Dit kun je leren van 50 hoogtepunten in voetbalreclame

Geef het volk brood en spelen, de industrie weet vervolgens wel raad met het volk. De reclamehistoricus: 'Voetbal en reclame horen bij elkaar. We zijn vertrouwd geraakt met de reclameborden langs het veld. We vinden het heel gewoon dat spelers over het veld lopen met een merknaam op hun shirt.

Sterker nog, we kijken vreemd op als er op de shirts geen sponsor te zien is en vragen ons af wat er met die club mis is. En we staan er al lang niet meer van te kijken als er in de reclameblokken op tv of op de advertentiepagina's in kranten en tijdschriften een bekende voetballer opduikt.'

1907

In het net verschenen, kostelijke, maar ook tot nadenken stemmende boek Zo lekker als een doelpunt! - Voetbal & Reclame: 50 hoogtepunten situeert de Bossche reclamehistoricus Wilbert Schreurs het eerste signaal van de onstuitbare en gepassioneerde vrijage tussen voetbal en reclame in 1907. Het is een foto uit een wedstrijd van HVV tegen Quick uit Nijmegen. Op de tribune van 'de Groote Haagsche' is een reclame aangebracht: 'Van Houten's cacao de beste'. Van Houten geeft dan al miljoenen uit aan reclame.

Een halve eeuw later komt Van Houten nog met een verzameldingetje: van elke speler in de eredivisie wordt een speldje gemaakt. Bij vier repen krijg je één speldje, voor 85 cent kun je een verzameldoos bestellen waar je de speldjes in kunt steken, helpt Schreurs ons herinneren.

Advertentie

Voetbalclubs zijn een dankbaar medium voor fabrikanten, spelers uiteraard ook, zelfs trainers kunnen worden ingezet. Schreurs kiest een advertentie met Bob Glendenning, trainer van het Nederlands elftal, als voorbeeld. De Engelsman prijst de spierpijn en stijfheid bestrijdende balsem van Sloan's Liniment aan.

De auteur had ook naar een NRC Handelsblad-voorganger van 26 november 1923 kunnen verwijzen, wanneer de krantenabonnees bij het wedstrijdverslag van de interland Nederland-Zwitserland in een hoekje, onder het kopje 'Mededeelingen en Aanbevelingen', een advertentie van Wrigley's-kauwgom wordt aangeboden.

Tekst: 'Wat Warburton, de trainer van het Nederlandsch elftal, zegt: "Ik verklaar gaarne, dat Wrigley's-kauwgom een uitstekend middel is bij het trainen, eveneens voor de spelers tijdens het spel. Het houdt de zenuwen in bedwang, waardoor men zijn volle aandacht op het spel kan concentreren. Het mag dan ook nimmer bij de uitrusting van een speler ontbreken."

Draven

Schreurs heeft voorbeelden genoeg. Zo onthult Kees Rijvers dat hij zo onvermoeibaar heen en weer kan draven dankzij VS-pepermunt ('zo lekker als een doelpunt', zegt Kees), helpen spuger Frank Rijkaard en Rudi Völler dolgraag mee aan de suggestie dat Echte Boter verbroedert en wordt zelfs de vrouw van Abe Lenstra ingezet, Hiltje. Zij maakt echt geen soep zonder de goudbouillontabletten van Maggi.

Sigaret

Opvallend bij het analyseren van een eeuw voetbalreclame is de pikante rol van de sigaret. Ook de tabaksfabrikanten zien het voetbal uiteraard als een handig middel om hun waar aan te prijzen, vooral omdat er het grootste deel van die eeuw nauwelijks een bewustzijn is van de kwalijke gevolgen van roken. Dat is zeker nog niet het geval als Union Cigarettes in 1907 plaatjes van voetballers gaat weggeven. Dat is ook nog niet zo als Ajax wordt uitverkoren om naam te geven aan een sigaar ('Ajax club-sigaren nummer 1') wanneer de club in 1911 promoveert naar de westelijke eerste klasse.

Bolknak

Sjaak Swart, de bekende aanvaller van Ajax uit de jaren dat de voorhoede verder bestaat uit Cruijff, Keizer en Nuninga, speelt in de tijd dat een topvoetballer zijn populariteit al tijdens zijn carrière verzilvert door een sigarenzaak te openen. Coen Dillen, het Eindhovense kanon, heeft een sigarenzaak, Harry Vos ook, Bennie Muller van Ajax, Jan Jongbloed, Jan de Natris, Frits Flinkevleugel. Swart ook. Met reclame tot gevolg, waarin we de rechtsbuiten Ritmeester Riant zien aanprijzen, 'de handzame bolknak'.

Overigens rookt Swart zelf niet, de familie wordt zelfs een fel tegenstander van het roken als Swarts schoonvader aan longkanker overlijdt. Sjaak wil niet dat zijn vrouw nog één sigaret opsteekt, maar als ploegmaat Jopie Cruijff het doet, houdt Sjaak zijn mond. 'Het waren vaak maar een paar trekjes', zegt hij later tot zijn verdediging.

Cruijff nam alles bij elkaar toch wel heel veel trekjes. Een tijdlang rookt hij Roxy, voor het oog tenminste. Je krijgt spontaan tranen in je ogen als je nu naar die reclame kijkt. Grote kop met het advies van Johan: 'Rook verstandig.'

Veel voetbalfans blijven ook graag een sigaretje roken. Caballero mag in 1971 nog geen reclame maken op de voetbalshirts, maar de fabrikant komt op het idee een liedje te componeren en dat in de stadions door de speakers te laten schallen. 'Ay, ay, ay, die Caballero, dat is pas een sigaret, ay, ay, ay, die Caballero, echt je dat en je van het.'

Gestopt

In 1991 zien we Johan Cruijff overigens nog eens in een reclame met een pakje sigaretten. Maar dit keer houdt hij een pakje hoog alsof het een bal is, om het na wat gegoochel hard weg te trappen. Het is een spotje voor het Spaanse ministerie van Gezondheid. Cruijff is dan ook zelf gestopt met roken. 24 jaar later krijgt hij longkanker, nog een jaar later overlijdt hij.