Electro Cirkel, de Rotterdamse concurrent van Philips

Niemand ligt wakker van een lampenmerk. Dat ziet Rudolf van Soelen (53), directeur van het Rotterdamse Electro Cirkel, graag anders. Met zijn eigen merk Calex wil hij coole lampen maken.

Het Philips van Rotterdam. Van Soelen verslikt zich bij het horen van de omschrijving. Het bedrijf uit Eindhoven noemt hij niet bij naam. Liever heeft de Rotterdammer het over 'die andere firma'. Maar hij knikt. ,,We lijken inderdaad op die andere firma", zegt hij tegen het AD.

De ambitie van Rudolf van Soelen en van Elektro Cirkel

Want Elektro Cirkel is de op één na grootste lampenfabrikant van Nederland. Het bedrijf bezit een marktaandeel van 22 procent, goed voor tientallen miljoenen lampen per jaar. Philips zit daar nog royaal boven, met 52 procent. ,,Maar zij hebben 100 jaar meer ervaring dan wij.''

Een grote speler dus, die firma uit Rotterdam. Of zoals Van Soelen het noemt: een slapende reus. ,,We zijn typisch Rotterdams: niet lullen, maar poetsen. De behoefte om op de voorgrond te treden, hebben we nauwelijks.''

Ondertussen zijn de producten van Electro Cirkel alomtegenwoordig. Zo liggen de Calex-lampen in veel bouw- en supermarkten. Winkels als Kwantum verkopen de producten onder hun eigen label.

Scheepvaart en lampen

Electro Cirkel bestaat grofweg uit twee takken: scheepvaart en lampen. Het bedrijf fungeert allereerst als leverancier van ship chandlers. In die rol zorgt ze ervoor dat schepen in de Rotterdamse haven van nieuw elektrotechnisch materiaal worden voorzien - van lampen tot magnetrons.

De oprichting van Electro Cirkel

Zo begon de zaak ook, in 1970. Van Soelens vader en oom als oprichters. Laatstgenoemde, een boekhouder bij een ship chandler, kende een grote klant van dat bedrijf. ,,Die klant had via de chandler een stofzuiger voor zijn vrouw gekocht. Later kwam hij datzelfde apparaat tegen bij een elektronicazaak, voor 200 gulden minder. Hij voelde zich opgelicht, ging verhaal halen, maar werd niet serieus genomen. Toen zei die klant tegen mijn oom: waarom ga jij het niet doen?''

Electro Cirkel groeit in de luwte. Het is 1993 als Van Soelen, inmiddels bij het team gevoegd, voorstelt meer met consumentenlampen te doen. Een groeimarkt, denkt hij. Want Philips, de absolute alleenheerser op dat moment, mag best eens een toontje lager gaan zingen. ,,Ik denk dat we op het juiste moment kwamen. Fijn, dachten de klanten. Eindelijk een alternatief.''

De start van Calex, het eigen lampenmerk

Van Soelen bedenkt Calex, een eigen lampenmerk. Via een oud-medewerker van 'die andere firma' hoorde hij van een te koop staande lampenfabriek in Riga. ,,Ik was direct enthousiast en mijn oom vroeg me twee tickets te boeken. Geen idee waar die stad lag. Ik weet nog hoe ik op de kaart keek en me het lazarus schrok. De Sovjet-Unie! Zal koud worden, zei mijn oom. -25 graden dus.''

Electro Cirkel koopt de fabriek en Calex komt op de markt. Door '100 uur per week' te werken, lukte het Van Soelen om grootmacht Philips te beconcurreren. ,,Dat bedrijf was een alleenheerser, enorm arrogant. Log ook. Wij zijn dan wel klein, maar tegelijkertijd flexibel, denken mee met de klant. Sinds een jaar of 5 heeft die andere firma ons geaccepteerd, daarvoor deed ze enorm haar best om ons dwars te zitten.''

Van Soelen, bij wie een groot Boeddhabeeld het bureau siert, zegt ook van de slechte verstandhouding geleerd te hebben. Electro Cirkel zal, hoe groot zij ook groeit, 'nooit' een arrogante houding aannemen. ,,Wees altijd vriendelijk, want je weet nooit of iemand als vijand terugkeert. Als een deur niet openstaat, kun je er ook niet doorheen.''

Electro Cirkel op de kaart zetten

Inmiddels telt productieland China achttien fabrieken die uitsluitend voor Calex produceren. Maar echt bekend, dat is het merk niet. Van Soelen: ,,Uit marktonderzoek is gebleken dat nagenoeg niemand weet wat voor lampen hij in huis heeft. Terwijl de kans groot is dat er gewoon een Calex-doosje in de kast staat. Vergelijk het met wc-papier, geen mens kan je vertellen wat voor merk hij gebruikt.''

Van Soelen is nu drukdoende Calex op de kaart te zetten. Het merk moet hét symbool worden van sfeer- en vintageverlichting.

De tijd is er ook naar. De consument ziet de lampen steeds vaker als status- en modesymbolen. ,,Het wordt belangrijk wat voor lampenmerk je in huis hebt. Dan staan wij klaar.''