HelloFresh wint internetslag om gemaksdoos

Schijnbaar vanuit het niets was het bedrijf daar ineens, overal. Met groene jasjes in de winkelstraat, met eigen bestelbusjes. Je kon afgelopen jaren geen postpakketje openen of er zat een kortingskaart voor een maaltijdbox in. HelloFresh lijkt de winnaar van zijn zelfontketende maaltijdboxoorlog. Een jaar of drie geleden waren boxen met namen als De Krat of Streekbox nog het terrein van een handjevol idealisten die eten van boeren in de buurt bij klanten thuis bezorgden. Nu heeft één op de tien Nederlanders wel eens een maaltijdbox besteld. Die van HelloFresh is veruit de bekendste; acht op de tien Nederlanders kennen het merk. Klanten zijn vooral drukke gezinnen, zegt ceo Maartje Frederiks van HelloFresh. Ze krijgen recepten en afgepaste ingrediënten thuis. Zonder al te veel moeite kunnen ze daarmee drie of vijf verse, gevarieerde maaltijden op tafel zetten. In Nederland en België had HelloFresh begin dit jaar 150.000 abonnees. Het bedrijf groeit explosief. Internationaal zijn het aantal klanten en de omzet in 2015 ruim verdrievoudigd. In zeven landen bezorgde HelloFresh afgelopen jaar totaal 49,5 miljoen maaltijdboxen. Ook het verlies steeg echter tot een recordbedrag: van 12 naar 86 miljoen euro, want in extreem hoog tempo je klantenbestand uitbreiden, kost veel geld. De keuken waar de Nederlandse recepten worden uitgetest is in elk geval geen grote kostenpost geweest. Een paar witte kastjes, vier gaspitten, simpele oven en een klein aanrechtblad. Is dit werkelijk het hart van het bedrijf dat zich met ‘inspirerende’ maaltijden profileert? Jazeker, zegt Frederiks (31). "Onze gerechten moeten voor iedereen makkelijk te bereiden zijn. Dus geen recepten waar je een broodbakmachine of slowjuicer voor nodig hebt."

(Tekst gaat verder onder foto) BiefstukDe 30 klantenservicemedewerkers die ’s avonds de telefoons en computers bedienen, krijgen hetzelfde voorgeschoteld als de abonnees. Het zijn studenten die het werk als bijbaantje doen. Ze zijn geselecteerd op affiniteit met eten. Frederiks: "Ze kunnen prima de vraag beantwoorden hoe lang een biefstuk moet bakken." Opzeggingen afhandelen lukte tot voor kort minder goed. Begin dit jaar werd de Consumentenbond overspoeld met klachten over HelloFresh. Op de ‘cadeaukaarten’ stond in wel erg kleine lettertjes dat de korting alleen gold bij afname van meerdere maaltijdboxen. Mensen klaagden over opdringerige verkopers aan de deur. En abonnementen bleken zo lastig stop te zetten, dat een blogger HelloFresh vergeleek met een stalkende ex. Hij raakte blijkbaar een gevoelige snaar: zijn blog werd op sociale media meer dan 400.000 keer gedeeld. Die agressieve marketing is onderdeel van een strategie die ook Zalando groot heeft gemaakt. Rocket Internet, het beursgenoteerde moederbedrijf van HelloFresh en Zalando, weet hoe belangrijk het op internet is om als eerste de grootste te zijn – zie Facebook, Uber of, dichter bij huis, Bol.com, Thuisbezorgd.nl en Booking.com. De online marktleider is vaak niet meer in te halen. Bij HelloFresh draait alles dus om razendsnelle uitbreiding van het klantenbestand. En dat mag, gezien de verliezen, wat kosten. Zodra zijn start-ups groot genoeg zijn, verkoopt Rocket ze. Het fonds blies de geplande beursgang van HelloFresh afgelopen najaar echter af. "Vanwege de verslechterende marktomstandigheden", zegt Frederiks. Zo lang de beurskoersen niet stijgen, ziet ze Rocket voorlopig geen nieuwe poging tot een beursnotering doen. Groene jasjesIn september haalde HelloFresh bij investeerders nog 75 miljoen euro groeikapitaal op, waarmee de waarde van het bedrijf uitkwam op 2,6 miljard euro. Omgerekend bijna 5.000 euro per abonnee, merkte supermarktdeskundige Marcel van Aalst daarover op. "De beslissing om een bataljon studenten in groene jasjes op nieuwe abonnees te laten jagen, is dan snel genomen." Die groene jasjes zijn nu iets minder te zien op straat. Na de negatieve publiciteit over hun verkooptrucs is het marketingbudget in Nederland teruggeschroefd, zegt Frederiks. "We hebben een tevredenheidsmanager aangesteld. Het behouden van klanten heeft nu onze grootste prioriteit. Na elke box krijgen ze een enquête. Daaruit bleek dat klanten meer keuze willen. Niet iedereen houdt van vis, er zijn mensen met allergieën. Daarom bieden we binnenkort meer gerechten aan waar klanten elke week hun eigen selectie uit kunnen maken."Hoe lang abonnees gemiddeld klant blijven, wil ze niet zeggen. Volgens Van Aalst, die onderzoek deed naar het bedrijfsmodel, haken klanten af zodra het nieuwtje er vanaf is. "De uitdaging is om de boxen spannend en sexy te houden." Zeker ook omdat de serieuze concurrentie toeneemt. Vooral de Allerhande Box is in de HelloFreshburelen berucht. Die kan niet alleen makkelijk op prijs concurreren, omdat er het supermarktconcern Ahold achter zit. De maaltijdbox van AH is ook eenmalig te bestellen. Groot voordeel is bovendien dat andere boodschappen er gratis bij worden thuisbezorgd.

En dit zijn de concurrenten van HelloFreshGezond, vers, eerlijk, duurzaam, producten van dichtbij… makkelijk, inspirerend, lekker: alle maaltijdboxen schermen met vergelijkbare verkoopargumenten. Enkele aanbieders zijn (voor drie maaltijden): ALLERHANDE BOX AH’s maaltijddoos met ingrediënten. Is ook af te halen in de winkel. (kost 35 euro voor 2 personen, 49 euro voor 4 personen. Voor dat geld worden desgewenst ook de overige boodschappen thuisbezorgd.) MATHIJS MAALTIJDBOX Begon in 2012 als lokale productenbox Streekmolen. Sinds 2014 is tv-kok Mathijs Vrieze het gezicht. Groeit hard dankzij investering van Carolina’s Matkasse. (39 euro voor 2 personen, 59 voor 4 personen). MARLEY SPOON Breidt, net als HelloFresh, een maaltijdboxenimperium uit vanuit Duitsland, met steun van grote investeerders. (39,90 of 59,40 euro). STREEKBOX Ondernemer Sebastiaan van Duijn profileert zijn maaltijdboxen als ‘lokaal’. Begon met streekproducten uit Het Groene Hart, bezorgt nu producten uit heel Nederland. (39 of 49 euro) BEEBOX De enige box die niet alleen praat over duurzaamheid, maar daadwerkelijk het EKO-keurmerk heeft. Opgezet als thuisbezorgservice van biologische producten van Nederlandse bodem door een coöperatie van boeren, ondernemers en consumenten. (38 of 56 euro).