen nepvolgers kopen."

Influencermarketing

Tot drie jaar geleden moesten Tabor en Raedts met volledig uitgewerkte concepten leuren bij directies van multinationals als Ahold en Unilever om uit te leggen wat influencermarketing is. Tabor: "Wij adviseren bedrijven meestal om influencers voor langere tijd aan zich te binden en ze dan volledige vrijheid te geven. Ze moeten zoveel mogelijk zichzelf zijn. Daar moeten directeuren vaak even aan wennen."

500.000 euro

Influencermarketing heeft zich al zo goed bewezen, zeggen Tabor en Raedts, dat bedrijven bij hén aankloppen. Alle resultaten zijn meetbaar, iets waar bedrijven gek op zijn. Een campagne van een jaar kost tussen de 100.000 en 500.000 euro. Zestig procent gaat naar de influencer, een deel naar productie en de rest naar IMA.

Op je hoede

De kritiek dat het ongezond is om altijd maar op je hoede te moeten zijn hoe je eruitziet, die kennen Raedts en Tabor ook. Vorig jaar waren er vier Nederlandse vloggers die openlijk spraken over burn-outs als gevolg van de constante druk om te posten en de beste versie van jezelf te zijn. Raedts: "Ik denk dat ze daarin ook een dubbelrol hebben. Ze prijzen misschien een nieuw jasje aan dat een beetje oppervlakkig is, maar ze hebben vaak ook zo'n goede band met hun volgers dat ze het best kunnen bespreken als ze een wat mindere dag hebben. Grote mode-influencers hebben meestal ook een manager die op ze let."

Eigen millennialwodka

Maddie Raedts en Emilie Tabor van Influencer Marketing Agency IMA lanceren vandaag een eigen wodkamerk: MOÅ. "We wilden nu eens iets tastbaars van onszelf." Het is een verfijnde wodka zónder scherpe randjes, is de belofte, en uiteraard bedoeld voor millennials. Tabor: "Veel millennials drinken eerst vijf biertjes en gaan dan over op wodka-spa rood, maar niemand vindt dat echt lekker. Daarom wilden wij een verfijnde wodka maken die wél lekker is."