Herinnert u zich deze reclame nog?

Zeg je Giroblauw, dan is er een grote kans dat je automatisch aan de slogan 'Giroblauw past bij jou' denkt. Grote kans ook dat de hilarische reclamefilmpjes met de Britse acteur John Cleese ('What do you like about Giroblauw?' 'Eh, it's kind to my hands?') je weer te binnen schieten.

Toch dateert de campagne al uit begin jaren '80, zo schetst marketingspecialist Richard Otto in zijn boek Verdwenen Merken, dat dinsdag verschijnt (Tens Media, €30).

,,'Giroblauw past bij jou' is gebrand in het collectieve geheugen van een generatie Nederlanders,'' weet Otto. ,,De Rijkspostspaarbank probeerde jongeren over te halen een girorekening te openen. Het is hét voorbeeld van hoe krachtig een merknaam kan zijn.''

In zijn boek staan honderden merken die de afgelopen 45 jaar, in de meeste gevallen geruisloos, uit ons leven zijn verdwenen. Van de frisdranken JOY en 3Es tot de tijdschriften Aktueel en Yes, van het toetje Saroma tot de discountkledingzaak Piet Kerkhof. Veel van die verdwenen merken roepen een sterk 'oh-jagevoel' op.

,,Goede, sterke merken roepen emoties op, zoals kunst dat ook doet,'' zegt Otto. ,,Natuurlijk, het is ook nostalgie. Wat dat betreft is bladeren door mijn boek vergelijkbaar met luisteren naar de Top 2000: bij dat ene liedje denk je opeens weer aan die mooie vakantieliefde uit '84.''

Zelf heeft Otto veel herinneringen aan Snor Cola, een frisdrank die in 1979 op de markt werd gebracht door drankenfabrikant Vrumona. Dat werd geen succes. Otto: ,,Snor had ogenschijnlijk alles mee. De naam was goed, het logo sterk en die snor op je lip was nieuw en leuk. Voor even dan. Helaas was het spul helemaal niet lekker.'' Nog geen jaar later verdween Snor weer van de markt. Het was gewoon niet goed genoeg.

Gebrek aan kwaliteit is een van de belangrijkste redenen waarom merken verdwijnen, aldus Otto. ,,Je kunt nog zulke mooie reclamecampagnes maken en zoveel geld in marketing pompen, een product of dienst moet wel kwaliteit hebben en iets toevoegen willen mensen het kopen en vooral: blijven kopen. Als dat niet zo is - of niet méér zo is - is het ten dode opgeschreven.''

Veel merken verdwijnen, omdat ze worden ingehaald door de snelle technologische en maatschappelijke ontwikkelingen. De Nederlandse Platenbon raakte in verval omdat steeds minder mensen platen en cd's kopen. Het fabrieksbrood King Corn - bekend van de reclame 'Ik ga bij Japie eten' - was niet opgewassen tegen de opkomst van de ambachtelijke bakkers; wat weer het gevolg was van het groeiende kwaliteitsbewustzijn als gevolg van de toegenomen welvaart.

Fusies en overnames

Merken, zegt Otto, verdwijnen nooit zomaar, net zoals ze niet zomaar ontstaan. Er is altijd een reden waarom een merk van de markt verdwijnt, zelfs als dat een ogenschijnlijk succesvol merk is. Zo kunnen bedrijfsovernames en fusies leiden tot het verdwijnen van een merk. Na de overname door Dr. Oetker verdween de merknaam Baukje. De oer-Hollandse opticienketen Brilmij werd omgedoopt tot Pearle toen het bedrijf in Amerikaanse handen kwam. Unilever veranderde om vergelijkbare redenen Jif in het internationaler klinkende Cif.

Naast de internationalisering verdwijnen merken door een veranderende bedrijfsstrategie, oplichting, slecht management, faillissementen of pech. Dat laatst overkwam het alcoholvrije bier Buckler. In het buitenland wordt het nog steeds verkocht, maar sinds Youp van 't Hek in zijn Oudejaarsconference van 1989 Bucklerdrinkers genadeloos op de hak nam, ging het merk in Nederland ten onder. Iets vergelijkbaars overkwam de succesvolle priklimonade Exota, die het loodje legde na onjuiste berichtgeving door VARA's ombudsman Marcel van Dam over 'levensgevaarlijke ontploffende flessen'. Het befaamde Nederlandse Caraco IJs ('Mexicaantje, oranje hoed, Caraco IJs, geweldig goed') paste niet in het Unilever-assortiment en werd de nek om gedraaid. Otto ziet dat oude merken, soms na vele jaren afwezigheid, weer op de markt worden gebracht, zoals frisdrank Tjolk en kauwgom Benbits. ,,Ik begrijp dat wel. Je hebt meteen een merk met naamsbekendheid. Overigens brengen concerns soms ook een verdwenen merk op de markt om het merkrecht - dat na vijf jaar vervalt - te behouden.''

Het is voor de 'oude' klanten smullen. Het gebruiken van producten die je nog van vroeger kent, past helemaal in de retrotrend. Helaas is zo'n nieuw oud product zelden een blijvertje. ,,Herintroductie kan tijdelijk best succesvol zijn, maar niet op langere termijn. Na een tijdje wordt een merk weer gewoon een merk dat de consument op zijn merites beoordeelt: wat doet het voor mij?''

Daarbij komt: de verdwenen merken waren groot in een andere tijd. Consumenten zijn nu veeleisender. ,,Supermarktketens zijn bovendien machtiger dan vroeger,'' zegt Otto. ,,Het is voor een merk vechten om een plekje in het schap. Daar kom je niet zomaar tussen. Zelfs niet met een ooit bekende merknaam. Uiteindelijk gaat het om de vraag: wat verdienen we eraan?''